专题概述

注意力成为稀缺商品后，在平台“霸权”同时，用户也在被“赋权”。在数字化的新世界——没有空间的空间，没有组织的组织，没有时间的时间，广告人变得更兴奋了？还是更胆怯了？

胖鲸特别企划#创意新生#已经开展多期，在与广告人沟通的时候，我们总是能收获新鲜又辛辣的视角，他们常常会有超越一般人的敏感性和洞察力。这种敏感性和洞察力是他们的竞争力，有人凭此在既有的业务中立于不败之地，也有人凭此跳出舒适区开拓新的领域。

这一期我们的采访嘉宾是幼狮董事总经理Lunar Xu，她是后者的典型。按照Lunar自己话说，幼狮现在做的事情，是在广告的板块上向前走了一步，也向后走了一步。我们对话的内容绕不开“跨境电商”“孕产人群”“天猫运营”“小红书推广”，这其中有天时地利人和的有利外部因素，也有一个广告人不停发问又不断寻找答案的清醒自觉。

“幼狮遇见群言堂”是一个很偶然的机缘，“幼狮成为跨境电商小学生”却并非偶然。

在天猫搜索群言堂，搜索结果会将你带入“群言堂Medu海外旗舰店”。店铺主页显示着“本店已收录于「关爱宝妈用品店铺合集」”，点进详情页可以获得“1年好店、907回头客、3714粉丝数”这些信息。

这是幼狮群言堂团队经过一年取得的成果。对这个成果，Lunar说不上喜悦，也说不上不满，“我可能开始预期太高了，所以它没有达到（预期），但是过程中我在不断修正我的预期，从数据曲线的走势来说，还是ok的。”

群言堂是Lunar2020年在日本旅行途中邂逅的一个品牌，它在日本已经卖了40年，但知名度也仅限于日本，2021年，Lunar把它带到了中国。

刚刚过去的妇女节大促，群言堂取得了所在品类进口品牌第六名的成绩，Lunar对此评价“还可以，不能说很好，但我自己还蛮骄傲的。”

不务正业的旅行带来的新事业

“我们做广告碰到了很多的问题，比如同事们压力很大、加班很多，还不断被客户挑战：你们花了这么多预算，创意有没有好的效果？同事们就会觉得：为什么我们创意人要对销售结果负责，如果我们这么厉害，为什么不能自己做？”

为什么不能自己做？这个玩笑般的吐槽被Lunar记在心里，她不停思考“自己做”幼狮的优势是什么。后来她得出的结论：任何广告以外的事都意味着全新的开始，幼狮要保持自己的优势，应该是在广告的板块上，要么往前一点，要么往后一点，去做延伸。

从自己熟悉的美妆领域出发，Lunar跑了很多工厂后发现，如果从零做产品，可能自己这关都过不了，所以没有在“自有品牌”这个方向上走太远。

2020年初，Lunar因为疫情滞留在日本，也因为疫情订到了平日很不好订的旅店，是她在好几本杂志上刷到的、由200年前的老房子改造的民宿：“他乡阿部家”。

那是国内都在号召居家办公的日子，旅店每天发邮件问她要不要取消，她还是成为了那天唯一的客人，由此收到了店主共进晚餐的邀请。

这个店主就是群言堂的创始人松场登美，这顿饭让Lunar了解到松场登美低调又庞大的产业——石见银山生活文化研究所和生活方式品牌“群言堂”，从衣服做到百货、旅馆，围绕着生活，松场登美把自己的理念、审美、良品带到了全日本。

这顿晚餐后，Lunar没多久就回国了，经历了人生中第一次14天的隔离，她仍旧对松场登美和群言堂念念不忘，所以向对方发邮件表达了合作的意向。

“一开始她以为是旅游上的合作所以很诧异，在日本的时候我没有跟她介绍我是谁，后来他们知道我在中国做化妆品的营销推广，希望可以把群言堂的化妆品推到中国，之后我开始跟他们家的二代对接。”

说起这段奇妙的经历，Lunar滔滔不绝，“开了几次会以后，我才知道群言堂的产品来头不小：化妆品是跟当地政府一起研发了专利以后才做的，包装和视觉设计是大名鼎鼎的佐藤事务所，有哪些日本名流都在用群言堂的产品……愈了解我愈发觉得，这家人太低调了，品质又很能打、故事性又很强，而这些东西在我逛过店之后完全不知道，太适合在中国把它发扬光大了。”

这里面涉及到两个国度的文化差异。据Lunar介绍，日本比较注重“会员营销”，群言堂成立于40年前，是日本泡沫经济中起来的一代，当年的中产是他们的消费主力，这些人就一直陪伴着买到现在，他们的下一代也继承了这样的消费偏好。

“日本很多店铺跟消费者的关系维护和产品价值的传递都做得比较好，群言堂就靠以前积累的客人以及这些客人的口口相传，在日本做到了稳扎稳打，现在店铺遍布全日本。”

但中国的情况全然不同，Lunar提出帮群言堂拓展在中国的网络销售，他们出于信任决定做一些新的尝试。

信任的建立不完全是建立在那顿晚餐留下的印象，在一个小细节中，Lunar发现，除了我们中国人追求的友好合作、互惠互利以外，跟日本人做生意还讲究缘分。

“我们在大概第二轮Zoom沟通的时候，创始人的先生第一次出现了，他提出这个企业的3S理论，就是Slow、Small、Simple，问我能不能接受。我也很直接地表达了自己的想法，说Small、Simple都能接受，但Slow要看在哪些事情上，产品研发过程的打磨是必要的，但如果在无关紧要的事情上推诿、流程上拖拉，我是不认的。”

这种冷静又直白的沟通似乎反而赢得了对方的好感，后来线下见面时，虽然从旅客转变为合作伙伴，但Lunar感到和这对服夫妇的关系更亲近了，“他们把我像女儿一样看待，都跟我挺亲切的。”

几次视频会议后，就进入了代理谈判阶段。谈判进行得比较慢，Lunar回忆：“日本人特别谨慎，会沟通很多细节。比如说我提出要帮群言堂在中国做本土化的产品，就是根据中国的消费趋势、消费痛点来指导研发，这个东西大家怎么投入涉及很多细节。”

现在在中国主打的群言堂护肤产品，分为两个产品系列。一个是在日本已经很成熟的有稳定客群的梅花酵母专利系列，一个是新推出的石见月母婴护理系列。

不管是群言堂，还是Lunar，自然是对产品有足够的信心才能开展这样的合作，但Lunar觉得，光有对产品的信心还不够，“所谓的酵母、全天然、环保、植物提取的这些概念在中国其实已经做的特别泛滥了，我们建议针对中国的孕产人群的消费升级做新品，最后他们采纳了。所以石见月这个系列是算是我们共创的成果。”

“成为五千分之一，说明有饭吃”

天猫国际披露的数据显示，2021年，有5000多个海外新品牌通过天猫国际进入中国市场。“群言堂Medu海外旗舰店”无意中成了这1/5000，对于这股热潮的感受也就比一般人更明显。

“并不是赶5000家的潮流去做的这件事，而是我自己相信的东西，我才有底气做它。开了这个店以后，真的发现同行特别多。但我比较会自我安慰，就会觉得，大家都来，说明这里有饭吃。”

Lunar直言，从运营成本或者沟通成本上去看，做本土品牌可能会更好，做跨境其实是“事倍功半”的一件事，之所以选一条难的路，是因为对自己看到的东西比较信任。

对于这股开店潮，Lunar接受得很快，“我们只要向上去看那些做的好的人就行了”这是她破题的方式。

这个“我们”指的是幼狮群堂项目组，Lunar从不同部门抽调了一些同事组成新团队，兼顾跨境电商业务。他们会去了解同行的动态，看同行的成分、工厂，“有的品牌方地址，谷歌地图搜出来它就是一面墙，你知道吗？太不靠谱了。”

好的一面是，他们也能看到5000家里面优秀的品牌在做什么，大盘数据里面跑得好的是什么，这些给了为他们提供了参考依据，降低了试错成本。

Lunar将合作总结为四步——取得信任、盘货、跨境（进口）、做电商。这其中盘货是他们最没有把握的事情。“做实体生意现金流是王道，这个（时间）点到底进哪个货，这个货在多长时间能消掉，针对中国市场怎么去规划，先推什么后推什么，对我们来说是第一次，大家都没有预期，所以那个时候其实是有点赌的成分。当然在中国做电商有一个好处是，我们可以去拉一些数据看，有一些参照。”

即便有参考，该交的学费还是少不了。

“我们毕竟是个小学生，甚至说还在幼儿园，看了人家的走势我也不知道自己能不能做到，所以最后的决策既有一些勇气也有一些运气。我觉得去年我们算是押对了品（类）。”Lunar解释她这里的“盘货”与零售行业中与进销存的“盘货”并不是一个概念。

事实上，进销存的“盘货”也成为了他们的日常事宜，清点库存、参加平台活动、报直播……这些是身为店主每个月逃不掉的活儿。

从Lunar事无巨细地讲述中可以感受到她对跨境业务的热情和熟练，幼狮一年的学费没白交。他们也是这样要求自己的——不怕交学费，怕的是钱花出去人或事什么变化也没有。

数字技术如何提升商业效率，让天下没有难做的生意，也在这个过程中体现得淋漓尽致。

“跨境电商这块，天猫国际包括抖音国际，都做得特别好，都是一条龙、全链条的。报关、入仓、物流这方方面面，在天猫的国际供应链平台上都可以完成，每个环节都很透明，这个很大程度上降低了我们的学习成本，跟着走下来，我们几乎把所有的流程都搞清楚了。”

不好的一面是“雁过拔毛”。

“所有的环节都用它，那就会让这个成本变得非常贵，所以我们算是各个环节都在帮天猫打工。”

这笔学费让他们学到了进口化妆品进入中国市场转成一般贸易销售，需要的基本手续，其中包括海关的一般贸易备案和食药监局的备案。掌握这些信息，意味着可以从这些环节里控制成本，无论是时间成本还是代理费用。

“备案审核流程非常漫长，所以我们注册了一个专门做这件事情进出口的公司，以公司名义去海关备案、提交检验检疫材料。之前我们等流程等了太久，这样我们拿到备案后，可以去各个渠道销售。”

拓展更多有效渠道是项目组当前的一个重点，母婴店、进口超市、月子会所都是他们正在沟通的资源。

习惯了线上的高效联通方式，面对线下更高的沟通成本，项目组还没有适应过来。由于石见月的比较高端的定位，所以谈判过程中常常会收到渠道商对于价格的吐槽，怎么跟众多不同的渠道商介绍品牌故事、沟通产品细节，获得对方认可，Lunar暂时没找到好办法。

尽管已经在零售这条路上越走越远，但Lunar不觉得幼狮在“转换身份”，她的看法直截了当：

“我不认为我能跟那些专门做代理的直面竞争。一根生意链条上，每一个环节的人都会去想自己擅长的是什么，我们最擅长的还是品牌推广和创新营销。现在我们已经把前端品牌、生产交给了品牌方，后端我愿意跟渠道共享收益，我们能做的是就是提供好的产品和好的吆喝。”

她认为，现在幼狮参与的产品研发、对销售结果负责、拓展新的渠道这些事项，其实很多广告公司也在被客户要求着，只是可能幼狮现在与前端后端绑定得更深。

人是目的，做产品、做事皆如此

Lunar能够获得群言堂新品开发上的话语权，是因为在一些基本的理念上达成了共识。

在正式进入谈判前，Lunar问了松场登美一个问题：“世界一下子发生了这么大的变化，您觉得接下来什么才是最重要的？”

这个问题可能已经在松场登美心里盘旋了很久，疫情对小镇的旅游事业有直接影响，所以她很郑重地用手写信给了答复。认真反思了疫情下的社会变化后，她觉得，人本身才是最重要的，如何去做一些事情，让当地的人、从外地赶来的人，能觉得我们人是真真实实的活着，而且对社会、对未来有贡献，这很重要。

Lunar想做母婴系列的初衷来自她对市场的敏感性，而凑巧的是，创始人的女儿正在孕期，Lunar从解决孕产人群痛点出发的产品策略，很自然地得到了认可。

但一些问题不容回避。日本比中国更早地走入“老龄化”社会，当然也注意到了“少子化”现象在中国的蔓延，市场的机会在哪里呢？

“现在中国有个现象是‘不愿生’，好不容易愿意生了都愿意用最好的。”Lunar用这个洞察说服了日本研发团队。

“虽然几个大的本土品牌很多数据在往下走，但一些进口品牌的数据在往上涨，客单价也在增长。所以我们就发现这里面蕴含着消费升级的需求，要么不生，要生都要用最好的，而且现在的准妈妈们很年轻，准妈妈的妈妈也很年轻，她们已经习惯在网上获取信息、购买产品，而幼狮擅长的是通过数字营销工具跟消费者沟通，这是我们的机会。”

结合创始人家人的亲身经历，和中国孕产人群面临的普遍困扰，针对妊娠纹、母乳喂养造成的乳头伤害、宝宝湿疹等问题，幼狮和群言堂联合推出了几款功效性的产品，包括“拳头产品”妊娠纹预防修护乳霜、哺乳镇定修护膏、婴幼儿益生菌保湿修护面霜。

群言堂积累了很多护肤品上的专利技术，有非常成熟的研发团队，在“把最好的成分带给消费者、实现对母婴人群的关怀”这样的期待和共识下，在产品开发环节，双方没有出现太多分歧。

经过盲测，项目组淘汰了有味道、质地较厚的样品。最后上市的产品是双方充分认可的结果，但因为“料足”，产品定价也比较高，给推广造成了一定难度。

当然，价格不是最大的问题。Lunar首先需要面对的是作为电商新人都会面对的运营困境。

“在往两端延展的过程中，我自己觉得最难的是电商的营销人才。虽然自己每天在上面买，但是我并不知道一个店需要几个人能够把它做起来。”

寻找合适的店长成为Lunar的一个心结，虽然可以从更资深业内人士那里取经，但自己做起来还是会有需要具体情况具体分析的地方。

幼狮这个岗位到现在已经换了第三轮了，在这个过程中Lunar发现，不同的店长有不同的做事风格，但她还不确定应该给店长提出什么要求。

“最终的考核其实就是这个店每个月做多少生意，有的上来就跟我说要刷单，在我的道德范畴内刷单这个事情没有意义，还可能会带来风险，这种店长我就不要。然后又有那种不刷也可以，每天也勤勤恳恳地做，但月底的结果就是这个样子，ta觉得‘你怪我，我也没有办法，反正就是这样’，我觉得这样也是不对的，为什么竞争对手可以做到呢。”

如果店长需要更多支持，提出需求也可以满足，但这样消极的态度Lunar无法认可，她慢慢发现，有的店长可能操过的盘不够，对店铺很多的功能模块没有足够的经验储备。

Lunar善于自省，她很明白，一个岗位如果不停的换人，大概率不是员工的问题，而是老板的问题。把需求想清楚后，她也调整了自己的节奏。

“从一年的运营来看的话，曲线是在向上的，我们是在进步着的，虽然没有我一开始预想的那么顺风顺水，但我觉得学费没白交，我的同事们在做这件事情的过程中也变得越来越有信心了，这很重要。”

项目组中绝大部分同事都属于“借用”的资源，身上都兼着其他的品牌项目，是从70分往80分进军的过程，而群言堂还在投入阶段，从0分开始慢慢到及格，什么时候会有产出都还不确定，比较起来，做群言堂自然是显得动力不足。

“一开始他们是被我逼着做，甚至私下说‘老板不知道中了什么邪，一门心思要做这个东西’，我能理解他们的压力和辛苦，但我也会跟他们说‘70分到80分不是非你不可，从零起步可能挺难的，但做到及格，成就是不一样的’。”

Lunar当然知道这些情绪，除了坚持，她其实也没有更好的办法。

“这一年我觉得大家还是有进步，比如推广的同事，以前帮客户做小红书推广是告诉客户这个预算怎么花，现在会考虑行业趋势、热词收录率等很细节的问题，有实战的经验，面对客户会更有底气。”

数字是最直观的，一天偶然激增的流量给了团队很大的信心。朱珠产后复出的第一条小红书里说到自己很幸运没有长妊娠纹，提到了石见月的身体乳，给店铺带来了“一下子客服承载不了流量”。

“有一天店里突然涌进来非常多的人问这个产品，我们都不知道发生了什么。就完全是一根直线上去了，我比较好奇就挂了客服号问客人是通过什么渠道来的，客人说，是朱珠推荐的东西就想试试，然后我们才看到那条视频。”

那天，项目组所有人都非常振奋，通过这个意外的收获，他们发现，实力带货的女明星一句非常真实、朴素的表达，会比刻意摆拍更有效果。

同时，他们也意识到，回到产品本质、回归人的需求，才是硬道理。

Lunar也通过这件事达到对产品更深的理解：“日本研发团队真的很肯下猛料。身体乳里面一个最重要的成分是白池花籽油，这是很多贵妇级的精华都有的一个成分，相当于我们把抹脸的东西用在了肚子上。当时我跟研发人员讨论，一个身体乳卖400块不好卖，但他们就说‘我们要有效’，他们只坚持做自己觉得对的。其实东西卖得贵不贵，是由成本决定的。”

研发人员用了野大豆籽提取物来平衡白池花籽油的油性，在提升抗氧化性能的同时，帮助肌肤恢复弹性。因为研发人员对妊娠纹的形成和预防原理提前打了预防针，所以在产品推广上，项目组也实事求是，不追求夸张的功能描述。

“我们在淘宝上看到各种神奇的说法，就跟研发团队提要求，他们告诉我那不可能，纹路的生长是不可逆的，不可能像橡皮擦一样擦掉，最后给我们的解决方案是双管齐下，用很大剂量的白池花籽油最大程度防止它生长，野大豆籽提取物是实在防不住了的情况下让皮肤表层更好看一些。”

说起产品，Lunar非常自信，尤其在获得消费者认可以后，她更加确定自己在帮人解决问题，“它真的很高级。”