对话者 叶雯 XINTIANDI 新天地品牌副总经理
王婧 胖鲸首席知识官 在公共领域中，各不相同的、复杂的社会群体注定要发生相互的联系。而公共生活最为丰富之地，则莫过于一个国家中最主要的城市。到2030年，全球会有三分之二的人口居住在城市里。城市是我们赖以生存的重要场所。自20年前成立以来，XINTIANDI新天地就作为「文化及社交目的地」陪伴着中国城市的成长，并在城市化进程中扮演积极的角色，与城市、街道、社区与居民一同共创改变。
XINTIANDI新天地的每一个项目都是一个城市化进程中的「创新试验田」。 瑞虹天地是将棚户区改造成炙手可热的完善街区的实验，XINTIANDI新天地借由这个项目，探寻在当代城市生活中所谓社区究竟意味着什么；上海新天地石库门改造则让商场+街区的概念传承焕新，诠释了何谓「城市会客厅」；创智天地则是对知识型社区的探索；即将于明年推出的蟠龙天地项目，更是用文化唤醒城市活力，呈现现代人对未来美好生活的沉浸式体验。在所有的项目规划、内容创作以及文化IP中，我们可以清晰的看到文化在传承中新生，创新在共创中发生。这个在二十年前创新打造街区零售业态的企业正在成为一个社交文化的想象共同体，而这个共同体，则聚焦于「XINTIANDI新天地」这个品牌之下。
「新天地」社交体验内核：以人为本，构建具有价值共鸣与时代品味的社交生活方式
「新天地」品牌内核：聚焦可持续与中国创艺，引领城市气质与精神 今年是XINTIANDI新天地20周年，它以#由新创造为主题，希望由“文化及社交目的地”逐步转向持续性的Creative Movement，并发起的了「CREATORS 100」计划。在XINTIANDI新天地看来，创意阶层是未来城市文化动力的核心。 胖鲸再次邀请到了XINTIANDI新天地品牌副总经理叶雯，聊聊「文化及社交目的地」的20年。 网络零售的诞生对商场和百货公司带来的冲击是巨大的，新冠疫情加速了变化的发生。品牌和消费者都开始思考，如果交易行为可以足不出户就完成，那么购物中心的意义是什么？它与城市和生活在城市中的人们是什么关系？ 于是我们看到越来越多的商铺正在重新定位线下空间 —— 娱乐、社交和教育的场所。就如同曾经的古罗马广场和古希腊市集一般，购物中心和品牌店铺越来越被当作聚会、交流和娱乐的场所，人们在这样的公共空间实现人与社区和社会的连接。 而新天地自20年前成立的第一天，文化社交的思考也一直贯穿始终。 新天地从诞生至今20年，这二十年你作为城市居住者也作为新天地的一员，对中国城市变迁有哪些最主要的直观感受？ 最大的感受是城市化的进程。到2030年，全球会有三分之二的人口居住在城市里。城市将是我们赖以生存的重要场所。因此在城市项目的规划中，除了建筑本身，XINTIANDI新天地更注重体现文化氛围以及融入其中的人们，激活城市核心和改善街道生活。 说到城市变迁也不能忽视人的需求变化。我们会持续的去研究品牌目标客群的生活状态和需求的升级。最近我们最常提到的一些词是「被启发」（be inspired） ，对能够启发他们的内容和体验充满兴趣、「富有创意」（be created） ，他们充满着创造性。另两个是「欣赏力」（be appreciated） ，他们很善于发现和欣赏生活中的美好，不论大小以及「专注专业」（be devoted） ，这与他们更加开阔的眼界和较早接受的美学教育不无关系。 「城市更新」这个今天被较为普遍提及的词汇，在20年前，中国民众还比较陌生。而20年前上海新天地的诞生开启了中国城市更新的浪潮，我们现在逐步落地的项目都来源于20年前我们的整体规划。 我可以举几个例子。比如在同一个社区里去实现「生活、工作、玩乐」(Live，Work，Play)不同功能的高度融合；又比如大家熟悉的石库门的改造，保留原汁原味的民居建筑特色，但却在功能开发上赋予新的意义，并持续透过注入新内容来保持街区活力规划了非常多的公共空间，举办多元的活动、满足各种社交需求。这在今天看起来习以为常，但在当时都是非常先锋的，它们都是新天地为城市更新做出的创举。 是的。我记得刚加入新天地团队的时候，市场上比较少有购物中心，当时就是传统百货公司加一些散布小店的特色街道。但今天街区+购物中心的业态已经比较普遍了。 在陪伴中国城市成长的过程中，有哪些里程碑式的大事件？ 首先我想到的是一些与生活方式相关的文化事件。纽约有著名的时代广场跨年活动上海作为国际化大都市，需要有上海特色的岁末迎新标志性的活动所以我们举办了十多年的新天地新年倒计时晚会。随着中国原创设计力量的崛起，我们携手上海时装周，一年两季在新天地太平湖上走秀。文化影响力对一个城市来说是十分重要的，它越来越成为城市的名片。提升城市文化软实力也成为新天地的重要使命。 其次从零售业态的角度，我想谈谈「首店经济」，新天地从创立第一天开始就是全球招商，尊重原创，当时入驻新天地的基本都是全国首店或是全新概念店，像策展一样给到消费者全新组合的独特消费体验。越来越多的新品牌将新天地作为商业试验田 ，国外品牌从这里获取中国市场的反馈，国内年轻设计师品牌从这里成长起来，成功之后再走向全球。持续的引入及孵化创新的商业品牌，也让新天地能持续保持活力。 青山周平在接受胖鲸的采访中曾提到，商业空间越来越被作为居住空间的延伸来设计。你怎么看待这个变化趋势，以及新天地在这个趋势下扮演的角色是什么？ 这个应该是在我们的DNA里面。从一开始新天地的定位就是「城市会客厅」 ，就像星巴克会定义自己是「第三空间」。城市会客厅是针对整个城市的商业配套与公共空间，要感受上海的最新时尚潮流与生活方式、通常会把新天地作为一个重要的目的地，来享受生活、获得灵感。 另一个例子是大学路的创智天地。住在创智坊的人并不局限于只把创智坊当家，大学路的那些商店工作室都是家的延伸，是一个工作和生活整合的社区 ，“我不光生活在这里，我的创业起点可能也是在这里。”在房价颇高的今日，年轻人可能只需要一个小户型，但他可以把整个社区街区的配套为我所用。 可持续发展也是城市和城市居民颇为关心的议题，今年下半年，新天地也发布了绿色公约，2021天地餐厅周也大力倡导更绿色、更可持续的生活方式与饮食习惯。能否展开谈谈新天地在这个领域的思考和作为？ 新天地十分注重可持续发展理念在项目中的实际落地。 新天地的母公司瑞安房地产是中国内地第一个加入SBTi（科学碳目标倡议）的房地产企业。我们希望所有的利益相关方，不仅是我们自己，也包括租户和消费者，能够参与到可持续发展的实践中来。今年新天地将会达成100%旗下餐饮商户签署了新天地《Green Pledge 绿色公约 》，并推出绿色菜单。它们将围绕可持续包装、健康饮食和可持续门店展开实践。同时，通过「天地餐厅周」，我们也与蚂蚁森林、小宇宙APP等平台合作，希望把可持续理念传递给更多的消费者。 “我认为传承与创新可能不是并列关系，而是递进关系。我们需要传承，更需要创新。”90后艺术家陈粉丸在接受新天地Creators 100项目的采访中说道。从上海时装周@新天地、光影上海等项目开始，XINTIANDI新天地就积极的与创意阶层交互，将创新和传承之心融入在不同的项目之中。如今，创意阶层本身也在变得愈发多元化，Creators 100则是XINTIANDI新天地通过线下空间和线上多媒体内容展示和推广创意阶层，并与其共创的直观体现。而这种共创本身也成为XINTIANDI新天地始终走在时代前沿的引擎之一。 胖鲸 我们未来品牌项目中，大多品牌在各自行业都处于引领创新的位置，常常面临的问题是被模仿或抄袭，我相信这也是新天地会遇到的问题。XINTIANDI新天地的护城河是什么？如何做到“一直被模仿，从未被超越”？
叶雯 XINTIANDI 新天地品牌副总经理
被模仿的这个现象一直都有，每一个新天地项目都希望bring places to life，但placemaking考验是综合实力，对我们来说，更重要的还是不断创新，深入社群，持续不断的根据客户需求来创造新的内容与连接点。
比如我们的Foodie Social，在社交环境设计、租约模式，社群活动、以及整个运营方面都做了创新尝试，这样的创新可以从新天地复制到太阳宫等其他的载体。
Foodie Social by XINTIANDI在新天地时尚I中占地3000平方米，整体空间设计由著名的室内设计事务所Avroko打造，并邀请米其林二星Taian Table主厨Stefan Stiller作为项目总顾问。整个空间围绕餐饮旅程，打造集餐饮、零售、活动为一体。在场景设置上，复刻市集、聚会、厨房教学、活动等丰富社交场景，为年轻潮流消费者提供美食创想和独特体验，同时也将助力孵化新晋餐饮品牌和产品。运营层面，线上会员系统将搭载包含支付、预定、外卖、报名、结算等所有线下场景所需的功能，为Foodie Social by XINTIANDI落地后的数字化运作做强大支持。
太阳宫L5层的穹顶之下，FOODIE SOCIAL 2.0版本上线。拥有25米挑高的5000㎡空间，格局异常开阔，全境绿意盎然，犹如“城中最美空中村落”。首期入驻国内外餐饮与零售品牌共计35+家，其中包括20+家首店与新概念首店。 持续创新的动力一定来自于组织内部，新天地在组织架构和职能上有哪些促成持续创新的设置？ 我们有专门的团队针对客群、社群、街区、数字化、可持续发展等相关领域持续研究，这些往往是商业地产看到未来的关键 ，这些task force的研究及协作带来的实际应用是新天地保持引领与创新的动力。比如我们观察到“48小时”周边游的轻度假旅游方式日渐受到欢迎。而疫情的常态化，也使得“留在都市中的轻度假”成为新的趋势。蟠龙天地作为最新版本的新天地街区。 提出urban retreat可以作为这样一种解决方案。 蟠龙天地延续了新天地XINTIANDI品牌“文化和社交目的地”的基因，同时结合蟠龙江南水乡的在地特色，贯穿“Urban Retreat焕新都市人的轻度假”理念，呈现一场现代人对未来美好生活的沉浸式体验。蟠龙天地里所焕新的一街一广场，营造悠闲味和生活气并存的社交空间，与江南水系融合的滨水商业，提供独特的休闲体验。 胖鲸 新天地曾提到，进入20周年，XINTIANDI新天地以#由新创造 为主题，希望由“文化及社交目的地”逐步转向持续性的CreativeMovement。这背后的思考是怎样的？
叶雯 XINTIANDI 新天地品牌副总经理
CreativeMovement是对文化社交目的地的升级。新天地一直以来都是活跃在城市文化领域的先行者，我们希望突破物理界限激活城市文化活力。
一直以来，创意人才对新天地都很重要，他们是未来城市文化动力的核心。当然今天「创意阶层」的范畴也正变得更加多元化。他们是城市当中最有活力的人群之一，我们也希望能够通过更有效的方式与他们建立更持久的沟通和共创。所以今年我们也推出了“Creators 100”计划。
、“创领/驱动可持续”、“创新/与未来共创”三大核心理念，在全年多档全国联动的艺术文化盛会中以音乐表演、剧目演出、空间打造、艺术展览等形式呈现，打造城市“创意网络”，构筑具有向心力的城市社区。
「更多“Creators 100”计划请关注 XINTIANDI 新天地 微信视频号」
蟠龙天地延续了新天地XINTIANDI品牌“文化和社交目的地”的基因，同时结合蟠龙江南水乡的在地特色，贯穿“Urban Retreat焕新都市人的轻度假”理念，呈现一场现代人对未来美好生活的沉浸式体验。蟠龙天地里所焕新的一街一广场，营造悠闲味和生活气并存的社交空间，与江南水系融合的滨水商业，提供独特的休闲体验。
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