1.家电行业的“东方不亮，西方亮”
连续多年，家电企业陷入到存量市场的搏杀，原以为已到了低谷，再糟也糟不到哪了。没想到，2020年—2021年，让家电行业“雪上加霜”，新冠疫情的冲击，房地产市场的低迷，原材料的上涨，裁员降薪一浪高过一浪，资本市场也没有放过家电企业，美的、格力已从高点下跌了30%—40%，进入“多事之秋”的家电行业新出路又在哪？
所谓“东方不亮，西方亮”，当家电企业在中国市场步履维艰时，西方市场伸开双手拥抱中国家电企业。这一方面，中国家电企业长期在国际市场的深耕，已形成较为完善的渠道体系，成熟的管理经验；另一方面，疫情冲击的当下，中国家电行业的供应链优势让全球艳羡，再加上跨境电商的兴起，线上线下齐发力，让中国家电行业在全球市场独领风骚。
家电产品出海难度示意图
资料来源：中信证券
自2020年以来，“出海”成为中国家电业的兴奋剂。数据显示，2020年，国内家电出口同比增长14.2%，增速为近十年来最高。业内人士表示：2020年以来的家电出口市场，是一个不折不扣的“中国年”。2021年上半年，白色家电产品出口577.4亿美元，比去年同期增长46.3%，出口规模再创历史同期新高。从出口国家来看，中国家电产品对北美、欧洲市场延续高增长，分别增长62.6%和53.7%。由于东亚和东盟市场的拉动，亚洲市场保持了30%以上的增长。随着RCEP协议的全面签署，东亚、东盟和南亚地区，中国家电巨头加快在这些地区的投资布局。
GFK在《2021年中国家电创新零售白皮书》表示，疫情使海外用户居家时间增多，不仅对家电需求增大，更追求健康功能，而中国家电正好与之契合，从而在和海外本土高端品牌的竞争中实现增长。
2.小家电出海的“速度与激情”
中国家电产品这一轮在全球市场上的表现，要说谁最惊艳，小家电产品当仁不让。从2020年下半年开始，小家电海外出口呈暴涨的趋势，其中出口增长前五名分别为：干洗机出口量同比增长2334.5%、空气净化器206.8%、电烤箱143.1%、洗碗机134.5%、电热厨具131.1%。
资料来源：Statista
今年上半年，海外市场对小家电需求仍延续在高位，海关总署出口数据来显示，前4个月，电热烘烤烧烤器同比增长90.9%；电烤面包器同比增长76.32%；咖啡机和电茶壶同比增长50.34%；电气空间加热器同比增长72.32%。占据小家电市场规模40%以上的北美市场，仍是主要出口国。以格兰仕为例，在北美市场的主流零售渠道实现了销售额300%以上的增长。
从品类来看，厨房小家电、清洁家电、个人护理家电三大小家电品类中，厨房小家电的出口表现最为惹眼，整整半年的时间里，处于“爆单”的状态。根据谷歌搜索指数排名，全球用户小家电搜索需求量最大的是食材准备类小家电和个人护理类小家电。疫情导致人们长期在家休息，在家护理美容成为了新需求，美容护理小家电有望成为第一高增长的新品类。
近几年，国内小家电产品从品类细分、功能丰富到设计精致都趋于成熟，同时，依托国内的供应链优势，小家电产品实现低成本、低价格、高品质，成为赢得海外市场消费者的基础。
一直以来，欧美发达国家对小家电需求就非常大，数据显示，美国家庭小家电个数多大30+个，位居全球第一；其他欧洲发达国家也达到了20+，均处于较高水平。在疫情下，催生的“宅经济”，提高海外消费者使用小家电的频率，比如健养生壶、煎烤机、电蒸炖锅等，都受到了空前关注。可谓是天时、地利、人和，让中国小家电在全球市场上演了“速度与激情”。
3.小家电“出海”要有几把“刷子”
坚守长期主义，打造爆款小家电
从中国到全球市场，爆款的小家电产品，都有鲜明的共性，功能多、颜值高、设计巧、操作易。不同的是，厂商了解本地消费者的生活习惯、风土人情，在产品功能上更能符合消费者的需求，做到人性化、本土化，实现产品与服务的双剑合璧。
东曜电器推出一款与常规风扇相差不大的无叶塔扇，随后进行了改良，增加了加湿功能，成为了一个加水的塔扇。推出后，不到一个月成为爆款，连续三次涨价，连续三次断供。这款产品之所以成为爆款，东曜电器长期关FaceBook、Twitter等海外社交媒体平台上的产品测评，每年十多次走进欧美家庭做家访，积累的这些经验敏锐洞察到消费者的诉求。
东曜电器副总陈仲达表示：“欧美市场和中国不一样，欧美10年前、15年前的产品现在依然热销，在中国过两三年的产品现在基本就过气了。在欧美市场推新品，尤其是商超渠道，起码3年才会爆。” 东曜电器在做海外市场前两年都是亏损的，随后摸索出经验，频频打造出爆款，最好的成绩，有10款爆款，4款占据单品排名前10位。
各国市场进入难度示意图
资料来源：中信证券
无独有偶，以主打扫地机器人的石头科技，2021年上半年，国际市场同比增长124.14%。石头科技在海外市场采取高性价比竞争策略，在机器人的续航时间、吸力、避障能力等多项指标中高于国内同行，然而在单品价格上低于国内同行，以更便宜的价格获得更优质的商品，海外消费者也无法拒绝的诱惑。石头科技在扫地机器人领域持续深耕，拓展品类线，形成强大的终端产品力，实现在海外市场对于该品类的引领。
跨境电商平台崛起，自建平台向品牌化转型
这一轮小家电的出海潮，最重要的一股新力量跨境电商的崛起。在新冠疫情之前，欧美线上购物渗透率并不高，仅有百分之十几；疫情发生之后，无法外出购物的情况下，只能通过线上购物，线上增速达到过去三到四年增速之和。未来几年，欧美线上购物增速仍有往保持两位数的增长。
富国银行的调查报告显示：“疫情的变化迫使那些以前几乎不在线购物的消费者开始使用电子商务，并逐渐适应电子商务，这更有可能使他们的行为发生永久性的变化。”此外，东南亚线上购物增速也呈乐观走向。贝恩咨询公司预测2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元，未来以每年23%的速度增长。
跨境电商平台市场集中度较低，数据显示，全球三大跨境电商平台亚马逊、淘系、eBay市场份额分别为 22%、5%、5%。中小型电商平台及自建站占据跨境电商平台的主流。业内人士认为其主要原因是海外电商市场尚处在高速发展阶段，电商平台均可享受线下消费向线上转移阶段带来的流量红利。
小家电出海自建平台的“微笑曲线”
资料来源：《2021 中国跨境电商发展报告》
目前，小家电的跨境电商业务仍主要依托于以亚马逊为代表的第三方平台。然而由于平台上小家电品牌众多，产品同质化严重，入驻的新品牌突围难度极大。有资源、有技术的先进入者处于行业垄断地位。在这种背景下，小家电的跨境电商趋向于自建电商平台，有助于向品牌化转型。调查显示，25%的企业开始建设独立电商平台，25%企业表示正筹化建独立电商平台。
自今年4月底，亚马逊刮起一轮封号潮，已经有超过5万的中国卖家牵扯其中，行业预估损失超千亿。亚马逊封号，提醒出海的小家电企业，加快建设独立电商平台的步伐，降低渠道单一的风险，抢占新一轮的流量红利，同时在走向海外市场时，赢得更大主动权。
DTC品牌营销，直面海外消费者
DTC（Direct-to-Consumer）指的是绕过任何第三方零售商、批发商或其他中间商，直接向消费者销售产品，独立建站是DTC的主要模式。出海的小家电企业打造DTC品牌力，有机会尽可能最大化掌握海外消费者行为数据，包括人群画像、消费喜好、购买频率等，指导商家开发产品，制定精准营销方案。
DTC最大的魅力，拉近商家与消费者的距离，第一时间听到消费者的诉求，直接面对消费者的心智，围绕差异化做核心突破，快速做产品迭代，让消费者与商家形成强联系。普遍受欢迎的社群营销、网红营销都是服务于DTC品牌的打造。
抖音国际版TikTok推出了TikTok Shop。TikTok继承抖音的传播方式，提升用户的触及率，降低用户流失的风险，更有效的转化流量。入驻的小家电企业，依托于TikTok的大量用户基础以及第三方平台所渴望稳定流量，还能从TikTok Shop获得更多用户购买数据，有助于针对性的提高营销效果。
图片来源：凤凰网
TikTok成为为小家电企业出海做短视频营销主要平台。飞书表示：在TikTok上投放广告，可以使得广告主通过声音和用户建立联系，加大了广告的互动性。广告的隐匿性比较容易让用户接受，广告的定向投放精准性，让投放转化效果更佳。
从社群营销、网红营销到直播营销，将互动性、隐匿性、精准性做到极致，提升小家电企业在海外市场投放广告的意愿，持续推动小家电品牌在海外市场的曝光，以品牌优势建立在海外市场竞争壁垒。
4.小家电出海“小贴士”备战“大屠杀”
从短期来看，小家电“出海”一片大好景象，谨防眼前的繁荣，遮住时时环绕的风险。小家电行业很低的准入门槛，短期内依然无法改变，恶性的价格竞争让国外市场创造的营收，无法保障长远的健康增长。当下更加严峻的，原材料、人力、租金、出口运费都在上涨，真正从出海中赚到可观利润的仍是少数企业，大部分出海的小家电企业并不算好过。
国际贸易摩擦、地缘政治风险、对小家电产品准入规则不一，这些都是小家电出海无法回避的风险。尤其是在美国市场，美国对中国小家电有极高依存度，这是把“双刃剑”，中美贸易一有风吹草动，小家电的“出海”务必会“受伤”。当对外贸易摩擦成为一种“常态”，打造完善的产业供应链，成为小家电“出海”最可靠的武器。
图片来源：网易
亚马逊封号事件，已经在警告小家电企业，过度依赖第三方平台，处处受到制约。从网上开店、销售、物流到结算，随时遭遇费用大幅度提升的风险，甚至暂停营业。海外电商渠道的流量红利，同时吸引着国外本土的品牌加大线上布局，越来越多中国小家电企业加入出海的大潮中，让小家电“出海”竞争态势急剧上升，一轮国内外小家电品牌线上“大屠杀”再说难免！
结语：小家电出海的新故事
很多年之后，回看新冠疫情对全球制造业的改变，值得大书特书的一笔，莫过于中国的供应链。今天，我们看到小家电出海的意气风发，从制造、产品、营销到物流等等，让全球消费者刮目相看，这底层逻辑在于中国在供应链上无可匹比的优势。恰恰是，疫情启动新一轮小家电“出海”，重新定义中国供应链的价值，为全球市场讲述中国供应链的品牌故事。
hanna.zhou 
