如果没有抄袭，“小满”所呈现的有选择性的、“利他”的真实，应当值得鼓励。但“抄袭”的手段，让一切变得无比滑稽。

不到一天，一支由天王出演的品牌短片实现了口碑的反转。

品牌相关动态均已删除

“小满”抄袭事件始末

5月21日，正值小满节气，奥迪发布了奥迪英杰汇成员刘德华的人生态度品牌短片。因为“巨星营业”配合其出色的画面质感和文案讲述，获得一致好评，通过用户在朋友圈的自发分享，在微信视频号发布10小时内，视频的转发和点赞数量突破了10万。

但在抖音，留言区出现很多不一样的声音：

网络流传的版本，未找到具体出处

顺着这个线索，确实在@北大满哥一年前（2021年5月21日）发布的视频里，找到了能够跟品牌短片一一对照的文案。此时，我们还不能断言说“抄袭”，抱着最大的善意，设想品牌和代理商或许事前有向创作者征用相关内容，或者在事后已经与创作者达成某种和解（因为在求证的过程中，@北大满哥并没有发布新的视频，而上图的留言也不见踪迹）。

但5月22日凌晨，@北大满哥发布了新的视频，对品牌文案的雷同以及网友反过来指责他抄袭表达了不满，并将此动态抄送给品牌奥迪和出镜演员刘德华。视频发出后，@北大满哥 获得了很多网友和媒体的声援和支持，网友在其评论区和奥迪官方账号的评论区声讨奥迪的侵权行为，很多媒体也对“广告翻车”事件进行了报道。

微博某大V将@北大满哥最新的视频做了剪辑，配以“笑死，原来奥迪这广告，是一个抖音视频的4K修复版…”的文案，截止22日上午10点，已经获得135万次的播放量和超过4000次的转发，目前舆论还在不停地裂变中。

从奥迪在微博动态中开精选的动作，以及出于对奥迪这样的豪华轿车品牌的舆情监测能力的信任，可以判断品牌方已经获得相关质询。

于是22日10点13分，我们看到了奥迪在微博发布的相关声明：

在声明中，奥迪披露视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，目前已经责成代理公司就侵权情况进行应对，同时对全网品牌短片作了下架处理。

此时，距离短片发布正好过去了24小时。如果没有“文案抄袭”事件，24小时过亿的传播量，本来可以成就一个杰出案例，但偏偏成为了中国广告的一个巨大创伤。

一个不容忽略的事实是，@北大满哥当前在抖音的粉丝量超过366万。如果他是一个寂寂无名的创作者，事情可能不会发生这样的反转，至少不会这么快——用了就用了，搬了就搬了，甚至连创作者维权都可能被判定为“碰瓷”。

这样说很冷漠，但这就是目前我们面临的现实：知识产权界定困难的现实，大平台大机构与普通用户权力不对等的现实，把复制粘贴当作“日常创作”的现实。

“广告行业都输了”

这次文案抄袭的责任如何界定，M&C Saatchi“文案搬运工”的德行有亏、项目组长的管理不善、奥迪方面的审核不力？

如果从谁最能避免这样的事情发生来分辨谁是“首恶”，那么应当是那位“文案搬运工”。经胖鲸向业内人士求证，此类项目从筹备开始算，拍摄准备加上顶级艺人，经历的操作周期大概率超过两个月。

这期间但凡“文案搬运工”有一丝犹豫、一丝醒悟，事情都不会演变成这样。从这个意义上可以说，这是由个人失去职业操守、违背基本的职业道德造成的悲剧。

但如果继续追问下去，为什么没有醒悟？为什么没有迟疑？是广告行业从校园到职场的职业素质教育出了问题？还是已经有太多项目塑造了这样的侥幸心理？这些问题足以让整个行业蒙羞。

业内业外关注这件事的人超过了想象。

从业者Annie眼看着报道文案抄袭事件的一篇文章阅读量很快突破了10万+，她给出了一种判断——“大概是因为这种程度的抄袭，能让普通人也看的出来是抄袭吧。”

“以前处理过的抄袭事件，是创意概念和KV的抄袭，但当时律师说，法律只认可那种丁是丁卯是卯、一模一样的抄袭，画面做了一点变动就很难界定。所以试着朋友讨论时，他爽快说了一句‘这种创意，行业人士一看就知道是抄袭’, 让我特别感激。”

但事件背后衍生出的一些现象，Annie依然难以理解，比如有一些围观者居然认为抄袭者也有做一丢丢改动，所以不应该“一路锤到底”。

Annie曾经也是一名文案，因为“受不了别人仗着也会中国字就揪着我的文案字眼大放厥词”而转到其他岗位，所以这件事的走向让她难以理解：

“做创意的人按理说都是自尊心很高的。我一直很尊重那些坚持做文案做下来的人，不管是毅力、说服力、心态，都需要超级强悍才能存活下来，因为必须一路坚信自己的文字是好的，才能说服客户买单。这样的骄傲，怎么能容忍自己去抄呢？”

难道创意人的生存之道不是靠专业、才华和自信？这是她没有问出来的问题是，也是很多业内无法解释的问题。一切都太不应该了。

Annie和清醒的看客都注意到：M&C Saatchi自己背锅，奥迪达到了本来要达到的营销目的，华仔躺枪，小满哥是最大赢家，但输家是每个广告人，“以后品牌方们更怀疑从业者了……”

当天13：40，上思广告（M&C Saatchi）在微信公众号发布声明，就团队版权意识淡薄引发的侵权行为向刘德华、创作者、品牌方三方致歉，并表示会弥补原作者的损失。

谁来“复活”文案？

胖鲸曾在四月策划过“文案复兴”的选题，但因为没有收集到足够丰富的案例素材，这个选题“胎死腹中”。

这个策划来自于社会情绪的感知——每一个我们都能感受到社会的低气压状态，越是这个时候，人们越会倾向于从文艺作品里找安慰，而这其中，文字是最能举重若轻、力挽狂澜的一种媒介。豆瓣就发起过小规模的“疫情文学复兴”，所以我们也在期待一场广告界的“文案复兴”，因为这里是最接近艺术的商业领域。

然而，我们的期待落空了。并非没有好作品，但实在不多，很多“好”也并不那么干脆，需要加很多限制定语才能准确描述它的好。

“小满”确实让我们惊艳过，它像一碗清茶一样温润、醇厚、有回甘，它的味道每个人都可以品尝，所以才能在一天之内获得上亿曝光。“小满”也折射出品牌主对创意的包容。正如一些网友的发现：“文案一字不改，说明甲方多么大气。

品牌越来越主动寻求突破。面对分散的用户，面对多圈层的人群，面对公众被吊得老高的胃口，品牌与代理商在不停拓展各自的边界，不停做创新尝试。

但也是在这个过程中，很多人迷失了自己的位置。

最近关于“中文死没死”的讨论引发了很多关注，正方辩友说：“中文大约的确已经死了。”反方辩友说：“有没有搞错，中文好好的，哪里就‘已死’了？”

我们应当欢迎这样的讨论，但如果其观点和内容不能确保原创性的话，就不能确保其动机的正当性。因为ta不是在为自己表达，而是为了触发更多的“情绪性”转发。能用“中文死没死”当标题本身就很讽刺，至少说明其对中文的热情远没有对流量的热情充分。

互联网有太多这样的流量投机商，媒体、KOL、自媒体、营销号……胖鲸并不避讳“流量投机商”这个标签，但只要目的和手段正当，便有底气做下去。

广告本身也是一种投机行为。不过，就算商业实体基于“实践理性”而非“道德理性”动机行事——因为“诚信交易”能够使利益最大化，所以选择诚信交易，而不是出于对诚信行为本身的追求，这也无可指摘。

如果没有抄袭，“小满”所呈现的有选择性的、“利他”的真实，应当值得鼓励，公众在其中获得一些精神满足，品牌也实现了商业目的。但“抄袭”的手段，让一切变得无比滑稽。

当前讨论中，也出现了这样的声音：“北大满哥和奥迪都是抄袭？！这是我见过最离谱的无限套娃事件”。文中给出了不可考的一个网络知识图谱，称广告中的那首诗来自曾国藩，随后有网友附和：“根本没有原创一说，知识是一个传承，后人做了修饰，说要抄袭，那么都是抄新华字典的。”

一时之间，我们难以分辨这种思维和“搬运文案”哪个更无知。中文不死，但总有人在“无知之幕”（非引申意义）里堕落；文案依旧有力量，但总有人在无底线中沉沦。

M&C Saatchi断送了自己，更断送了行业长久以来建立的信任关系。最新的消息是，阳狮集团对外发出信息，撇清了M&C Saatchi上思广告与阳狮集团的关系。

是“壮士解腕”还是“言之有据”已经不重要了，行业的刮骨疗毒势在必行。这场闹剧之下，暴露了盘亘行业已久的不尊重原创的问题，我们庆幸它出圈了，它成为一个笑柄，也成为一条警戒线，提醒每一个从业者找回初心、修炼基本功。