奇扰扰 天猫站内涌现了越来越多的玩法及资源整合的机会，胖鲸智库将对相关案例进行持续研究并请来天猫相关负责人现身说法，今天我们抛出的是超级品类日。
现实：产品踩在消费升级的点上，但受限于品牌力、创意能力与预算
关于消费升级的内容我们已经写过很多：它已经成为经济增长的动力；越买越贵只是它的表象，实质是想通过买买买过上理想生活；搜索式购物向内容种草式购物转换的原因是商品信息的过剩……当对消费升级有了基本了解后，怎样像安瓶或智能马桶那样成为下一个网红品类则变为难题。从商家的角度来看，越来越贵的KOL和有限的创意能力，使品牌特别是大部分中小品牌仍受困于品牌力不足的窘境，也让弯道超车成为难以实现的梦想。
去年5月推出的“天猫超级品类日”就瞄准了这些踩在消费趋势上的潜力品类，帮助创意能力不足、预算有限的品牌与更多消费者建立连接，在提升品牌力的同时带来销售转化。
基于消费数据挑选精益品类，建立消费者对新品类及新品牌的认知
与超级品牌日及大促活动不同，超级品类日的定位是一个主打消费升级、加速潜力品类增长的营销IP。一方面，超级品类日能够透过平台累积的消费数据，帮助商家了解已经形成一定规模的消费新趋势，并通过调动平台资源，给予商品一定的流量倾斜，抢先一步抓住变化的消费者。另一方面，超级品类日结合品类现状及消费者洞察推出的创意内容，帮助消费者建立对新品类及新品牌的认知。
以近期上线的智能门锁品类日活动为例，大众消费者对智能门锁品牌及产品的了解十分有限，能说出名字的代表品牌也许只有三星，对产品功能的了解可能仅停留在密码锁上。实际上，国内已经有包括德施曼、鹿客、凯迪仕等多个优秀的智能门锁品牌，提供可用app远程遥控、附带监控功能、别墅专用等解决多种消费者细分需求的产品。
为了提升消费者对品类的认知，天猫超级品类日与营销代理商oookini合作，推出#我就不想带钥匙#主题内容，引入包括回到家才想起钥匙在办公桌上、下楼倒个垃圾还得特意找钥匙、丢三落四总忘带钥匙、每次出门都得用钥匙反锁等日常生活场景，为消费者曾在钥匙上遇到的“麻烦”和“懒”提出解决方案。
焕新“老”品类，帮助重塑品类认知找到突破口
除了智能门锁这样的新兴品类，消费升级的趋势同样也出现在洗发护发这样的成熟品类。越来越多的消费者开始关注护发产品的细分功能及成分，无硅油、有机、植物成分等关键词开始频繁出现在搜索词条中，更直接的体现是客单价的增长。但多年来的广告轰炸不仅让消费者对固定套路产生了免疫，也让品牌陷入了创意困境。
在护发产品已经发生改变的情况下，继续沿用雷同的创意与消费者沟通很可能带来事倍功半的效果。为了引导消费者用新角度重新审视这个老品类，意识到护发升级的重要性，天猫超级品类日基于数据和人群洞察，将护肤概念挪移到护发品类，号召消费者”像护肤一样护发”。“头发也需要卸妆”、“给头发水油平衡的滋润”、“头发和皮肤都需要做SPA”、“为头发打底”等与护肤观念对标的内容，不仅让消费者直观了解这些升级产品的效果，同时也将头发等于第二张脸的观念植入到消费者心中。
随着天猫超级品类日频率的提升，消费者接受新品类和新概念的速度也会随之加快，将有更多代表未来消费趋势的产品借助超级品类日这个IP，提前进入大众视野。越来越多的品牌已经意识到品牌在消费升级时代下的重要性，并希望避免促销和价格战为品牌带来的伤害。注重挖掘消费者洞察和下一个需求的超级品类日，在帮助品牌实现业绩增长的同时，提升品牌力，推动行业的新陈代谢。
帮助品牌转移核心创意和内容生产的压力
去年年底的潮流大衣专场，瞄准了已经意识到要好好爱自己的女性消费者。对于这部分消费者来说，大衣不只是一件能够防寒保暖、修饰身材的衣服，更是一个对外表达自己的媒介。但国内大部分服饰品牌的沟通重点仅限于材质和设计，鲜少有品牌会通过内容与消费者进行情感沟通。当具有强大品牌魅力的设计师品牌及潮牌纷纷走上数字化之路、通过构建人设大肆圈粉的网红开起淘品牌，将会有越来越多的消费者转变观念。
基于这一洞察，天猫超级品类日推出了三支视频，以“是不是别人的生活就过得比你好”这个消费者经常自问的问题入手，呈现31岁单身金融女、35岁新晋妈妈、21岁广告实习生三个“别人”的自我剖白。通过展现每个“别人”不为人所知的不容易，引发消费者对“爱自己”这个话题的强烈共鸣，从而响应“穿上战袍，漂亮赢得生活这场战役”的提议。
在提升品牌力的道路上，商家除了要解决营销预算的不足，还要弥补创意能力及内容生产经验的缺乏所带来的阻碍。与平台合作，不仅能够分担品牌在预算及创意上的压力，获得用小预算撬动大流量的机会，还能将消费数据运用于产品的研发中，争取宝贵的窗口期。
在过去的采访中，我们发现，电商正在为品牌带来品牌建设、客户关系管理等超越销售职能之外的价值。从护肤级别的护发产品，到实现懒人梦的智能门锁，通过推出具有品类及客群针对性的内容，天猫超级品类日不仅带领潜力品类下尚不知名的品牌提前进入大众视野，还成功引导消费者以全新的角度看待成熟品牌旗下的细分产品。它不再只是一个卖货的通道，更是输出消费趋势和品牌价值观的营销IP。
