谈秋平 Digital π内容组通过多方渠道仔细研究了数十家新消费品牌的私域案例，经过评估最终筛选了6家在私域营销领域最具代表性的新消费品牌。虽然同样都是在私域生态内，但这6个新消费品牌的私域运营路线却是完全迥异的，同时私域对品牌自身产生的价值也完全不同：
2021年私域营销代表性新消费品牌
通过对这6个新消费品牌的研究，我们得出了以下几点结论：
私域非常个性化，策略和目标都要根据品牌需求量身定制
私域生态内，因为是集中式强曝光，且跟用户粘性更高，所以对品牌的视觉设计要求极高
微信生态内，优秀的私域模式是要把微信体系内的工具和流量全线动员起来
内容和客户体验是提升私域转化率的关键
下面让我们简单复盘一下这6个新消费品牌的私域运营策略。
首创小程序订阅制卖咖啡模式
品牌：时萃
品类：速溶咖啡
私域打法：
早期，时萃选择以订阅制为起点，用户根据自己喜好随心组合搭配咖啡口味，确定订阅后，咖啡就会像杂志一样定期送到消费者手中。时萃小程序咖啡订阅拥有微信支付开通的自动扣费功能，由用户自由搭配每个月的咖啡套餐，根据消费者的选择，每个月自动扣费的同时会自动配送产品，只要消费者不取消预订，服务就会一直持续下去。时萃小程序订阅用户的月度留存率超过60%。
通过订阅制建立起一定数量用户群体和品牌性质之后，时萃才开了天猫店。主流电商流量口更大，时萃因此专注做新客增长；而小程序订阅制服务更细，所以时萃对其定位是专注做老客，让老客可以获得更加个性化的服务和性价比更高的产品。
对于独特的小程序私域定制策略，时萃创始人范若愚曾在接受媒体时表示：订阅制的本质是重复购买，必须是周期性购买场景强的品类才适合订阅制，咖啡由于含有咖啡因，具有成瘾性，从而使得消费具有周期性，消费者不是今天喝一下明天就不喝了，因此这个品类具备做订阅制的条件。
通过订阅制可以更深入地了解用户消费习惯，拿到更多用户直接交易的数据和信息，包括年龄、性别、地域等。同时，能更直接地在自己的私域平台上了解到用户的反馈。早期找到的这些种子用户，通过深度运营还能帮助时萃不断迭代和升级产品。
跨圈导流放大私域势能
品牌：每日黑巧
品类：巧克力
私域打法：
每日黑巧主要通过公众号+社群+小程序的形式做私域，往私域引流的策略又分为自有渠道+外部跨界合作。
其中自有渠道的引流每日黑巧经历了四个阶段：
第一阶段：用DM卡积累用户，一开始是个人号，后边转移到了企业微信；
第二阶段：THE9-刘雨昕官宣代言人之后，又投了朋友圈广告，公众号加了3万多人，企业微信加了8000多人；
第三阶段策划邀请好友得巧克力裂变的形式，新增了11700多用户；
第四阶段通过一物一码的形式，用户扫码就可以成为会员。
除了自有渠道引流，每日黑巧还会从其他的社群吸纳流量。外部渠道主要分两种，一种是渠道商的，另一种是其他品牌的，比如每日黑巧跟钟薛高互换社群资源，在各自的社群推送包含对方产品、利益点的海报。
为了提高用户的复购，每日黑巧针对私域渠道制定了很多个性化策略。包括，私域的定价比天猫稍便宜；做专属于私域渠道的会员限定产品，给会员配备专属的客服；让私域用户参与新品试吃环节等。同时还会依照用户的购买周期针对性在各个渠道去做定期触达。
经营私域超级用户提升LTV值
品牌：云耕物作
品类：红糖
私域打法：
云耕物作的私域用户里有2%是超级用户，人均年消费4000元+，超级用户总消费占私域总销售额的20%；而公域中人均消费只有130元左右，算下来私域超级用户的价值是公域30倍。因此云耕物作针对私域运营的重心是维护超级用户。
针对超级用户有各种定制福利，比如超级用户有试吃权益，以及尽可能回避价格优惠，商品折扣之类的权益，通过制造惊喜感和参与感，来塑造超级用户的身份象征，比如在他们不知情的情况下，在传统节日时送去节日伴手礼，给他们带来超出预期的服务与关怀。
同时，云耕物作还推出健康顾问——点对点提升用户的LTV值。健康顾问考核中，销售收入占比只有60%；服务用户的态度、服务用户的意识、响应速度、责任心等软性评估占40%，云耕物作创始人钟晓雨表示，软性评估才是是决定用户长期价值的关键。
通过私域搭建营销数字化体系
品牌：乐乐茶
品类：茶饮
私域打法：
乐乐茶2021年的私域策略是首先让线上茶饮店触及更多消费者，通过打透个人群体工作下午茶、周末小憩等场景，更精细地运维私域。及围绕邀请、互动游戏等社交玩法，进行小程序功能优化。
乐乐茶还把小程序点单和会员功能合并到了一起，把多端消费场景和用户不同体验放到一个工具中，简化用户交付路径。同时还把用户在操作时视觉体验和品牌好感度完全打透，根据不同主题节假日、热点等，在交付上做明显改变。
除了针对小程序首页交互、菜单管理进行优化之外，乐乐茶对于私域CRM体系也做了更精细化的运营。
比如拉新层面，老用户邀请五位新客，新客每人都可得买二赠一券，被邀请的新用户完成首单还可以得到一张无门槛的优惠券，老客可以得一杯免费饮品。而线下用户去门店，只要关注公众号就会触发五元券返。
社群对乐乐茶的价值则是一个挖掘KOC的运营过程和工具。社群会KOC能够快速裂变新用户，提升品牌黏性。据乐乐茶营销总监李杨透露，每个月所有社群带来的交易额大概在50万以上，同时乐乐茶私域拉新成本在5元左右，复购率达到了近30%。
乐乐茶至今也没有做自己的APP，线下点单、外卖等，都是在微信小程序里完成的，会员私域流量池也是在微信生态体系下。乐乐茶因此基于小程序、社群等微信生态内数据建立自己的用户深度运营体系。
除此乐乐茶还打通了微信生态内的所有营销渠道和路径：
- 用户在微信端实时查看优惠券，领取时微信会有一个push告诉优惠券到账，快到期时再push告知，更高效地触达用户和提高转化。
- 开通微信会员2.0卡包服务。用户可以在微信卡包里直接查看乐乐茶会员权益等级、优惠券和积分信息，一键地跳转到乐乐茶小程序。而且，支付后会员转化也能帮助查缺补漏。
- 和搜一搜展开合作，不仅在搜一搜端建立品宣，线下很多台卡也给搜一搜关键词引导。品牌专区能释放品牌信息，导流到应用号和小程序，引导下单，就像是线下到线上私域、公域的链路。
- 视频号定期做直播，并进行派券、新品尝鲜等。
私域内容打通DTC模式
品牌：观夏
品类：香薰
私域打法：
观夏是用私域内容撬动用户的优质代表。微信公众号是观夏的重要品宣阵地，无论是产品上新，还是品牌故事都是通过微信公众号这一个渠道独家传播。作为品牌公众号，观夏tosummer每篇推文阅读量几乎都是10w+，足以可见观夏的品牌内容影响力。
同时观夏会在公众号推文中插入商品链接，直接跳转到小程序即可购买，用户的消费链路都发生在微信里，不需跳转到外部渠道。
更重要的是，观夏在线上采取的是100%的DTC模式。仅在微信公众号和小红书开设了线上官方商城，没有入驻其他第三方电商平台。
用私域运营贯穿全渠道链路
品牌：Babycare
品类：母婴
私域打法：
从2020年开始，Babycare开始铺设自营门店，以“线下门店导购引导+线上客服陪伴+会员社群维系”的方式，打通全渠道链路。
在线下终端体验的过程中，门店导购会引导用户添加客服号，然后就可以享受内部折扣及售后服务，打造自有私域流量池。用户在门店享受到的咨询服务，在线上同样可以享受24小时智能客服。
同时，Babycare打通了线上线下不同链路渠道的会员体系和CRM体系。因此，消费者能够足不出户下单，享受跟线下同等服务质量。线上线下会员权益互通共享，很好地丰富了消费者服务场景，有效提高消费者服务体验。
在一物一码之上，Babycare通过防伪的需求吸引用户，将用户引导至私域阵地。例如，用户扫码验证后，关注Babycare服务号并与用户会员账户打通，给予积分奖励。通过这种方式提高线下用户的触达率，并且在一物一码连接到CDP会员数据体系下，使品牌商清楚地洞察用户的使用数据。
一物一码还能与导购账户关联，去精准地推动非直营的门店终端为品牌商传播活动。比如将产品码和包装箱码的数据打通，终端门店收货后，扫箱码绑定产品并了解终端用户的扫码活动。当终端用户扫产品码参与活动后，终端就将获得推广的激励。
（说明：本文案例内容整理自品牌接受行业媒体采访的报道、服务商公众号等渠道。）
