“新主厨”蒋凡将如何料理“东南亚菜系”？

在负面家事余波未平的形势下，蒋凡的再启程，意味着阿里的海外市场亟需一个可靠的掌门人。阿里CEO张勇在内部信中表示：“蒋凡在大淘宝七年时间，为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献，期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”

国内电商市场饱和的态势下，全球化扩张成为了阿里未来商业布局中的重要一环。早在2014年，马云就已盯上了海外市场：“10年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。”巨大的蓝海市场前景、扶持性的对外贸易政策、“一带一路”及与东盟的长期贸易合作等因素共同推动了电商企业的转型升级和跨境电商的快速发展。Lazada，东南亚地区最大的在线购物网站之一，将在“新主厨”蒋凡的带领下，积极寻找东南亚电商菜色的全新风味。

一、东南亚电商市场：后浪来势汹汹

人口红利、经济形势、基础设施普及等为东南亚的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。疫情的特殊加持也使得东南亚电商整体的销售额呈上升趋势。

数据研究公司iPriceGroup数据显示，截至2021年11月，Shopee在东南亚五国的市场渗透率仍在不断扩大，Lazada紧随其后。而Central Online和Dien May Xanh作为泰国和越南的本土电商平台，首次跻身电商榜单前三。

Shopee成立于2015年，业务覆盖于新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、台湾及巴西八大市场，从2019年第二季度起登上东南亚购物类App冠军位置。

Shopee深谙市场痛点，根据不同的市场需求制定本土化策略，为跨境卖家打造一站式跨境解决方案。作为后起之秀的shopee在4年时间里迅速取代了Lazada的头号交椅，是东南亚发展势头最为迅猛的电商平台。

Shopee依靠C2C（customer to customer）起家，后渐渐融入B端且专注移动端，其业务模式近似与淘宝与拼多多。“秒杀”、“闪购”等大促活动与大流量、高转化的促销形式深受喜爱，商品的最高折扣可达到95%。

Shopee以“低价”、“爆款”等为经营策略，利用渠道价格优势，采取薄利多销的销售模式，以满足东南亚中低消费大规模人群的需求，与Lazada的模式风格迥异，在东南亚市场更受欢迎。

Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里收购并先后注资40亿美元，业务核心范围为印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、新加坡、越南六国。

Lazada以物流基建和品牌化为核心竞争力，通过采取严格的商户入驻制度，建立了良好的商家保障体系。Lazada的运营模式接近于国内的京东、天猫等平台。以B2C（Business-to-Consumer）为商务模式，以“精英化”模式为自身平台定位。瞄准东南亚中、高端消费群体，同时兼顾下沉市场，重视品牌建设，强调专业规范，以较高定价保证产品质量和商家收益。由于shopee发展迅猛，Lazada面临着用户流失的压力。2021年12月数据显示，除了马来西亚，其余四国在Lazada平台的店铺数和产品数在逐月减少。

二、拿不下东南亚，就实现不了全球化

投资人石卢磊断言：“企业出海，必须要去东南亚，这和你是巨头还是中小创业者没有关系。拿不下东南亚市场，一家公司就很难成为全球化视野的大公司，尤其是在电商领域。”

在长期的竞争与内卷中，中国电商累积了大量的经验、资本、物流与品牌优势，并在饱和市场中逐渐形成冗余与堆积。东南亚国家拥有高性价比的劳动力、地域性的原材料资源、扶持性的经济形势，且随着“一带一路”相关政策的推进，东南亚国家基础设施建设逐渐完善，网络覆盖率提高，新消费阶级成为主力军，其消费习惯逐渐由满足基本需要向高附加值的商品拓展。因此，东南亚国家拥有的良好市场前景和商业潜力将不断推动产业链和价值链的深入整合发展，凭借强大的电商市场增长成为中国跨境电商卖家关注的焦点。

（一）互联网基础设施建设是东南亚电商发展之本

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询公司携手发布的报告显示，东南亚地区互联网发展迅速，电子商务成为东南亚网络经济中增长最快的行业。2015年至2020年间，东南亚地区每个月新增380万上网用户，2020年网民数量达到4.8亿人，接近目前东南亚人口的80%，且智能手机普及率超90%；2020年，东南亚互联网经济GMV超1000亿美元，随着数字化的普及和应用升级，预计在2025年突破3000亿美元，具有巨大的市场潜力。

（二）人口属性优势是电商出海的强大驱动力

据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口的年龄结构呈现年轻化趋势，人口总数超6.75亿，平均年龄不到29岁，新增互联网用户多为15-19岁的青少年。随着年轻用户群体的扩大及消费能力的不断增强，消费者的行为模式及对新兴消费形式接纳能力将为当地互联网经济的发展注入强大动力。

年轻人口是网络参与和消费的主力军，人均年网络消费在2万人民币左右，为发展跨境电商奠定了坚实的基础。同时，在新加坡、马来西亚等地，华人华侨具有极高的人口比重，新加坡华人比例甚至超过70%，他们对中国出口的商品具有极强的认同感和购买意愿，这也是中国电商出海东南亚的一大得天独厚的优势。

（三）东南亚网络消费仍有极大可操作空间

根据谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》统计，东南亚人拥有全球最高的移动互联网平均使用时长，这一属性也为电子商务应用的发展提供了充足的空间。然而，东南亚人的网购习惯尚不稳定，目前东南亚的电商销售额只占社会销售额的1%-2%，相比于中国的15%-18%，东南亚的电商市场还有很大的发展空间。

三、蒋凡接手的是一个怎样的lazada？

猪肉制品在伊斯兰国家销售无门，意大利人对菠萝披萨深恶痛绝，本土化既不可简单地复制粘贴，也不应脱离实际、纸上谈兵。电商出海东南亚，文化习惯、地理环境等差异带来了更多不稳定因素，稍有不慎就会水土不服。

由于阿里在新业务和跨境电商方面进行了大量投资，公司在2021年9月份的净收入下降了87%，破釜沉舟式的决策背后，高风险与高回报并存。公司体制积重难返，竞争对手异军突起，内忧外患之下，如何将淘宝无线化升级的经验带到海外市场，提高本土化适应能力，新任领导人蒋凡任重道远。

（一）疫情助长蓝海红利，业务缺陷暗潮涌动

东南亚是世界上商场最发达的地方，雅加达有着世界第一的商场数量，泰国、菲律宾、马来西亚的数个商场都拥有着世界级的规模。疫情带来的不确定性重塑了全球的商业格局，对于东南亚人而言，逛商场的生活乐趣在一夜之间变得遥不可及。因此，线上电商作为商场的替代品迅速发展起来。

然而，大相径庭的经济政策、市场形势、消费者需求与心理使Lazada失去了方向。“东南亚人需要的是拼多多，而不是天猫”。便宜与快捷，始终是东南亚人消费观念的头等追求。Lazada的“精英”定位对于以服饰、家居等小型低技术力商品等为消费热点的东南亚消费者而言稍显鸡肋，大量商品定价比起线下店铺而言并无优势。

为了了解当地电商现状，我们采访到了马来西亚当地的华人消费者恒星（化名），他告诉我们：“我经常在网上和电视上看到shopee或CJ wow shop的优惠广告，而lazada的广告很少，且优惠力度普遍不高。”

物流方面，东南亚地区岛屿众多，地理环境复杂，物流基础设施薄弱，妥投困难，问题众多。恒星指出：“物流是我选择电商平台的第一要素，而Lazada的运输时间实在太长了。”

Lazada自营物流方案Lazada Global Shipping（LGS）的整套流程虽然完整，但是效率稍显不足，马来西亚市场的Standard Delivery（标准交货）在主要城市需要6-7天，非主要城市则需要7-10天，Express Delivery（快速交货）仍需4-6天，对比国内物流劣势明显，且3PL（第三方物流）使用频率高，物流质量难以保障。

此外，对于网站及后台的建设，一位Lazada新加坡卖家称：“Lazada的后台系统导航分类不够清晰，上架产品的属性分类繁琐甚至不合逻辑，响应速度也比较慢。”高学习成本和高准入门槛成为了卖家入驻的主要阻碍。

（二）外资控股“文化折扣”，本土电商强势冲击

为什么Lazada发轫于东南亚，却逐渐水土不服？究其根本是阿里名不副实的本土化。阿里在国内的成功助长了其从业者的浮躁心理，难以屈尊纡贵地去理解本地市场、把握消费者心理，更别提真正扎根在这片土地上。“阿里文化是如此强势，只想同化别人，根本不愿意了解对方，很快使自己成为了其他文化共同的敌人。”

“Lazada内部有好几种文化：比较直接的阿里文化，强调职业精神的欧洲文化和新加坡文化，还有比较内敛的东南亚文化”。多种文化的糅合导致了Lazada体制之内的文化掣肘，行事缺乏效率与协同性。

事实证明，完全照搬中国模式是行不通的。截至2021年，Lazada的CEO大都是做中国电商业务出身。Lazada的中国领导层经常将中国内地的市场规矩与条款，直接应用在东南亚市场，缺少考虑东南亚本地市场的的需求与特性。

任天堂前社长岩田聪曾言：“所谓公司，就是所有人朝着共同的目标努力。”管理上的失效导致疫情期间由Lazada文化差异产生的矛盾愈发尖锐。根据路透社报道，Lazada要求所有员工每天上交健康报告，在工作时佩戴口罩，还督促员工减少社交活动，包括不要参加宗教集会，这些举措与当地防疫政策不符，甚至因理解缺失而触犯了宗教禁忌。

真正的大师，永远怀着一颗学徒的心。shopee创始者和现任高管都具有长期的东南亚生活和工作经验。截至2021年，Lazada在东南亚只有一个APP，而Shopee在东南亚5国、中国台湾省，各自推出了具有本地特色的独立APP。

2020年，因疫情限制出行，Shopee在马来西亚当地推出斋月生活用品专区，推出祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享等活动。为了抢占用户注意力，Shopee积极聘请当地明星成为代言人。菲律宾代言人为世界拳王Manny Pacquiao（曼尼·帕奎奥），马来西亚代言人则为国宝级歌手siti nurhaliza（茜蒂·诺哈丽莎）。

2018年双十二，Shopee邀请韩国女团Blackpink进行商演，由于其成员Lisa为泰国人，该活动盛况空前。2019年，印尼当地电商Tokopedia也与Blackpink达成合作。至于Lazada方，由于缺乏对Blackpink的了解，杭州方面驳回了与其的合作方案，失去了一个与Z时代、千禧一代消费者拉近距离的好机会。

如果说Lazada和Shopee之争是阿里与腾讯的明争暗斗，那么Tiki、Sendo等本土电商的异军突起则是原住民向外来者的一次示威。越南本土最大的电商平台Tiki，2021年11月获得保险公司AIA领投的2.58亿美元融资。

另一家本土电商Society Pass，2021年11月9日成为首个在美上市的越南电商公司，通过纳斯达克的IPO共计获得2600万美元。更深刻的本土理解、更便捷的本土物流、更亲民的本土品牌，即使尚未构成明显威胁，本土电商仍然是Lazada最有潜力的竞争对手。

（三）频繁换帅使组织架构、商业布局欠缺稳定性

古语云：“临阵换帅乃兵家大忌”。频繁的人员调动使得Lazada的商业布局难以稳步推进。2018年11月13日，LazadaCEO，lazada创立之初的元老人物MaximilianBittner宣布离开阿里，2018年3月19日，彭蕾成为第一位由阿里总部直接调任的Lazada领导人；2018年12月13日，彭蕾辞任，彭龙接手。2020年6月26日，李纯被任命为新任CEO；22年初，蒋凡成为阿里海外业务的掌舵人。

而在细分市场中，曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星分别被委任出任Lazada泰国、越南CEO。然而收效甚微，草草收场。面对竞争者的猛烈攻势，Lazada的破局显然无法通过简单换人一蹴而就。蒋凡首先需要考虑的是，Lazada应该怎么站在这片土地上，然后才能迈开腿前进。

四、蒋凡能给Lazada带来什么新变化？

（一）升级化：由“冗杂”到“高效”

蒋凡最为人称道的成就，当属凭借80后在无线时代成长起来的新思维主导了淘宝从PC端到移动端的惊险一跃，并以大数据技术为基础，实现了“千人千面”的个性化精准推送。在技术层面，改革前的手机淘宝与Lazada困境相仿：功能落后、缺乏交互，响应速度不足，用户体验亟待改进。

此次出海东南亚，蒋凡亦可利用其最熟悉也是最高效的方式改造Lazada的技术力现状，充分发挥手机占比优势，依靠洞察力实现简约化变革，提高通讯效率，下放平台话语权，让利消费者，通过精准的用户画像分析消费信息，了解决策心理，使价值链组成各环节协同化发展，实现资源有效整合，将产业优势转化为自身优势。

物流方面，费用下调作为Lazada的改革趋势，能有效提升平台用户的认同感和归属感。此外，通过改进物流协同体系，优化集运模式，提高分拣效率，改进LGF（Lazada Global Fulfillment）的海外仓储服务，落实“首公里”和“最后一公里”追踪等方式，实现海外物流的精简化、高效化，将物流真正改造成Lazada的核心竞争力，是其破局的关键与核心。

（二）本土化：由“复制”到“扎根”

“Are you ok?”

“亲切”的英语口音，“亲民”的产品推广，2015年4月的印度新品发布会着实让雷军和小米火出了圈。截至2022年2月15日，鬼畜视频《跟着雷总摇起来！Are you OK！》哔哩哔哩里的的播放量已突破已来到3998万，弹幕超过18万条。

在打入印度市场时，小米利用廉价租金与劳动力，降低生产成本，让利本土消费者；提高了印度员工的占比，印度电商Jabong创始人贾恩挂帅，拉近客户距离；通过印度电商Flipkart打开线上渠道，通过Big C Mobiles等零售商打通线下市场。此外，为了吸引印度消费者，小米响应“Made in India”的本土趋势，提出了“Mi form India”的口号，宣传其75%的手机零部件产自印度，树立了良好企业形象，增强了本土消费者认同感，成为了中国企业出海的成功案例。

东南亚文化与中国文化实质上存在着巨大的差异。佛教与穆斯林分庭抗礼，现代化与传统性多元并存。文化差异将会进一步演变为认知差异、行为差异与消费差异。本土化，意味着从思维方式、生活习惯、消费模式等方面的系统变革，实现地域性、差异性的企业方针与运营模式制定。

对于Lazada和蒋凡而言，需要通过长期的市场与社会调查、全面的用户与社群沟通、潜移默化的自身改造过程，逐渐形成完整的体系。对东南亚地区电商市场运营特点和消费者需求认知的逐渐深化，也将从本土视角提供新的破局思路：积极吸纳本土品牌入驻，鼓励卖家出海，降低准入门槛，驱动品牌创新，推出地域化与个性化的代言、互动、优惠活动，提高商业敏锐度。最终实现本土化、年轻化变革。

（三）内容化：由“线上销售”到“综合平台”

淘宝时期，蒋凡在一次内部讲话中指出：“淘宝不是一个电子商务，不是交易平台，而是消费者的社区，希望消费者可以在平台上消费、娱乐和分享快乐。”

2015年，蒋凡宣布手机淘宝推出“内容开放计划”，为平台上的优质内容创作者和机构提供20亿市场佣金；2016年，蒋凡布局淘宝直播，使阿里的年营收从2014年的700亿元，涨到2016年的1438亿元。

在无线改造的进程中，蒋凡构建了淘宝的全新生态模式，利用达人模块、直播、淘宝头条等产品彻底激活了淘宝的社交属性，使淘宝从单纯的电商APP变成了以数据为基础的，集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“社交化消费类媒体平台”，使其成为了“ALL IN无线”战略最关键的一环。

东南亚的互联网发展先有移动端，再有PC端，消费者对于直播、短视频、图文等多样化的营销方式具有较强的接受度和参与度。2016年，Lazada推出LazLive，成为最早把直播带货模式推广至东南亚地区的平台。

泰国主播Anurak Saruethai海产带货的成功是东南亚社交媒体商业蓬勃发展并日渐成熟的象征。贝恩咨询公司数据显示，2020年东南亚的电子商务市场规模为1090亿美元，社交电子商务占到约44%。

技术解决方案提供商iKala的研究报告显示，2020年上半年，东南亚社交电商订单总额增长了一倍有余，整个地区的商品交易总额增长了三倍，具有巨大的发展和获益空间。

然而，东南亚地区商家分销体系分散，服务商规模化程度不高，消费者对拼购等新兴消费模式的认同度略低等现状，致使蒋凡领导下的Lazada更需要以自身规则与服务为主导，积极扮演“内容领袖”，争夺平台话语权，提高生活化、社交化、人性化水平，构建全视角、全形式、全阶层的内容扩展战略，最终实现由“中介化”向“媒介化”的转变。

结语

综上所述，虽然Lazada在内忧外患之下步履维艰，但是长期的资源积累提供了足够的试错空间。重视品牌建设，积极调整变革，在东南亚市场仍能有一战之力。