探索LPL发家之路：有英雄，有联盟，才有巨大商业潜力

联盟化是体育运动商业价值飙升的重要机制

1888年的英国，hit the road的不止杰克，还有世界上最早的职业足球联赛。

然而，落后的设备与经营逐渐使英国足球失去了往日荣光。1992年，英超大刀阔斧推动改制，实现了联盟化运作，并因此迅速成为全世界商业运作最成功、收入最高的足球联赛。近日，安永会计事务所发布了名为《英超联赛经济及社会影响》（《Premier League Economic and social impact》）的报告。报告显示，英超联赛在19/20赛季创造的总产值为76亿英镑（约合658亿人民币），在五大联赛中遥遥领先。

2017年，英雄联盟职业联赛（League of Legends Pro League；LPL）实行联盟化改革，包括成立统一管理机构、推行联盟席位评审制、取消升降级赛等措施，联赛的运营以腾讯-RIOT所统筹的LPL联盟管理机构为主导，形成联盟-俱乐部的合作体系。联盟化成为了LPL专业化与竞争力飞跃的滥觞，4年3冠的优秀成绩充分证明了其正确性。

联盟化不仅是电子竞技在规范化、产业化、专业化道路上的一次成功探索，同时以其高规格的品牌合作与营销实践创造了极为可观的经济收益。随着电竞联盟化的不断拓展，商业价值不断被认可，作为产业的电子竞技将逐渐彰显其勃兴的生命力和创造力。

LPL联盟化的具体机制

联盟统筹整个联赛的利益分配

资金和收益是联赛运营的基础。联盟化后，联盟将统筹整个联赛的赛事运营、内容传播、生态建设、品牌社区建设、商业化等内容，并在此基础上协调联赛队伍的收益。此外，联盟在保证俱乐部基本运作的同时，还协助其建设专业的管理团队、竞技团队、商业化团队等。

制定联赛规章制度

英雄联盟的联赛构建是一个对标并融入传统体育联赛模式（如美国NBA）的过程，小到教练的着正装规定，大到2018年短暂实行的“东西部赛区制”，都是电子竞技逐渐规范化、专业化的具体表现。随着联盟化进程的不断加深，各类规章条例也在进一步细化，如选手交易、从业人员行为规范、俱乐部审核等。

取消升降级赛

联盟化前，每赛季LPL的末位战队将与次级联赛的冠军战队就LPL席位进行争夺，只有胜者才能留在或晋级LPL。因此，俱乐部与投资方对LPL的席位长期处于患得患失的状态。取消升降级赛，既是对资方利益的维护，也是联赛稳定发展的保障。

平衡队伍实力

以NBA工资帽制度为蓝本，为保证联赛的公平性与观赏性，LPL新规将控制俱乐部在人员上的支出数额，选手的收入将会完全透明化。由于工资帽的限制，最大程度上防止了LPL出现垄断性的“银河战舰”与不合理的“天价合同”、“阴阳合同”、“意向合同”等，为末流俱乐部提供了生存与运营空间。

实行主客场制度

以上海虹桥天地演艺中心主要赛场，在此基础上建设西安WE、杭州LGD、深圳V5等战队主场。开启地域化电竞时代，拓宽电竞产业辐射范围，为玩家提供更丰富、更细致、更优质的线下电竞体验，同时以城市传播为手段，实现全国性的电竞地域布局。

青训人才体系建设

合并LSPL与城市英雄争霸赛为LDL发展联赛（对标NBA发展联盟）作为青训联赛与人才储备基地，为LPL源源不断地输送人才。

联盟化对电竞商业化有巨大推动作用

联盟主导：促进大体量的商业合作

眼球经济时代，关注度决定了商业价值。2017年，LPL赛区职业赛事的观看人次超过了100亿；2019年，LPL赛区职业赛事内容观看数量超过650亿，直播观看人次超过200亿；2020年，LPL职业赛事直播观赛人次超过218亿，职业赛事内容观看量超过1000亿。

关注度成为了投资的风向标。2017年，梅赛德斯-奔驰、欧莱雅、英特尔、罗技等品牌入驻LPL；2018年，LPL位列中国最具赞助价值体育赛事第九名，bilibili（BLG）、华硕（RW）、滔搏运动（TES）、趣加游戏（FPX）获得LPL席位。2021年，LPL坐拥Nike、联想、肯德基、苏宁易购、TCL等大牌合作伙伴，官方赞助商数量达到历史新高。资本与国际品牌的入驻，既代表着联盟化背景下电竞认可度的提高，同时也意味着LPL的商业价值获得了国际品牌的认可，逐渐转向成熟的传统体育型商业模式。

统一管理：使产业由探索向成熟

2019年1月10日，由腾讯互娱与拳头游戏合资创办的腾竞体育正式成立。创立伊始，腾竞体育明确提出了3年发展目标，即联盟总收入达到10亿元、联盟观赛时长达到40亿小时、让LPL成为中国最具价值的体育IP之一。

腾竞体育成立后，在赛事、技术、产品、商业化、生态、市场建设等多方面进行系统布局。对已有的赛事体系进行整合与升级，打造了LPL全明星周末等兼具娱乐性与竞技性的赛事。

2019年，建立并启用了亚洲首个大型电竞赛事远程制作中心——腾竞体育播出制作中心，形成中央厨房式的内容技术机构；建立联盟大会机制，加强与俱乐部的联系与沟通，共同对联盟重大事项及日常运营作出决策；设立财务公平制度，平衡俱乐部赛训支出，规范选手收入；推出LPL STARS商业资源包及跨俱乐部商业化赋能计划，打造跨俱乐部的商业产品及俱乐部商业交流平台，连接俱乐部与商业合作伙伴。

LPL在联盟的统一管理下，成为了运营多个电竞产品的竞技联盟和具备国际影响力的，商业收入多元化的成熟体育赛事。

取消升降级：降低投资风险与运营压力，吸引资本与赞助

每一位投资者和从业人员，都希望电竞的未来如东升旭日，而非崖边巉岩。SNAKE（现LNG）电子竞技俱乐部董事长爽全坦言：“俱乐部长久以来一直面临的困难之一，是我们时常面临着降级（的风险）。我们做的是生死一线，不是生就是死的事情，这是精神层面的压力。”

联盟化前，俱乐部的心腹之患是降级压力与高运营成本之间的矛盾。商业价值、联赛成绩等方面较为落后的小俱乐部长期财政赤字、入不敷出。取消升降级赛，意味着LPL联盟的战队联赛席位保值能力提升，投资方与俱乐部的压力大大下降，同时也降低了队伍在阵容构建、战术体系方面的功利性，为战队练兵、开发创造性、提升观赏性奠定制度基础。

主客场制度：促进区域化个性营销

主客场制度是粉丝经营、区域商业化的体现，是电子竞技向着传统体育的广度与深度发展的体现。杭州LGD电子竞技俱乐部董事长潘婕指出：“主客场是一个非常好的机会，它是新的模式。电竞行业可以跟传统行业有更多的结合，比如餐饮、院线、地产。”“杭州本来是旅游型的城市，有“电商”标签。我们想让杭州有一个电竞标签，创造更多的电竞内容、电竞品牌。还想把电竞主场跟院线这些传统的行业相结合，尝试更多的突破，可能会跟当地很多的厂商合作，比如说像银行或者是其他互联网等企业。”杭州LGD主场落地后，与阿里影业旗下文化影视公司达成密切合作，并在主场内设有不同的体验场馆，例如明星餐厅、周边品牌馆、游戏体验馆、综合餐饮等多个体验区。

从城市发展和城市传播角度看，主客场制会带动城市收入多元发展，成为城市经济新的增长点。分布式的主场既有利于满足全国各地的观赛需求，形成圈层化稳定观众，提升粉丝黏性，同时能有效带动城市旅游经济发展，从而实现城市和俱乐部之间的双赢。

成熟的青训体系：提供人才储备和青训产业

“重铸LCK的荣光，我辈义不容辞！”S10决赛前，DWG战队中单选手showmaker的豪言壮语充分证明了年轻血液的持续涌入对体育竞技的极端重要性。LPL通过建立专业的青训培养制度，持续发掘有潜力的年轻选手。

青训营内除了排位赛、训练赛、营内联赛等常规项目，还有心理辅导、体能训练、电竞智能训练、联盟规则学习等。通过科学的选拔-培养-输送一体化的青训营及使选手在实践中成长的LDL发展联赛，联盟为LPL输送了如iboy、xiaoxiang、creme、qingtian等优秀小将。据官方统计，2019-2020年间，总计有120名来自青训营的选手于LPL选秀阶段被引入或回购，41位选手完成注册、37名选手进入职业联赛体系。

“没有人会永远年轻,但永远会有人年轻”，电子竞技是年轻力量的博弈场，成熟专业的青训和选秀制度是联赛保持竞争力的不竭之源。

品牌与LPL群体的用户沟通

传统品牌搭乘电竞快车实现年轻化转型

电子竞技是新型的体育对抗形式，既具有传统体育的团结友爱、公平竞争等精神，同时具有其现代化、技术化、年轻化的特征。SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹指出：“战队成绩是品牌的重要考虑因素，70%的国际品牌将战绩作为第一考量，而中国品牌则占到了90%，借力头部体育IP的冠军属性可帮助品牌在短期内大幅提升影响力。”

LPL联赛的观赏性、竞技性、话题性，为众多俱乐部与投资方打开了全球化、年轻化扩张的大门。战队成绩和品牌营销相辅相成，相互渗透，品牌借助LPL联盟与战队拓宽自身的影响范围，实现了“年轻化”转型。

2021年2月，TCL正式官宣成为LPL官方合作伙伴，与LPL达成深度战略合作。TCL科技副总裁魏雪表示：“当前智屏作为电竞赛事观赛设备已成为常态，通过电视投屏观看电竞比赛的用户比率越来越高。从产品上而言，通过这些电竞用户的使用习惯对产品进行升级、调整，是TCL电竞类产品升级的主要思路。”

例如，推出2021LPL官方指定游戏智屏C9及TCL华星光电，利用专业游戏设备给电竞消费者带来优质的体验的同时，实现TEL自身品牌建设及体育营销的传承、升级与年轻化。

品牌借助电竞与消费者进行个性化沟通

近年，品牌人格化作为快速拉近和消费者之间距离的有效方式，逐渐在电子竞技等年轻化领域成为主流营销趋势。虚拟形象以其鲜明的二次元形象和独特的“人设”，成为了品牌进行用户沟通和“破圈”的战略纽带。

2018年起，肯德基成为LPL官方合作伙伴，并推出以AI算法为技术支持的赛事预测形象——KI上校，通过大数据分析对比赛的阵容强度、实时胜率、关键选手等进行预测和判断。KI上校凭借其契合电竞的未来感造型及话题性十足的“毒奶”迅速获得了观众的喜爱，诞生了独具特色的“梗”文化。

与此同时，自s8赛季以数据官的形象出现后，s9赛季新涂装和数据面板的升级、s10赛季以AR加持走出面板，一直到s11的全新的次时代机甲造型，肯德基也在不断对KI上校的形象进行迭代升级，同时持续提高算法的精确度，从而更好地贴合观众喜好和需求。2021年，KI上校与ASOUL联动，组成了元宇宙应援团，代表着虚拟形象营销广度和内容上的拓展。

电竞可以延展品牌内容、产品想象空间

腾竞体育联席CEO、英雄联盟中国品牌及电竞负责人金亦波表示：“联盟未来的前景是要按照商业化的逻辑给投资人清晰的认知和可期的商业化愿景，最终使投资人在品牌、商业方面获取正向的回报。”

2019年12月3日，英雄联盟全球总决赛（S赛）国内独家版权进行拍卖。最终，bilibili以8亿天价成功拍得三年S赛（S10-S12）中国区的独家直播权。这一拍卖开创了国内电竞赛事独播权以拍卖形式交易的先河，并刷新了国内电竞赛事交易价格新高。

bilibili正在不断推动自身业务多元化转型，收购IM战队并将其改组为BLG战队、成立了bilibili电竞公司、重金签下UZI等明星选手、邀请LPL官方解说及退役选手入驻等电竞布局，充分证明了电子竞技所蕴含的方兴未艾的商业价值。

产品拓展方面，LPL与QQ音乐达成战略合作，从赛事音乐共创、泛娱乐IP音乐合作、深度宣发联动等方向，共同打造“电竞×音乐”的全新形式，并推出英雄联盟音乐节，首届于2017年于北京水立方举办。

2021年1月9日，腾竞体育宣布与PentaQ刺猬电竞共同出版首部讲述英雄联盟职业联赛发展史的图书，内容聚焦LPL职业联赛近10年的发展历程。2020年8月3日，曾出品《穿越火线》等优质电竞题材网剧的耀客传媒宣布，将与腾竞体育共同打造以剧。可以看出，在今后的商业布局中，LPL将逐步摆脱联赛形式的桎梏，将产品内容拓展到文化产品等细分领域。

跨行业、跨品牌联动合作，实现多方共赢

2020年，娃哈哈成为LPL合作伙伴，根据电竞玩家的游戏习惯和需求，定制推出了LPL联名款苏打水和“及时补水、全力‘苏’出”的slogan，同时推出了品牌形象“哈宝队长”，既传递了企业的原生价值观，也将电竞文化和自身品牌特性巧妙结合。

2021年11月5日，杭州亚组委宣布了杭州亚运会电子竞技项目的八个小项，《英雄联盟》位列其中。在亚运会倒计时一周年之际，娃哈哈在西湖建起了“哈哈加油站”，借“电敬”苏打水，号召全民运动打卡，倡导绿色环保，向游客展现永不言弃、团结奋斗的电竞精神。

2019年，LPL与梅赛德斯-奔驰共同打造了“无畏出征”活动，无畏出征代表队从上海出发，经过杭州、西安、莫斯科等城市，最终到达柏林，激活各地粉丝对于电竞的热情；2020年，OPPO发布S10自制非官方主题曲MV《英雄登场-Be the Legend》，并在MV中公布了即将发布的OPPO Find X2英雄联盟S10限定版及OPPO Watch英雄联盟限定版产品。

此外，LPL还与光明莫斯利安、哈尔滨啤酒等品牌合作，围绕高校赛、LPL全明星周末等赛事，打造了一系列属于电竞的独特营销方式，如推出LPL联名礼盒、QWER酸奶杯、NICE系列日历等。

提升消费者粘性，打造品牌圈层

在赛场之外，LPL围绕选手、解说、教练等台前幕后的个性表现，以贴吧、微博为中心，诞生了极具特色的梗文化，如以clearlove小熊摊手为代表的“圣经”系列语录、以“电竞春晚”为代表的强强对抗、以解说管泽元为代表的“毒奶”与跨界解说等。

基于观众对个性化叙事的喜闻乐见，LPL联合bilibili推出《来者何人》、《不破不立》等LPL纪录片，聚焦俱乐部中选手训练、交往、团队协作、日常生活等人文内容。同时，bilibili积极推动电竞区UP主与LPL进行内容合作。

如杂谈评论类UP主“聒噪的山海君”、“九品丸子”等与LPL自制节目“饭堂周末夜”的内容联动；赛事分析类UP主“圆某人和四某人”、“LPL战术小黑板”等对LPL赛事与国际比赛进行战术等细节层面的分析；同时吸纳了一批官方解说及退役选手进行内容创作，如解说吐槽类节目《老炮儿联盟》。Bilibili凭借其PUGC创作平台属性，以别具一格的电竞内容输出，形成了稳定而独特的受众群体。