谈秋平 面对如此多变的外部环境，2022年的增长机遇在哪里？这是当下所有品牌都面临的困惑与困境。
“提升品牌经营力”正是阿里妈妈从去年就找准的核心目标。除了升级经营工具、提炼方法论经验之外，阿里妈妈还推出业界首个聚焦品牌“数智经营力”的奖项。希望通过该奖项挖掘业内优秀的品牌、案例和服务商，将他们的成功经营经验传导给所有企业。
作为业界首个聚焦品牌“数智经营力”的奖项，今年 m awards 再次吸引了品牌主和服务商的广泛关注。10大赛道收到近千份参赛案例，阿里妈妈通过“数智经营CPU”达摩盘4大维度数智经营力初审后，又邀请到40位专家进行现场评审，最终有162个优秀案例进入终审角逐。阿里妈妈2022经营力云发布暨m awards颁奖典礼刚刚完美落下帷幕。
作为业界首个聚焦“数智经营力”的大奖赛，2022 m awards 全面升级了赛道，除了备受瞩目的年度经营大奖和年度超级节点经营大奖，“数智经营力赛道”围绕“人群”、“货品”、“内容”、“市场创新”四个维度，挖掘在各自领域有创新实践并获得实效回报的品牌案例。
年度经营黑马赛道和天猫宝藏新品牌进行了合作共建，旨在发掘勇于打破传统品牌类目局限，大胆创新的新消费品牌。
“年度经营方法论赛道”则是专门为生态伙伴、代理商、服务商、MCN机构、广告公司设立的专属赛道，鼓励服务商在多行业多场景中得到实战验证的方法论得以沉淀，获得更多的应用。
此外，具体奖项的设置上也更加丰富多元，力争予以每一细分赛道的品牌和经营者被看见的可能。
胖鲸头条作为媒体代表参与了“年度内容经营大奖”和“年度市场创新大奖”，因此胖鲸头条也在第一时间特别带来了对本届m awards和这两大维度案例的深度解读。
一、第二届m awards花落谁家
今年 m awards 由 BMW 摘得桂冠，获得了“年度经营大奖”，其他赛道也一一花落各家。
同时本次颁奖典礼阿里妈妈还特别邀请到了今年冬奥会的“顶流”——王濛作为本届 m awards 的经营见证官。
在短道速滑项目上，王濛创造了一个专属于自己的时代：七次打破女子500米世界纪录，蝉联世界比赛冠军长达五年；两届冬奥会中国队共获得7枚金牌，她一人独占4金，是当之无愧的“短道大魔王”。运动场上，王濛所向披靡，退役之后又积极转型，在商业领域探索不同形式的新突破。近几年还成立了体育文化公司，为退役运动员提供个人品牌管理和商业化转型经营服务。
王濛的经历、特质和 m awards 想要见证并嘉奖的经营者精神不谋而合。
1、m awards：业界首个聚焦品牌“数智经营力”的奖项
2021年品牌不再一味追求短期增量，而是结合数字和策略化的能力取得长效生意增长。但想要实现长效增长，经营者既要以更深更广的视角解析全局，也要能深度剖析消费者转化路径，提升每个节点的爆发能力。
“数智经营力”在将来也不是某一品牌的特长，而是所有品牌的基础能力。m awards能成为业内首个聚焦此能力的奖项，也正是因为阿里妈妈是品牌实现这个生态能力的重要基石。
2、“数智经营CPU”达摩盘4大维度数智经营力初审，精准客观
作为阿里妈妈生态内帮助品牌构建“数字私域“的产品——达摩盘，阿里妈妈在去年的m 峰会为其定义，品牌在未来经营中，阿里妈妈达摩盘工具不仅是底层逻辑，还能像数智经营领域的CPU一样，切实地为品牌带来全域经营力提升。
因此在本次m awards评审中，就充分利用了“数智经营CPU”达摩盘集成全域资产规模、全域资产成长、全域消费者心智三大指标，围绕全链路数智化人群，为品牌的全域长效经营做出综合评估。在初审提供了精准客观的评审机制和能力。
二、m awards 获奖案例赢在何处
胖鲸头条通过研究参与评审的“年度内容经营品牌”和“年度市场创新品牌”两个维度的获奖案例，既发现了它们的差异化经营亮点，也总结了其共同的优秀特质。
看差异：获奖案例各有千秋
年度内容经营品牌代表：可口可乐、得力
内容营销的重要性在今日已不言而喻，如何跳脱出内容同质化，提升内容趣味性和娱乐感，最大限度调引发消费群体的情感共鸣，是品牌经营面临的重要课题。
“年度内容经营品牌”的设立正是为了奖励在直播、短视频、种草、互动等内容创新领域的优秀品牌和案例，给全行业打造标杆。
可口可乐经营亮点：
多媒介全链路实现运营闭环+借势奥运IP引流拉新+站内布局新品、多场景种草强化心智+超品日与小黑盒双IP多触点转化会员
可口可乐当下面临着过于依赖单一品类的内部困境和新消费品牌外部夹击的冲击。因此在淘系的门店经营以“全域拉新渗透——站内布局新品——站内精准收获”为核心策略。
首先通过品牌人群洞察定位品牌人群基调 (年轻，白领，家庭等用户)，利用内容渠道输出，站外曝光，最大化拉新种草效率，为站内爆发蓄水。
其次通过阿里妈妈DEEPLINK等工具观测目标客群蓄水进度，加深情况，反哺站外营销方向，通过站内再营销效果指标的数字化呈现，重塑站外营销人群定位。
可口可乐巧妙借势奥运IP，定制奥运周边产品，并在站内积极布局新品，再通过站内外内容种草集中蓄力，最终集中在超品日和小黑盒引爆。
除了关注短期销量之外，可口可乐还加紧“数字私域”建设，通过多触点招募会员，建设淘内会员体系。
得力经营亮点：
站外媒介种草引流+站内内容营销强化心智 +引爆聚划算欢聚日大促活动
作为已经有40年历史的国产老牌文具品牌得力，近些年面临着人群年龄结构老化，品牌力下降，品牌拉新力减弱的困境。得力以“站外新媒介种草引流至站内拉新——站外图文短视频直播内容营销“为核心策略，既强化品牌年轻化的心智又借王源作为代言人的影响力渗透到Z世代消费者。
聚划算欢聚日期间，得力通过站内外持续投放，实现人群的强势拉新，为品牌年轻化打下扎实基础。
年度市场创新品牌代表：小米、Ubras
2021年，潮流文化蓬勃发展，奥运精神闪耀，有温度的公益，有极具辨识度的IP，让营销江湖丰富而多元。
全新的趋势带来了全新的玩法，即使在注意力趋于碎片化的时代，也总有人能抓住趋势，打出刷屏的营销案例，为品牌带来额外的曝光。“年度市场创新品牌”就是希望发掘这个领域的佼佼者。
小米经营亮点：
小米和天猫资源传播双环+双11引爆流量+淘系、支付宝私域导流
小米此次希望借 Redmi Note 11 系列新品发布既能提振旗舰产品和小米生态的双爆发增长，也能占领中高端手机市场的用户品牌心智。
小米整体营销策略为，从全域头部媒体进行媒介投放引流，再到站外线上线下种草强化用户心智，最后在站内针对高意向人群，利用品牌特秀、活动品专等campaign和阿里万相台等数智工具相结合进行再营销。
小米日常针对天猫各大营销节点进行了特别企划，通过优质内容提升品牌在双11的知名度和流量。
除了淘系阵地之外，支付宝也是小米主攻的阵地之一。小米通过定制互动内容，将互动域流量导入店铺，打造小米在淘系的数字私域生态。
Ubras经营亮点：
品类革新、品牌升级+日常站内外引流+超品日BigDay大促引爆
作为新消费代表品牌，Ubras近几年可谓既有声量又有销量。
Ubras将品牌升级和品类升级的大动作与天猫紧紧绑定。前期在站外多个媒体平台官宣刘雯代言，积极造势，并进行站内导流，最终在天猫超品日BigDay引爆销量转化。
道相似：成功路径趋同
成功路径趋同：日常注重多节点运营+导流站内加强蓄势+大促引爆销量
2022继续守住和扩大淘系阵地
无论是通过以上几个案例还是其他获奖品牌，我们都可以看到，无论外界有多少争议，淘宝和天猫当仁不让是品牌目前进行线上销售的主阵地。消费者对淘宝、天猫的强认知和基本用户大盘仍然坚挺。因此守住和扩大淘系阵地，也依旧是品牌们在2022年的一大功课。
玩转平台规则，学会借力打力
优秀的品牌虽各有千秋，却也有共同之处。可以看到本届 m awards 非常多的获奖案例成功路径趋同化：日常注重多节点运营+导流站内加强蓄势+大促引爆销量。平时潜心修炼基本功，待平台大促时期，便借助平台势能实现高转化。
品牌的一家之力永远有限，跟平台共生共赢才是王道。胖鲸头条此前采访艾客创始人&CEO何健星，他也强调，企业不能以局限眼光看待私域，也不要老想着脱离平台，平台的价值还是很大的。如何用私域撬动公域，形成正向的流量循环与合力，才是大部分品牌应该去思考何探究的。
流量不是万能药，有流量不能解千愁，没流量也不等于走到了末路，品牌最根本的还是要提升能够穿越周期的资本和实力。对内加强消费者洞察，尤其要把品牌内容做扎实；对外则是多和平台沟通、吃透平台规则，提高长期经营能力。
三、2022年新增长法则：平蓄促收，确定增长
也就在昨天，阿里妈妈发布2022经营力，推出「平蓄促收，确定增长」经营新概念。其含义正是基于市场和消费者需求及行为的双向不确定，要求商家不仅追求单节点单目标（GMV）的增长，更要关注全年多节点、多目标的经营质量，做好长线散点的有效有规律经营，让经营在不确定的环境中获得确定性的生意增长。
通过本届 m awards 获奖案例我们已经能够看到，品牌这种“平蓄促收式”的增长共性非常明显。
平蓄带动大促，大促决定全年生意
通过前置人群蓄水小高峰，助力大促期人群获取大波峰，才能推动大促期成交生意高爆发。尤以美容护理、3C数码、服饰运动行业品牌自造小高峰对大促的带动作用更强。
大促成交生意高爆发，可以激活促后平销期成交体量迈上新台阶，极大提高促后人群资产价值。例如618较平销期的爆发力越强，下半年日均GMV的增长幅度越高。阿里妈妈官方数据显示618及双十一购买人群后期的同品牌复购率及客单价均高于日销购买人群；品牌618及双十一积累的各层级人群对品牌后半年生意贡献超40% 。
平蓄促收战役关键点：新客及会员蓄水、根据行业特性“因地制宜”
促后也是新客及会员蓄水的关键节点。阿里妈妈官方数据显示，站内618前期蓄水的新客转化率比日销高51%，到店新客618成交额占比超40%。会员618成交价值高于非会员60%，618期间入会量远高于平销期。
不同的行业也要根据自身特性“因地制宜”。美妆、食品、消电的新客贡献高，需要依靠爆品引导拉新和吸引入会；服饰穿搭类则更依赖老客驱动成交收益，适合用新品引导入会。
全年经营增长有章可循
阿里妈妈还根据站内百万商家的经营数据，分析总结了不同品类在全年的经营打法。
美妆模式：全渠道品牌声量打造，参与营销IP；用爆品全渠道618蓄水，积累人群资产；618全店生意爆发。
女装模式：连续上新打爆组建店铺多爆品矩阵，持续优化多品日销生意积累店铺权重；多爆品618蓄水；618全店生意爆发。
零食模式：“新品拓类目，爆品跑单量”累品类权重；抢类目收藏加购；618全店生意爆发。
阿里妈妈为品牌经营增长“保驾护航”
品牌要想获得增长，除了需要自身实力过硬，也不能缺少平台的“保驾护航”。
当2022经营力升级为“平蓄促收 确定增长”，为了助力商家关注多节点、多目标的经营质量，阿里妈妈将通过“时令把控力”、“人群蓄水力”、“货品运营力”、“场景渗透力”这四大核心能力提升品牌全经营链路实力，促进企业实现长效增长。
“平蓄期”作为品牌经营的主战场之一，阿里妈妈将围绕商家在平蓄期面临的“新品上市”、“品牌力提升”、“趋势人群运营”、“内容营销”这四大经营痛点，集结“全景经营营销矩阵”助力商家突围，力求挖掘平蓄期经营潜力，在平蓄期就能实现经营的阶梯式跃进，不断获得确定性爆发。
“平蓄促收 确定增长”理念也为人、货、全域要素的匹配方式和组合逻辑带来了新可能，更加凸显了品牌长效经营的重要性。因此，阿里妈妈同步全新升级了“长效经营方法论”，在品牌平蓄期经营和大促经营场景中，基于“人群精细化深链经营”、“货品全生命周期运营”、“基于人货双维度数字资产的全域沉淀再应用”三大维度助力企业平蓄促收、长效增长。
除了升级与之相匹配的经营方法论外，阿里妈妈也对全系营销产品的能力上进行了升级迭代。例如，达摩盘为品牌提供全维度数智应用能力；创意生态为品牌提供创意工具和模板，在全场景上新品、直播等场景经营需求满足；以及通过UD、淘宝联盟提供全媒体的触达。
五、看见经营力、致敬经营者
美国管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯创作的管理类著作《基业长青》，通过对比研究，总结了18家高瞻远瞩公司的共同优秀特质，其中包括有两条重要的因素是“保存核心，刺激进步”、“择强汰弱的进化”，这与阿里妈妈m awards倡导的经营力不谋而合。这是品牌穿越周期性，长期成长发展的核心能力。
这是红利消退的时代，但更是能让踏实经营品牌和用户的企业获得应有回报的时代！
致敬本届的经营者们，更期待在下届m awards继续看见经营力！
