私域没有神话，但千万级私域运营经验值得借鉴

私域怎么做？自己的品牌适合什么样的私域之路？是很多品牌目前都面临的问题。但当下真实现状是，大家对私域的认知依然是混淆的状态，虽然行业内铺天盖地都是关于私域的案例复盘和解释，但品牌依然以为私域就是在社群里面卖货。其实不是。点燃私域通过服务的了很多头部品牌发现，私域其实是品牌和用户互动的最佳的场景。

私域的核心价值不是卖货，而是用户互动

中国消费品领域正在进行着一场以企业微信私域为载体的“圈地运动”。在这场浪潮中有高度品牌认知，有海量用户基础，有充分用户触点的品牌将会成为最大的赢家。

目前点燃私域服务的很多客户，每一天有超过5万甚至10万的用户涌入他们的私域，这意味着两年之后，在中国将会出现以品牌信任为核心，为原点的大的流量节点，千万级的流量节点会非常多。企业如果在2021、2022这两年没有用低成本把用户拉进来，就意味着将在2023年花十倍以上的代价引入新用户。

企业做私域究竟该做什么？大多人都认为私域就是在社群里面卖货。其实不是。首先我们来看看什么样的人会在品牌的私域里面？这个人一定是在公域里面看过广告，对比了你的竞品，然后在你的门店选择你的商品，付钱、购买拿回家使用了，并且还满意，然后才愿意加你的企业微信跟你互动。这意味着进入私域的用户与品牌完成了多重互动。这么多行为做完，也意味着品牌和用户之间已经建立了最高的信任层级。而这些高价值的用户，只要通过社群引流一个简单的动作就加进来了。

在公域营销的时候，品牌做的是迎和式广告。消费者喜欢什么样的，就把自己包装成消费者喜欢的样子，迎和消费者。但私域里不是，私域是要与消费者深度链接，把品牌变成用户的心智首选。

从客户拿到你的产品那一瞬间，才开始真正意义上的品牌营销。在品牌和用户和有这最高信任层级的前提下做品牌营销，价值远远大过9块9包邮再卖一个产品给消费者。

举一个例子。点燃私域有个客户是国内知名牙膏品牌，他们的产品单价大概12块钱左右。该品牌刚开始做私域的办法是用户买了12块钱的牙膏进到群里，9块9打折再卖一个给他，坚持做了一年多。这样表面看起来，提升了复购，但其实一对你品牌和渠道是极大伤害。原来这个客户需要40天-50天复购，硬塞给他一支以后，他的复购时间变成了80天到90天，这样的私域对品牌是非常不利的。相反，如果把这个私域的战场，基于顾客对品牌的信任，对你专业度的信任，去做更多深度的品牌和用户的互动，将会变成一个最完美的场景。

小私域+大私域=全域营销

私域分为大私域和小私域。小私域就是传统的转粉、留存、变现、裂变、社群卖货；大私域是只要品牌和消费者能够触达的地方，就都要做好用户运营。这就是大家所说的全域营销。在今时今日现有的技术手段下，从小私域到大私域，从会员运营到消费者运营，是完全可以实现的。

私域在哪里去做？大多数品牌都有同样的想法就是用企业微信把用户沉淀起来。但是，点燃私域的经验是要把一个用户从企业微信导到微信群，导到公众号，导到小程序，导到视频号，然后导到所有的新媒体矩阵。然后进行“饱和式攻击和全闭环体验”。

有一个常见的例子，一个顾客看你的广告看10次以后才会产生购买。一个巧克力品牌的顾客在地铁看到广告没有买，在电视看到广告没有买，在分众楼宇看到广告没有买，企业微信跟他沟通他还是没有买，公众号推文章还是没有买，直到小程序游戏玩儿以后弹出新品体验券，这个时候才买了。所以在私域里面如果做营销，如果是冲动型消费的产品，那就要基于私域搭建多维度的触点进行饱和式的攻击。每个品牌要静下心研究你们的消费者决策链路是什么样的？用户是深思熟虑购买，还是冲动型购买。决策链路不同，决定你的私域模式也完全不同。

品牌和用户需要有三个以上的触点，才算是稳定的留存。每个用户都有不同的习惯，有的喜欢看公众号文章，有的喜欢玩游戏，有的喜欢点对点聊天，有的喜欢潜伏在社群里看别人聊天，所以你的私域不能只有微信，也不能只有群，而是只要和消费者能够触达的地方，都要成为私域的战场。

私域实战案例

线下实体门店运营商案例

大家最理想的私域状态往往都全员营销？如果你们集团有几万个员工，每个人都做一个微店，一人一店一直播，每个人上班的时候，在店里卖货，回家以后在微信上卖货。两万个人一人卖一百块，就有两百万的收入，但理想很丰满，现实很骨感。

例如，点燃正在服务的一个客户，拥有2.2万家线下门店（网点），超过六万名员工，在企微上有超过六百万私域用户，客户集团高层希望的是能够全员营销，假如每个员工都能通过小程序产生销售的话，将会是一个巨大的增量。但半年过去了，整个私域项目集团投入了大量的资源和人力，却没有任何起色。所谓的私域运营，存在大量的问题。

其中一个数据：正常电商平台客户咨询的首次响应时间应该是以秒来计算，2-3秒内必须客服做出响应。但是点燃私域团队在调研过程中看到的是：企业微信整体首次响应时间为5.5小时！

追踪原因其实也很简单，一个线下实体门店店员的日常工作时间是非常忙碌的，整理店面、接待顾客、结账收款等等，根本不可能有时间随时盯着手机及时响应。同样的，客户也不会耐心的等待5个小时后的回复。

这只是其中的一个小的细节，点燃私域的团队承接项目后，通过内部访谈、市场摸底，线下门店蹲点、数据分析以及竞品走访等全方位的前期调研之后，为客户打造了全新的私域运营方案，核心的是4个手段：

(1) 重新搭建系统功能，实现“前端加粉、中台支持、分段计酬、全域成交”的全新模式

【前端加粉】

由一线的6.5万名员工充当“流量触角”，通过集团内部KPI考核以及酬金激励政策，让员工源源不断的为集团私域导流。仅仅两个月时间，就完成了500万用户的导入。

由于员工众多，文化程度不同，对微信操作的熟练程度不用，点燃团队重点梳理了一线员工的操作流程，让员工只要简单的三个动作，就可以完成加粉，打标，以及进群的动作，实现用户导入和绑定。

【中台支持】

由点燃私域团队帮助集团统一搭建了“中台运营团队”来支持一线员工的日常运营。集团中台的客服的企微账号进入到一线员工建立的企微群里，做好实时在线服务，同时有中台团队成体系的进行私域用户运营。

经过半年的运营，在客户满意度、成交金额、用户活跃度、优质用户占比等几个关键指标上，都呈现了明显的增长，私域整盘棋都盘活了

【分段计酬】

点燃团队帮助客户重新搭建了SCRM系统，实现了分段计酬模式：一线员工加粉导入用户并完成会员注册的情况下，即可绑定为该员工的客户，未来客户的销售所产生的佣金，该名一线员工可以获得60%收益。剩下40%收益由“中台运营团队”获得，用于覆盖中台团队的运营成本。

在此模式下，也同时要求一线员工要做好顾客的客情维系，如果顾客连续6个月没有成交，则系统自动解除跟一线员工的绑定关系，由集团统一重新分配。

【全域成交】

由于有了系统支持，可以追踪到会员用户在各个电商平台、小程序、APP、线下门店的成交。所以私域团队的运营就不再局限于小程序成交，而是更加灵活的引导用户就近成交，或者线下成交，有效的为线下门店实现导流。

重点攻关高价值业务

在客户的产品体系中，前端用户往往是在促销的时候，购买低价产品，然后被导入私域。如何把这一批购买低价（活动优惠）产品的客户，逐步的转变成购买高价产品的用户，成为了私域运营里最有价值的课题。

在这个项目中，点燃团队通过技术、内容、服务三个手段来推动全集团的高价值业务，当年高价值业务的成交占比，叫去年同期增长100%

创新的招商加盟手段

客户传统的线下招商加盟模式，主要就是给予加盟商货品支持、装修补助和培训辅导。

在2021年第四季度的招商模式中，点燃团队和客户的招商团队一起共创，协同私域的资源，推出了双线加盟模式：加盟门店除了获得原有的支持之外，还会额外获得基于店铺地理位置3公里以内的线上用户3-5千人社群导流，新加盟门店将获得线上线下两盘生意。

这个模式推出后，当期招商加盟的转化率上升了30%。

网格化管理

由于客户的门店众多，参与私域项目的一线员工较多，所以在推进起来的协同难度极大。

在前期试点成功后，点燃私域团队帮助客户在原有各地分公司的基础上搭建了网格化的支撑团队，由集团直管，为当地私域运营项目提供支持

通过上面的四个手段，点燃团队协助客户在一年的时间里取得了私域用户规模、私域成交规模的双增长。

电商服饰品牌案例

这个服装品牌一个纯粹的电商品牌，产品是在校大学生穿着的服装，他们的营收一年大概接近18亿-20亿，2022年的目标是私域用户的成交占到整个集团营销的20%。从哪里帮他找到精准用户？他们没有线下门店，全部是电商订单。点燃私域除了将电商平台1400万历史成交用户的20%通过系统全部加入进来，还在广东省13所高校招募校园大使，做校园体验馆和中国移动联合该服装品牌在广东省所有校园大使的校园开学季活动，以及参与了广州大学生电影节联合主办回答通过这些活动，做了完整的用户导入。引流的成本非常低。

同时，用户引入后，根据用户对品牌的认知，针对潜客、关注用户、首次购买用户、复购用户、KOC、代理用户，进行针对性的用户运营。能够最大限度盘活私域用户。

快消品私域案例

这家日化客户一年的产值大概是在80亿左右。他们大概有三百万用户在私域，小程序一个月大概能够卖七百万到八百万，听起来很多，但是对于80亿的企业来说，只不过是他某一个渠道花费一点促销费用就可以做出来的。私域里一年买一个亿，对他们的意义不大，品牌希望能与点燃私域共创更有价值，更有意义的事情。点燃私域帮其制定了一个KOC战略。在这三百万用户里面，找出三万名用户，这三万名用户有分享能力，一年时间帮助他们在抖音、小红书、快手这些平台上发布了30万篇KOC的内容。这比私域里产生1一个亿的销售额意义和价值更大。

在KOC运营过程中，如何帮助KOC提升内容输出能力，以及对KOC的有效管理，成为运营中的核心工作。点燃私域团队针对这两个模块，开发了“KOC任务系统”以及搭建了“KOC商学院”，对后续的内容输出的质量保证和高效管理做了大量有益的探索。

第一，大家都知道MCN机构发一篇KOC内容平均在40块钱左右。30万篇×40，是一千二百万，但利用私域用户的话三四百万就可以解决问题。

第二，品牌投了影视IP、综艺节目，广告投入非常大。但发现投这个就好像烟花一样，爆了就没了。任何的营销广告都要讲究渠道的渗透度，好比你要买可口可乐，走到中国每一个大街小巷都可以买到可口可乐。点燃私域希望做到的是帮助品牌的优质内容在任何平台都可以看到。到了今年再依托三万名KOC做内容的二次宣发，这成为他们最重要的节点。

第三，用户做裂变常规普遍用户的裂变层次是6，人传人，一个传一个，大概能传6。但是这三万个KOC平均裂变层级是27。品牌在新的一年所有私域的运营打法全部都要围绕这三万个KOC。因为它的量级是普通用户大很多，这创造了全新在私域的打法。

品牌私域工程三要素

第一，私域运营一定是一个企业里的一把手工程。两个原因，一是私域必须撬动整个集团里线上线下品牌、市场、电商、仓储、物流、财务、HR，等非常多的资源。这个时候让某一个部门的领导去做，是做不好的。必须拉到一把手角度。二是作为老板，思考的将会是企业未来三年、五年长远的战略目标。而电商总监，他关注的则是这个部门，这个季度的KPI有没有完成，长远目标和短期目标带来的影响是截然不同的。

第二，你的用户在哪里？你就必须去哪里做好私域。很多人都以为是把用户引流在微信或者企业微信。但点燃点燃私域通过服务像泡泡玛特，B站这样的企业之后发现，对他们的用户来说，微信不是首选，而是QQ，因此要去在QQ上做私域用户运营。包括抖音曾经只是一个短视频平台，但随着抖音的电商体系越来越完整，再加上抖音也引导品牌和DP服务商，利用抖音企业号、抖音粉丝群在抖音建立品牌的私域。

所以未来私域不能只是粗暴的把客户引流到某一个平台，而是用户在哪里，就要基于平台去那里建立私域闭环。

第三，做私域要保持足够的克制。私域是可以锦上添花的事，但是不能雪中送炭。而且私域必须寄生在线下实体和电商，由他们源源不断的输送优质用户才能让私域火起来。一个CEO，一个领导在考虑自己的私域战略结构的时候，必须要明白，要保持足够的克制。一人一店一直播，每人加十个好友，这些正确的内容都是正确的废话，是行不通的。