2017营销活动不少，有启发性的不多。以下是启发。
01.没话题力就别浪费时间了
品牌必须打造有穿透力的话题内容，让人听见看到，这是有效表达的先决条件，没这个基础，谈什么都扯。
2017胖鲸智库出品了两份关于“话题力”的报告，可见打破信息孤岛下的传播窘境对品牌来说多么迫切。这两份报告分别是《2017话题力营销研究报告》与《毒营销创新趋势报告2017》。
在话题力这个点上，很有启发性的趋势是，消费者又忙又见多识广，光做个H5这样的“纸上谈兵”大多没什么效果了，奥利奥音乐盒的火不是偶然，它背后的电商策略和思考是这样的 一文中第一次出现了wow moment的概念, 而wow moment大多是要靠产品或是实体的东西去实现。旺旺“搞大了” 是另一个产品层面上的好例子。
02.有态度还是很管用的
好态度后面是好洞察，问题和焦虑抓的准。SKII抓了“剩女”这个社会焦虑，很准，火了。这个案例厉害的地方其实是，它一边用社会议题带了影响力，另一边用粉丝经济卖了货，品牌销售两不误，这个组合拳打的妙。遗憾在于她发现了问题，却没有给出出口。
发现了问题，并给出一个价值取向层面解决方案的是网易新闻的几波态度战役。我们刚和网易新闻营销和品牌负责人聊完，梳理了他们今年一年做的事，文章下周出，值得期待。
网易新闻品牌营销团队80%的精力都放在洞察挖掘上，这是TA们态度话题在年轻人中间出一个火一个的关键原因。我们知道这个世界的很多人类群体都值得关注，但营销界就真的很关心“年轻人”，虽然特别多叶公好龙式的关心。都在说【年轻化】，却做了一堆无法引起共鸣的事。鲜有品牌深究到底要抓哪一群年轻人，他们同其他世代的年轻人又有何不同。这份详实的研究非常值得一看：95后来了，TA们的独特性对品牌来说意味着什么？
03.唯有搞定了内部团队才能真正让电商平台价值最大化
电商能做很多事，但如果内部观念不更新，偏见、部门间沟通损耗、统筹无能都会导致无法价值最大化。
年中的时候，我们和一位海派老先生聊了聊，他是狮王前电商部部长。2011 年狮王开展电子商务业务，他也是狮王中国电商部第一任部长，从0开始，2016年狮王电商业务已占中国地区总体近50%的比重。到2017 年，狮王开始实施电商事业部制，电商业务获得了更大的自主权。在他的主张下，狮王更是策略性的砍掉所有传统电视广告预算,将电视告的预算全部转移到了OTV 上。如此这般，狮王终于成为中国线上口腔品类心智的领导者。在资源比较少的情况下，如何通过电商平台建立品牌？可以看《电商营销白皮书2017》；
04.内容是最有效获取流量的方式，有这么几种有效内容的产出机制
手法有侧重，但也会有重合，单拎出概念是为了理解便利。
一、约创。“流量越来越贵”，是电商职能相关的营销人口中最高频出现的挑战，其实呢，除了早高峰的地铁，好多地方都缺流量。传统营销传播理论中“同样内容触达消费者两到三次即可形成印象”，现在让消费者看到一次的几率都低了，更别说多次了。用一位资深策略人的话来说就是；“脱离传播渠道的内容，无法满足消费者对于高品质内容的需求，这也是如今很多品牌内容无法产生自带流量的重要原因。” 比如喜马拉雅FM推出的AI音箱小雅，约了“网红音乐团”上海彩虹室内音乐团，歌词写的也幽默。为了更系统的去讲如何通过约创方式创造自带流量的品牌内容，我们也出了份报告： 《2017约创营销创新报告》
二、企业媒体化。企业媒体化有几种，品牌自己可以持续性产出内容比如红牛、百事，这个胖鲸智库前面几年的研究有写，不属于2017范畴就不放了。还有一种你能找一个content house一起合作，比如二更跟长隆度假中心的合作，二更作为媒体和内容的专业机构，跟长隆市场部共建了内容总编室做内容共创和联合运营。以前度假村就是拍“哈哈哈一家人旅游好欢乐”的传统广告，企业媒体化的合作就是以企业本身为内容源，拍摄系列视频，比如找长隆的员工拍《我在长隆养动物》，《发现长隆不一样的美》，人文纪录风格的短视频，视频这个载体本身就会更具传播性一些。
垂直平台也再为企业提供内容服务，比如知乎。知乎帮品牌做的内容会更具互动性、更深度、更垂直。它一并解决的是品牌与自身消费者“失联”的问题。由知乎提出的知识营销，实际上是在鼓励品牌向内看，看自己，看自身所在的行业，看自己的消费者/用户，进而用这些洞察产生的内容去联结消费者。比如跟西门子洗碗机的合作内容：「家里从来不洗碗是一种怎样的体验？」；让东阿阿胶在知乎上告诉大家阿胶为什么一开始是贡品，为什么是给慈禧老佛爷吃的？胖鲸智库把这个称为帮品牌挖掘自身知识宝藏联结消费者。
三、用户产生内容。这个趋势不新，提了好几年了，不过这也证明了它真是个trend, 不是fad。在这里我想提网易云音乐专列的实践，那么多音乐专列，为什么网易云音乐是刷屏的那个？
05.不能闷头造车，需要发挥所涉及利益共同体的力量
大平台们喜欢管这个叫“生态”，也没毛病，有这么几个生态。
一、以品牌为中心的生态 – 整份《2017内容电商生态研究报告》主要再的就是这个 ——以内容电商模型为核心框架，探讨三个最重要的利益相关方 ―― 品牌方、资源方 、电商和社交平台，如何有效组合成创意整合玩法配套的闭环解决方案。
二、零售线上线下生态，构建者是美团点评。他们自己也提出“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”这个概念，即以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。具体怎么玩，《营销下半场，品牌要做的是让营销无违和感》 里讲的比较清楚。
三、大文娱内容生态，这里以优酷为例。《优酷：广告主如何融入视频巨头生态？》这篇文章我还挺推荐的，因为案内人（阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁）太敢讲了，被问到到阿里大文娱下数据联动的价值，他的回复是 “大部分的大数据都是唬人的。” 然而阿里、优酷、微博、UC生态玩法是真的，具体你看最近推的他们自己的网综。
06.所有行业都在朝着娱乐业靠拢，而粉丝是核心
这一点本来可以放到生态里讲，但它很重要，所以单拿出来了。
所有行业都在朝着娱乐业靠拢，并希望通过娱乐内容聚集消费者的眼球同时建立情感联结。在这个故事里，玩法有很多。因为首先，内容平台、内容生产者、消费者的角色都在发生变化；其次，品牌、粉丝、平台及IP因其娱乐营销资产和诉求不同，会组合出不同的化学反应。在被案例花了眼之前，推荐先阅读《娱乐营销新生态研究报告》，这里有一个核心生态图，跟着这个去看现在的实践，比较不晕。
先写这么多吧，明年见。
hanna.zhou 
