独家 | 从失重到寻找平衡：完美日记发展启示录

伴随着国货美妆赛道的火热，作为率先杀出重围的品牌，完美日记近年来受到了太多关注。在不同的发展阶段，冠在其头上的称号不断变化，从“中国版欧莱雅”、“国货美妆之光”、“网红们的打工人”等不一而足。这些或褒或贬或调侃的称号，实际上折射出了完美日记复杂属性的不同剖面。

三月中旬，完美日记母公司逸仙电商发布2021年第四季度及全年业绩财报。无论是财报中所体现出的净亏损4.75亿元，还是财报披露后的股价大跌，都将这一品牌拖入到了新一轮的舆论风波中。

财报发布之后，胖鲸独家采访完美日记母公司逸仙电商相关负责人，欲通过此次采访，展现出一个更为全面立体的逸仙电商。同时，通过对完美日记这一业内典型案例的分析，亦能呈现出美妆行业的变化及转折。

一、争议未变，但完美日记在变

几乎从完美日记诞生的那一刻开始，伴随着其逐渐崭露头角，围绕在身上的争议就始终未曾停止过。当时间进入到2022年，这些争议似乎还是“熟悉的面孔”，但不可忽视的是，随着几年的发展，完美日记并没有原地踏步。这份“变与不变”之间产生的错位，正是需要外界以更为全面的视角来看待完美日记的原因。

2016年，逸仙电商成立，旗下第一个品牌完美日记于2017年上线。在之后的几年间，凭借着自己对于社交平台、电商渠道等全方位的组合拳，完美日记开始崭露头角。

2018年2月，完美日记登陆小红书，成为彼时国货美妆赛道当中首批进驻的品牌。根据此后的招股书显示，逸仙电商为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。

小红书上的布局并不是完美日记营销矩阵的全部。从素人、腰尾部KOL、头部KOL，再到明星，完美日记几乎都布局了一遍。如果还是以招股书数据为准，KOL合作规模已达近15000位。

而关于完美日记的私域运营，胖鲸也早在此前就进行过长文拆解。简单概述，就是无论从电商还是门店两种渠道，但凡购买其产品的消费者，基本都将进入到客服“小完子”的城池当中。通过拟人化的运作模式，加上小程序、公众号，甚至论坛式的交流活动空间，全方位渗透至用户的空间当中。

几乎从诞生的那一刻开始，完美日记就已经将DTC(Direct-to-Consumers，即直达消费者)运营模式当做自己的核心方式。

2019年，完美日记成为天猫“双十一”彩妆类Top1。此后，其发展一度呈现水涨船高态势，母公司逸仙电商成功于2020年11月19日上市。

而围绕完美日记的争议，虽始终未曾停歇，却也正是在其上市后显得格外喧闹。争议集中要点其实相对显现：一是认为完美日记科研投入不够，难以支撑目前消费者对其的产品要求；二是营销费用居高不下，难过盈利关。

伴随着完美日记以周迅作为代言人，收购包括法国高端美妆品牌Galénic在内的一众前线品牌，又一质疑点接踵而至：在通过低价，甚至“大牌平替”等作为卖点之后，再想冲击高端化，完美日记是否做得到。

上述争议或许不能称得上全貌，却也基本是贯穿完美日记发展始终的争议重点。纵观此次完美日记新一轮财报披露后的外界声音，亦与之相差无几。但需要明确的是，逸仙电商在这几年间并没有“闭目塞听”，在其努力下，一些变化已经并且将持续发生。

先来从重要争议点之一的科研投入来看，数据显示“2021年，逸仙电商的研发费用为1.42亿元，同比增长了113.62%，占总营收的2.43%，而在2020年、2019年的营收占比则为1.27%、0.78%。”

如果增长数尚不能直观体现这份变化，那么横向对比来看，2020年，“欧莱雅、资生堂的研发费用占营收的比例分别为3.40%、2.90%。”差距正在一步步缩小。

在逸仙电商对胖鲸的回应中，其表示“目前已和海内外多家知名机构建立深度合作，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、上海瑞金医院等机构；未来将持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系，不断提升公司在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。”

再来从完美日记最显著的争议点，即“重营销”来看。关于这一点，首先需要明确的是，逸仙电商花在营销上的投入的确很重，这是直观体现在财报当中的。重点在于，其营销占比在行业中属于怎样的位置；以及此后其在这部分的战略。

首先需要明确的一点在于，美妆行业的普遍特性之一就是“营销占比较高”，这是行业自身属性所决定的。

观研天下发布的《2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告》显示，“作为可选消费品，消费者购买化妆品受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大，因此化妆品的营销费用率较高，其区间为7%-30%；龙头公司欧莱雅集团营销费用率稳定在30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率在25%~26%。”

而逸仙电商也向胖鲸方面表示，“2021年来，全行业美妆品牌均加大了市场营销投入，导致销售与市场费用水位提升。公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，未来也将持续坚持这个方向。”

二、新国货美妆品牌进入“集体阵痛期”

但不容忽视的一点在于，争议的确始终悬而不决。在看待这份争议的过程中，目光仅放在完美日记一家身上已然不够。这份争议几乎是共性的，是近两三年来外界对于国货美妆品牌的“集体性观感”。一个大的表现在于市场的整体疲软。

从数据端来看，“据招商证券数据显示，2021年双11美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势。从2019年到2021年，完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。”

或许上述数据更集中体现的是新美妆品牌的发展收缩，但同时，相关数据显示“2022年1月淘系平台化妆品类GMV环比、同比均下滑超20%，其中彩妆类GMV为48.7 亿元，同比减少21.3%。”尽管这只是销售端的数据，但的确能够从一个侧面反映出美妆赛道的放缓。

整体疲软固然是多重因素共同作用的结果，具有较强的不可预测性。例如疫情对全行业的无差别打击；消费者购买需求收缩，或者说购买行为更加谨慎等。

但如果将新国货美妆单拎出来看，另一值得注意之处在于，当外界将完美日记、花西子等品牌放在同一分类当中，其表现出来的共性其实也是这份争议的核心来源。

这份共性可以从逸仙电商创始人黄锦峰的对外表述中窥见。“传统美妆行业的人才会非常强调品牌建设，会非常强调渠道建设，强调产品研发和产品力，互联网的一些技术人才，强调以用户运营为中心。这两类人才在很多问题上观点，跟背景实际上是有一些不一致的。”

而黄锦峰想要做的，是将两种思维方式相融合，在传统美妆及互联网这两种模式中间寻得第三条相对平衡的发展道路。

这一套逻辑套用在同一批次的国货美妆品牌身上几乎均不违和。换句话说，当前的国货美妆赛道实际上正是国内互联网发展至今，所谓互联网思维向传统快消行业渗透并对其加以改造的结果。

一昧将上述品牌与传统品牌的发展路径放在同一起跑点并对其大加批判，并不是一种可取的做法。距一众百年企业起家之时，当前的大环境已经发生了翻天覆地的变化。

当然，在黄锦峰的表述中，逸仙电商在创立之初就已经确立了多品类的多元发展道路。“完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有‘第二辆车’小奥汀，‘第三辆车’完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。”

从当前的走向来看，早在逸仙电商完成护肤界“下一个完美日记”的复刻之前，嗅到发展机遇的同行们早已按奈不住。而在看到完美日记打法的可取之处后，传统美妆大牌的反应速度同样迅速。

从双十一打折、加强直播运营、布局KOL矩阵、打造私域等，大牌们的手段层出不穷。相关数据显示，2021年，雅诗兰黛于小红书上投放了近2900篇，位列美妆品牌首位，欧莱雅、兰蔻紧随其后。

某种程度上来说，上述现象也算得上是对逸仙电商“两种道路结合”思路的一种肯定。而传统大牌的反超，则是值得新国货美妆思考之处所在。

在大牌们得以迅速复刻新品牌们的营销打法并迅速反超的背后，体现出的是其在多年经营中所沉淀而出的产品研发和产品力、渠道建设、品牌建设。也就是黄锦峰所说的“传统美妆行业”所重视的内容。

简单来说，上述模式的确具有可复制性，但一方面由于其门槛过于低，竞争力急剧下降。当所有的品牌都可以选择这样的发展模式，整个市场的疲软是早晚的事；二来，正是由于这一模式卡准了彼时的时代发展特质，其也具有极强的时代局限性。对于完美日记这类入局较早的品牌来说，可谓吃到了第一波红利。但想要按照逸仙电商的设想，继续推出下一个“完美日记”，怕是可能性并不大。

或许此前抢占包括流量、平台、资本等多方面红利的新品牌们在当时算得上“时代的弄潮儿”，但随着变化一再发生，如果品牌们仍妄图在原道路上再蹲守下一场，怕是迟早会出局。

如果再次套用完美日记发展模式背后的平衡理论，那么现阶段的新美妆品牌们或许已经处于相对失衡的状态，一昧将烧钱狂奔的互联网思维放置绝对上风的位置，对于美妆行业来说，实在有些“水平不服”。

三、如何破局：承认失重，寻求平衡

相较于在无数轮竞争当中已经惨遭淘汰的玩家，目前以完美日记为代表的一批在激烈的市场竞争当中得以留存的新国货美妆品牌尚有破局之力。

以完美日记为例，从其当下的布局来看，其选择的破局之道有两大基本途径，一是“向传统靠拢”，二是走出国门，“出海”换路。

关于出海，这一选择对于新美妆品牌们来说已经相对不再新鲜，也是当前其最直观亦最迫切的一条发展道路。

逸仙电商对胖鲸详细展现了其在出海这一领域的思考。在逸仙电商的出海策略中，本土化及DTC模式成为了两大关键——在洞察当地消费者需求及喜好的前提下，实现产品本土化及定制化，例如根据当地用户喜欢的IP，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列；于2020年陆续开始经营官方海外社交账号，以便捕捉市场趋势和消费者动向。