立白&杜蕾斯，Breitling&Bentley，星巴克&优衣库，网易云音乐&农夫山泉…… 从洋货到国产，一些风马牛不相及的品牌间的合作让市场眼花缭乱。说到底，所谓跨界营销，其究极奥义也是用营销的力量打开消费者内心，一旦跨得过世俗的“界”，就走不出消费者的心了！两种品牌，一场战役！跨界营销，阿弥…

来源：橙意机构

什么是跨界营销？

跨的是形式，骨子里是惺惺相惜

“跨界，指突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业/品牌行为。”（跨界，2008年，蓝色创意跨界创新实验室）

“跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。”（陈丽.跨界营销三原则[J].《企业家信息》,2011）

橙意认为：

当两个在不同领域的品牌，在共同品牌价值观的引领下，通过资源及技术上的相同，完成品牌价值扩大的营销行为，即是跨界营销。

所以表现自由及自我个性的UT找到了Pharrell Williams，想要为客户提供更好体验的招商银行联手了Caffebene，奥迪携手漫威联合打造TT复仇者联盟限量版。在跨界营销的帮助下，这些耳熟能详的品牌，在彼此的领域焕发全新生机。

Key word 1：

品牌行为——自行车+玩偶算不上跨界，ofo和“小黄人”在一起才可以嗨翻全城

营销里的跨界通常发生在品牌与品牌之间，是拥有独立自主意识的品牌间的营销行为。

Key word 2：

两个或以上——单打独斗惯了？跨界要的就是合作的“快感”

两个或两个以上的行业，两个或两个以上的品牌，看似不相关，所以才需要“跨”！世爵汽车联合PRADA联合打造汽车，三星联合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销获得双赢，增加品牌协同效应。

Key word 3：

门当户对——王子可能会爱上灰姑娘，但是劳斯莱斯不会找二锅头

作为品牌跨界营销的参与双方，拥有共有的消费群及相互匹配的实力是品牌合作的根基。跨界的品牌间看似不相关，但是一定在某一方面拥有相通调性、价值，通过联合的手段，将共同价值转化为各自的品牌价值。

key word 4:

用户体验互补——一人一半，感情不会散，消费者才会买单跨界营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是通过合作完成用户体验的互补。

Mini Cooper与Puma虽然分属汽车与服装两个不同的领域，但双方品牌都把“自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度”作为消费体验的首要标准。Mini Cooper在车身外观打上Puma的Logo，Puma则专门设计出一款专属黑色的驾驶鞋作为回报。二者的共同作用，让消费者就获得了互补的运动体验。

因此，有不同才有跨界，不同的行业领域、不同的品牌；有相同才能跨界，相同的品牌价值观、相同的品牌调性、相同的营销目的。

跨界营销的内涵究竟是什么?

神合

跨界营销绝不是一个人的“独角戏”

两个品牌一致的品牌价值和主张，是跨界营销的前提，也是基础。

喜力啤酒 x 女鞋品牌Shoestoc → 让女人开心 = 让男人安心

腾讯视频 x 宜家 → 给家更多可能 + 不负好时光 = 给快乐，更多可能

找到双方品牌价值的平衡点、共同客户的共鸣点，体现了对创意，技术创新和风格的共同价值观。

势均

跨界营销绝不是“恃强凌弱”的艺术。跨界营销是对潜在消费者内心多重G点的聚合营销，过分强调任何一方而忽略双赢，都不算成功的跨界营销。比如刷屏的【逃离北上广】活动，激情过后，用户记住的只有新世相，而对另一边的广告主所知甚少。这是一场成功的营销，但绝不是成功的跨界营销。

为什么要跨界营销？

放大品牌价值

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，而信息流量碎片化严重，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。

跨界营销完美的解决的品牌互补性的缺失，通过多个品牌联合，对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

扩大受众范围

2014年后，跨界营销借着互联网营销的东风大规模兴起，它彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，并赢得目标消费者的好感。互补的关系不仅让品牌跨领域寻找更多符合品牌、产品调性的消费客群，也让消费者在众多品牌中轻易识别符合消费习惯的品味的全新品牌。

跨界营销有哪些表现形式？

概念——道同为谋，正因为有相同的品牌理念，跨界营销才能完成1+1>2

GoPro X RedBull = 极限²

GoPro 不是只卖便携式摄像机，红牛也不是只卖能量饮料，相反，这两个品牌都建立了专属于自己品牌的一种生活方式——极限生活方式，“冒险、无所畏惧、充满极端挑战”成为两个品牌共同的个性。正因这种共通的品牌价值观，所以让这两个品牌的结合显得特别合适，特别是搭配上各种极限运动的形式。

BMW X Louis Vuitton = 奢侈²

汽车制造商BMW和设计师Louis Vuitton看起来可能不是最搭调的一对，但对奢侈与工艺的共同追求，让两个领域的佼佼者走到一起。正因为有这些相同的价值观存在，才使得这两个品牌的跨界联手如此有意义。

设计—— 跨界营销最主要的表现形式即表现在设计上，在包装设计上融入双方品牌的调性，始终贯彻颜值即是正义。

百事可乐 x Alexander Wang = 快销也轻奢

与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作是百事可乐“黑化”的重要一环。此外，这次的限量罐仅限兑换不对外发售，也保持了它的神秘感与珍贵性。

青岛啤酒 x 深夜食堂 = 酒和故事缺一不可

趁着【深夜食堂】热播，青岛啤酒连夜推出定制“慢性子的啤酒”【经典1903深夜罐】，摆脱“原谅色”的青岛，成功完成了产品与“深夜以故事佐酒”消费场景的高度结合，甚至还组织了一票达人墨客办了一座“长城上的深夜食堂”，力推“好事不怕晚”的全新品牌主张，让产品辨识度和品牌好感度都大大得到了提升，如此有腔调有内涵的操作应该是吸了不少走心粉。

产品—— 即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”，当两个品牌进行跨界营销，一款新的产品诞生，是最直观的跨界营销成果。

泸州老窖 x 三生三世十里桃花 = 面若桃花，醉好时光

为与热门IP《三生三世十里桃花》进行合作植入，泸州老窖专为片中出现的“桃花醉”进行注册销售，一次完美的跨界合作，不仅为泸州老窖带来了品牌曝光，也为其销售带来很大增益。

黄金时代 x 杜蕾斯 = 爱情

与性同在作为电影宣传的创新宣传手段，《黄金时代》与杜蕾斯以“爱”的名义发起一场合作，虽然颇受争议，但无论从产品结合还是营销呈现，这次联手不失为一次合格的跨界营销。

活动—— 从概念创意到完美执行，一场有话题的活动跨界，不仅可以调动受众的感官，也是品牌营销的利器。

Red Bull x GoPro=史无前例的Stratos

在Red Bull和GoPro合作的项目中，Stratos（太空跳）可谓是最为大胆的尝试。活动邀请极限达人Felix Baumgartner，从距离地面24英里的太空舱内带着GoPro相机纵身跳下。本次活动共计吸引，全球 800 万人同步观看直播Red Bull 在 Youtube 上的订阅者从平均每天 2,142 名的增长，在活动当天竟增加了 87,801 位订阅者（ sourc from Social Bakers ）；Facebook 墙上，活动当天一共收到了 900,000 条互动，包括 83,000 条分享。在活动之后的六个月，Red Bull 的销量在美国上涨了 7% ，达到了 16 亿美元，除此之外，Red Bull 还进军了新的市场，巴西、日本、印度以及韩国。这个活动不仅给Felix Baumgartne本人带来了三项世界纪录，还坐实了“打破人的极限”成为GoPro和红牛的品牌价值观。