Michelleqin 
汽车品牌正在尝试营销“破圈”途径，但翻车事故频发。
前阵子的劳斯莱斯x 晚晚夫妇，奔驰 x杨笠 ，近期的比亚迪 x 六神磊磊，网友评论沸沸扬扬，话题一度冲顶热搜。
三起事故均与KOL有关。数字时代，KOL是令营销走到了一个破局的节点吗？
带着这个思考，本文旨在从三个方面来探讨汽车品牌 x KOL营销，希望得到一些启示。
1、频频翻车的营销事件，问题出在哪
2、汽车品牌营销的特殊性，品牌x KOL的亮点是什么
3、进一步拓展：追求品效合一，有着既有认知体系的成熟尤其高奢品牌，破圈机会点都有哪些
当KOL携带争议性
（图片来源微博）
简单回顾下三起事件的核心主线。
9月24日，劳斯莱斯官微上线了一则劳斯莱斯宣传库里南三周年顶级奢华旅行—“西域寻臻”活动的视频，视频主角是“社交达人”和车主雷宛萤（晚晚）林翰夫妇。视频发出后引发网友深扒网红人物晚晚及黑历史，之后王思聪发微博直言“忽然感觉RR很low”将话题推向10月11日当日热搜第一。随后10月14日，劳斯莱斯发表官方回应表示“认真对待这次事件，诚恳聆听大家反馈，”并将该视频下线。
这事话音还未落，10月14日，奔驰官方转发了一条由《VOGUE服饰与美容》发布的“VOGUE新篇章之夜”宣传短片，主角为脱口秀演员杨笠。片尾因为用了奔驰车轮Logo细节镜头，网友因此认为杨笠这是给奔驰做了“代言人”。
奔驰微博的评论区各种“抵制”的尖锐言论铺天盖地。随后杨笠工作室发布声明，澄清该视频只是“某品牌作为活动赞助商转发了相关物料，该品牌与杨笠女士没有任何商业合作”。奔驰最终下架了这个视频。
11月初，比亚迪向知名人士六神磊磊交付汉EV，在官微发布交车仪式消息时，又是一石激起千层浪。网友一边倒的评论这位“公知”为比亚迪站台十分不妥。之后不久，在微博就找不到此则话题的相关内容了。
这三起事件中被网友统称为“代言人”的人，从事情发展脉络看，并无品牌方官宣的代言声明。但与带有鲜明KOL属性的“知名”公众人物，以某种营销组合方式被广为传播，引发负面舆论聚焦，足以说明品牌方的KOL营销动作是哪里出了问题，且具有某种共性。
首先，话题涉及的三位KOL都带有被普遍认识的争议性。
晚晚的网红身份，所属木木美术馆今年发生的工人坠亡事故，晚晚夫妇欠妥的处理方式被网友吐槽。
脱口秀演员杨笠，以言辞犀利的脱口秀风格被网络认识。但因为“普信男”这一段子，使她某种程度上携带挑起“两性关系”这个争议性话题，将网络舆论划分了分明的阵营。
六神磊磊则被网友称为“恨国公知”，他的文章《假如你家漏水淹了楼下的地板》曾遭到媒体大V的批评，舆情负面效应明显。
其次，舆论事件往往都包含着极强的“情绪”推力，品牌方对传播效果显然缺乏预判和把控。三起事件里，网友态度趋同，大写的“不接受”。“low”代表了划清界限，拒绝为伍，并且不会购买。
第三，购买者易受“权威”影响产生购买行为的可能性高，这就是KOL具备“带货力”商业价值的原因。品牌借势KOL，但结果是KOL已“红”转了“黑”，也捎上了品牌营销翻车，生生成了反面教材。
总而言之，劳斯莱斯凭借“西域寻臻”拓展高奢品牌格调高雅的人文气质，本是常规的品牌营销动作。选择晚晚夫妇，是看中其年轻、美术馆的人文背景、以及网红三重特征。六神磊磊的名气也吸引着比亚迪借交车造一波话题。
两者尽管都是所属品牌的车主，因为具备一定的“流量号召力”被选中，但不容忽视的争议性却被忽视了。
杨笠视频作为宣传物料被品牌方转发，但视频具有“刻意”的Logo露出，联名效果被网友视为代言并不意外。毕竟，品牌方和杨笠甚至VOGUE作为知名的“符号”体，吸睛程度都是极高的。
此次看似“不经意”转发，蹭到了热度，却被打击闪失了一贯的“品味”。奔驰合作过的名人不在少数，李娜、林志玲、章子怡、范冰冰等，借知名人物在不同商业发展时期实践品牌形象拓展。但就杨笠的品牌联名效果而言，以往合作过的小鹏汽车，英特尔都是前车之鉴，可惜没被足够重视。
（图片来源：劳斯莱斯官网）
汽车 x KOL，在既有认知上的1+1>2
说到这里，不得不提汽车品牌营销的特殊性。
作为大宗商品，汽车有着较长的产品生命周期，匹配固有的迭代节奏。与其他消费品一样，建立对使用价值的感知，是决定其用户价值逻辑的基础。
但略有不同的是，不管是在对购买前期和购买后期的价值感知，都有着固化的选择“流程”。
由于价格高，消费者比价的过程往往较长，关注面也比较多，例如品牌口碑，车型卖点，售后服务，甚至销售流程，质量、品质，耐用性等一个也不能少，冲动消费的概率较低。
于是通过立足成本和差异化的双重战略，汽车必须找到一个合适的市场定位，瞄准目标人群，在功能实用性、豪华与舒适性、性能与操控感、内外品质、外观颜值等之间组合定位，提供独具辨识度的产品体验和价值感知。
只有契合了某种“高价值”认知，才能赋予消费者某种身份认同，精神满足感，最大限度的俘获品牌忠诚度。
结合这种特殊性，给定了汽车品牌营销的目标是清晰的：创造品牌带来的价值感和可靠性，即质量和品质的承诺。消费者对于品牌的认知依赖，汽车明显高于其他消费品。
正因为如此，对于成熟或已经发展起来的独立汽车品牌而言，格外爱惜自己的羽毛，就显得尤为重要。
汽车品牌KOL营销近几年日渐增多，为了最大化触达和叠加联名方消费圈层流量，产生1+1>2跨界破圈传播效率，品牌方也是绞尽脑汁寻求突破。
人及其形象带来的感知是感性化的，这就要求品牌方在选择 “x KOL”时充分考虑其感性形象与理性品牌之间的一致性，判断传播可能带来的情绪反馈，是否产生价值携带。
能够互相成就增加美誉度，带出高消费转化是最佳结果，但也可能就是淹没在泛泛如海的联名营销中失去辨识度，或是如上三起事故，彻底翻了车。
这里不妨来看几个案例，方便我们对汽车品牌x KOL营销有更正向直观的感知和认识。
1、红旗 x 靳东：
（图片来源网络）
去年年中，红旗E-HS9全球首秀，靳东成为首位车主，代表红旗“新高尚情怀人士”俱乐部出席首秀典礼。作为知名演员，靳东近几年影视剧多产，主演了《伪装者》、《我的前半生》等热剧，以正派、严谨的“老干部”形象走红，“国民男神”的外形也俘获不少观众。红旗E-HS9上市之际正值《精英律师》全国热播，靳东着实又热了一把。
红旗“新高尚情怀人士”俱乐部集合了来自文化、体育、艺术领域的知名人士，例如电影导演郭帆、小提琴家黄蒙拉、京剧表演艺术家王珮瑜、时尚摄影师范欣、中国国家短道速滑队员、奥运冠军武大靖等。一汽红旗董事长徐留平曾表达，俱乐部旨在打造国际化、年轻化、有责任、有家国情怀的红旗圈层，传递新红旗品牌理念与品牌精神，肩负国车的社会担当。
靳东正派稳重的精英形象，正好与新红旗品牌的“新高尚”内涵不谋而合。红旗除了借势知名演员的影响力，圈粉引流，更是表达了与各领域出色专业人士所带来的专业精神保持一致，重塑红旗的高端品牌定位。
除了是红旗多款车的车主，靳东还代言了H7、L5，在去年的北京车展为红旗站台。
2、MINI x 李佳琦 x 新世相
今年520，MINI联合新世相，携手李佳琦制作了新的品牌宣传短片“迷你所爱”，开启全新品牌营销主题。把李佳琦作为一个新生的时代符号推向前台，表现一个普通年轻人在城市中追逐梦想，勇于奋斗的故事。
这则短片中，鲜明的主题关键词是：城市、梦想和热爱。
MINI的个性、活力与真我色彩，搭配李佳琦的出色、独具一格，在新世相这个长于表达丰富情感的传播平台上，三者产生了和谐动人的化反效果，内涵有意义、有高度且内容有质感。
（图片来源MINI官方公众号）
城市是一个丰富，充满故事的载体，可以说包罗人生万相。MINI车型定位城市用车，在短片中选取“上海”作为城市的典型，在波澜壮阔的城市背景中，书写无数远离家乡在城市中寻找生活意义的年轻人，他们“爱”的故事。
梦想与热爱这样的深刻主题，进一步契合和拓宽了MINI品牌内涵的深度和广度，焕发出鲜活的人文气和烟火气。
3、宏光MINI EV x 周迅
恐怕没有一款如此特别的车型，可以近两年在销量排行榜上长期霸榜，独占鳌头占尽了风光。
“人民的代步车”的确走到了前所未有的高度，没有可能被复制。除了搭上了新能源汽车飞速发展的直通车，五菱宏光深耕微型车多年，在对市场做透彻的洞察之后，产品和营销都做得非常到位：性价比、女性、年轻人、社群、潮改，数数他到底可以“沾上”多少营销领域的热词。
现在到了为品牌添加浓墨重彩的时候了。五菱宏光近期官宣周迅为其全球品牌代言人，没错，是“全球品牌”。周迅将与五菱的Logo走遍他想要去的任何地方。
（图片来源微博）
假如给周迅打上标签：女性、灵动、多变（可塑性，丰富性）、成熟但兼具可爱气质，国际化明星（光环），最主要的，德艺双馨口碑极好，有广泛的知名度和人气。
而众所周知，宏光MINI EV车主有7成是女性。“五菱少女们”年轻活泼可塑性强，灵动随心，甚至可以影响汽车潮流文化。
两者相结合，整体光环度匹配恰当。周迅的大气格调、时光雕琢感，填补了五菱品牌所缺少的底蕴感（至少过去五菱品牌并没有体现出来）、鲜活坚韧一往无前的气度。
因为周迅，世界上将会有更多人重新认识到五菱品牌的魅力。
综上，品牌 x KOL，的确讲求个性和气质的互融互生，相互衬托相得益彰。这件事的重点，引流圈粉固然事关绩效，但惊艳的创意、新鲜的形象，与消费者情感的共振，将会带来更长效的品牌价值和增长。
不囿于流量，破圈终有解
现下，不论是成熟大品牌，还是新势力或独立品牌，都建立了既有的消费者认知体系。但面对新时期的行业变革，不断扩充和创新品牌认知、稳固消费者心智，都需要更多快速、新鲜、年轻、多元的元素，融入数字化营销手段，在尝试和探索中获取品效合一的新方法。
（图片来源网络）
回到前述三起KOL营销翻车事故的案例。
成熟品牌在数字化新营销环境下，的确遭遇着“流量”的困境。不比新消费品牌，没有包袱随时由市场调整方向和打法。在“破圈”成为一个共识性的策略手段时，成熟品牌，尤其劳斯莱斯这样的高奢品牌，要想去触达更广泛的人群，尤其锁定年轻人，的确是件有待时间和实践，不容易的事。
好在新造车运动，伴随大消费升级趋势，新生的元素相互碰撞、结合、塑造和迭代。
汽车品牌，反而多出来新的“破圈”机会，总结下来基本就在几个点上。
产品是支撑，黑科技是吸睛要义。汽车技术集成度高，较长的产品开发过程，严苛的技术规范，所带来的科技含量彰显价值感。黑科技往往代表着创新技术，带来新鲜的产品体验，因此能够很快博得眼球，吸引关注。
这一点，体现在新势力造车产品体验上的创新较为明显，例如语音、手势等智能交互功能，自动驾驶等。他们从很大程度上，重塑了汽车这个消费品类在人群中新的认知体系，以另一个思路抢占消费者心智。
其次就是设计感、美学价值，也就是时髦的说法“颜值”。仿佛在任何时代，任何自由的审美流行环境中，美学价值在汽车设计中的体现，都能够被人群所接受。
遵循契合不断变化的审美元素，提取消费维度上的喜好点和兴趣点，品牌需要树立自己独特的设计语言。
盘点那些热卖的品牌车型，无一不在彰显“颜值即正义”。
除此以外，年轻化已经成为大消费趋势的主流，在汽车品牌建设中被视为生产辨识度的新方向。潮、酷、玩，多元的年轻化趣味，铸就了行业界“得年轻人即得天下”的说法共识。
因此最后也是最重要的，圈层、社群，围绕年轻人喜爱的结群方式，网络生态、社交媒体对营销模式的革新，添加了实现品效合一的新方法论，掌握好新鲜感、话题度，社交货币的巨大势能，更能帮助品牌擦亮招牌，同时带来流量和销量。
不论是品牌 x KOL，还是其他的品牌联名方式，围绕上述机会点的尝试，都有机会收到较好的效果。
其实我们已不难发现，汽车品牌都在一条新的通途上，另辟蹊径、自我进化：打造融入年轻化特性，集黑科技、颜值、性价比和圈层归属的智能汽车。
结语
百年汽车品牌发展之路，消费者对汽车的认知，基本都被知名的舶来品牌所占据，包括不断被强化的产品力标准、品牌力范式。如何造车，中国声音过去并不强大。
而新势力国潮品牌的兴盛，似乎改变了这一局面，中国特色的智能汽车，正在影响着全球传统的汽车品牌，体现着中国自主品牌的创新和魄力。
汽车正处于时代变革的中央舞台，品牌营销的重要意义，是将崭新的符号和价值广而告之，打上时代的印记。
引用一位行业营销人士的话，“品牌个性产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个快速有效载体之一，就是品牌代言人。”
深以为然。
