“转型”是近几年我们接触的热门词汇了，这背后有品牌对市场变化的反应– 品牌方对短期营销效益的看重；媒介环境与利益相关方角色变化–品牌方自建团队动手做营销传播了，媒体平台完善服务团队直接为品牌提供深度个性化创意了。
但这一切都绕不过营销的本质：品牌如何打动消费者。市场调研机构 TNS 的一份报告显示，中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。广告主关心的问题依然是 “消费者在哪里？””如何才能最有效地打中他们”？
这对Wavemaker来说是个好消息，这家公司投入了巨大的金钱、资源、时间在研究消费者购买决策路径上。实际上，Wavemaker也是业内为数不多的真正了解消费者购买行为的媒介公司，它拥有庞大调研数据的支持，研究分布于35个国家，涵盖72个品类，超过400000人次。胖鲸智库与Wavemaker的第一次合作是在《Z世代研究报告》的品牌解读《95后来了，TA们的独特性对品牌来说意味着什么？》中，这家广告公司的洞察团队，真的是在用消费者研究公司（Research House）的标准在理解消费者。
这次与我们对话的是Wavemaker大中华区CEO Gordon Domlija, 聊聊在面对品牌需求和媒介环境变化下，Wavemaker是如何转型的？
胖鲸智库：
你在中国已经整整十年了，谈谈你对中国媒体传播环境变化的个人感知吧。
Gordon：
我2008年来到中国。中国变化很快，这种快速变化也充分反映在媒体和传播，营销与技术上。与成熟市场不同，中国市场充满着机会，没有太多既定的模式，颠覆式增长（Disruption）会发生的非常快。品牌能够迅速进入市场，然后通过传播沟通，与消费者产生关联，直接对话，赢得自己的一席之地。而中国的消费者们，总是对新趋势充满兴趣，总想尝试新事物，这给许多不同类型的企业带来了机会。当然，实际上只要看看媒介预算上的变化。我刚到中国时，数字营销预算占总预算的10%不到，现在我们业务的70-75%来自数字媒体了。
胖鲸智库：
品牌和产品能够快速赢得市场，就像它们会快速消失一样。再加上电商的环境，品牌对短期实效营销效益越来越看重，你如何看待这一点？
Gordon：
的确，在中国，营销传播的聚焦点总是放在实效（Performance）上，因为在这个快速发展的市场，你必须能卖货才能活下来看到明天，接下来才能谈之后的事情。但只专注于短期投资回报率势必无法顾及品牌的建设，品牌建设是一种长期回报。
很多中国的公司有很棒的产品，他们将产品推向市场，我们只是帮助激活，这些产品在短期上就很成功了。但如果你问我，他们是优秀的品牌吗？我认为还不是。比如一个外卖平台，你要意识到的是，你不只是一个食物配送的平台，食物配送的app可能明天就消失了。品牌应该多思考的是，如何让自己变得对消费者来说不可或缺？你是不是能成为一个生活方式品牌（Lifestyle Brand），去满足你的消费者在其他场景的需求？是什么让你有别于其他的外卖App？我们服务一些知名的奢侈品牌，它们就是原创的品牌先行–先造梦，商业上的结果会自然到来。我始终相信，产品转瞬即逝，品牌永留存。
胖鲸智库：
在这个背景下，Wavemaker如何定位自己？
Gordon：
我们是实效与品牌建设并重。我们了解影响消费者购买行为的因素，并注重整个市场范围内不同资源和利益相关方的整合和合作。
胖鲸智库：
每个为品牌服务的代理公司都希望能做到这一点，Wavemaker在其中的核心优势是什么？
Gordon：
营销代理公司们提供的服务本质上是一样的。什么使我们不同？我想还是得回到消费者身上。在做营销决策前，品牌必须要对消费者的购买决策路径（Purchase Journey）有非常深度的理解 — 不同触点对消费者购买决策路径的影响，不只是付费媒体的触点，还包括赢得媒体、自有媒体， 口口相传等等。是什么让他们对品牌产生偏好？又是什么让他们最终产生购买行为？因此我们能够帮助品牌在整个购买流程中梳理品牌偏好，进而产生购买行为。这也是为什么Wavemaker投入了巨大的金钱、资源、时间在这个领域的研究上。**WM Momentum，它是在全球范围对消费者购买决策路径的全面研究。
胖鲸智库：
在了解消费者这件事上，坐拥消费者数据和积极打造生态圈的大小平台们很有优势。实际上，它们也已经在开始直接服务广告主了。你们如何应对这个趋势？
Gordon
这个现象在国外是一样的，Google、Facebook等手握大量数据的科技巨头抢夺了越来越多的话语权。媒体的定义也在变化–今日头条、抖音、美团点评、喜马拉雅……所有那些能够聚合特定用户的手机应用，都可以被称为媒介了。然而正是因为这样，对消费者决策路径（Purchase Journey）的研究才愈发重要，品牌必须知道在这么多触点中，哪一个是能够对品牌偏好和购买决策产生影响的，以及如何产生影响。另一点很重要的是，媒体碎片化导致用户注意力也将极度分散。把广告投放到一个媒体里，进而覆盖所有人的时代不复存在。这些高度碎片化的媒介，大多数都是相对独立的。而我们是一个注重整合合作的公司，这个合作不只是与我们的客户，也是与不同的媒介平台。现在的市场极度缺乏的就是整合。越来越多代理商和服务机构，越来越碎片化的受众。品牌需要的是一个在了解市场上可以获取的数据和解决方案后，能用一个更有全局观（Holistic）的方式去解读它们的人。我们能提供的是帮助品牌了解消费者在整个购买路径中的偏好，而非单一平台的表现。
胖鲸智库：
近几年营销行业的许多变化是由行业外的新玩家带来的，未来也会有更多新玩家进入。品牌对整合服务供应商的需求是很多元的，涉及到娱乐营销资源，技术数据，社群运营，电商运作等等。大家也都在说转型，Wavemaker 也不例外，你们转型的方向和目标是什么？
Gordon
我们一直都在经历着 “Transformation”。我们最近的合并和新名字是标志性的体现。实际上，我们的产品一直在持续性的变化。方向之一就是更加整合。我们业务的根本是理解消费者, 弄明白消费者购买产品和服务的动机。随着技术、市场、生态的改变，我们的理解也要改变，我们人才的技能也需要升级，解决方案组合（Solution Set）也必须要比之前更广泛。从前我们说”Full Service Agency”，你只要可以创造一个印刷广告（Printed Ad）, 然后找到地方投放就好。 现在，我们有内容专家，IP专家，电商专家，搜索引擎优化专家，策略和研究洞察专家，等等，这些延展不会停止，只有这样才能够得出一个合理有效的解决方案。另一个转型的方向是，我们的业务会变得越来越注重分析（Analytic）。我入行的时候，这个行业相对简单些，我们的主要媒介有报纸、电视、和电台，不同目标受众区分也足够清晰和直接。但现在，我们有成千上万的传播渠道选择，不能只靠一种思路或者是一个创造性的执行来走进这些渠道。这就使得理解数据的能力变得至关重要，否则就无法在当下的营销环境下存活。
hanna.zhou
