胖鲸 国家旅游局发布的《中国旅游发展报告（2016）》显示，中国目前已拥有全世界最大的国内旅游消费市场，出境游市场也同业迅速发展中，仅2017年十一黄金周期间，预计出境游客数已超过600万人次。其中一线城市的年轻人们是坚定的自由行拥护者。早在2015年，18至34岁的成年游客就已经占到出境游游客总数的60%。随着90后新消费主体的登场，TA们正自下而上地加速着供应链的迭代。消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显。
而还在几年前，旅游业的互联网平台们还在忙着补短板，交易起家的OTA卯足劲想要把内容和用户社区做起来，拥有良好社群基因的内容平台则开始向交易端延伸。消费市场的升级让产品不断分层, 大混沌之后，各自的方向和定位日渐清晰起来 —— 有把焦点转移到线下资源端抢夺上，也有的走上了“旅行+生活方式”融合的品牌之路。而马蜂窝，也有了更加清晰明确的定位：以90后为主体，从旅游内容品牌升级为旅游消费决策品牌。
为什么内容起家的平台能做到左右旅游消费决策？这和旅游行业正在经历的自下而上的变革不无关系。这个“下”不是指B端小商家，甚至不是大V旅行者，而是出行的普通民众。90后作为新的消费主体更注重品质、社交、多元化的体验，TA们已经开始撬动以资源渠道为导向的传统旅游行业。而坐拥1.3亿用户和内容的马蜂窝则掌握了海量大数据的密钥，一方面更好的服务用户，另一方面为产业链上下游的商家带来更多的机会。
本次我们邀请到了马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶,来聊聊以下几个问题：
1.90后成为旅游消费主体对行业意味着什么？
2.通过内容影响消费决策是每一个旅游平台都会有的野心，马蜂窝的竞争优势在哪里？
3.从分众走向大众市场，开始“高调”做传播的马蜂窝如何思考自己营销传播的那些事儿？
全量用户背后是旅游行业自下而上的变革
Q:马蜂窝要深耕耘以90后为主体的新旅游市场，这个群体的旅游行为有什么特点？
冯饶:相较于之前的抵达型旅游，90后们更注重个性化的体验；TA们对旅游的品质也很有要求，据我们的研究显示，90后预定五星级酒店的比例要远远高于70后，这一代的观念是消费先行。而马蜂窝这样的互联网平台实际上帮助TA们完成了信息获取的这个步骤，相当于是旅行者在帮助彼此发现更多有趣的体验。最后，TA们是很社交的一代，习惯于记录有意思的地点和体验并在社交媒体上分享出来。而在当下，90后是大众市场消费趋势真正的引领者。
Q:这会给旅游行业带来了什么改变?
冯饶:旅游业正在从B2C转变为C2B。旅游业并不是一个互联网程度很高的行业，传统还是以资源为导向，靠信息不对等做生意。过去的旅游产品是标品化，简单问题简单解决；而现在旅游主体的需求高度个性化和多元化，简单的“机票加酒店”已经不能代表自由行的概念，然而TA们还是希望能够有便利和简单的操作方式, 概括来说就是复杂问题要简单解决。
举一个例子来说明。90后作为新的消费主体，TA们对“景点”的定义也十分个人化 —— 动漫电影取景地，小众的艺术展，偶像演唱会，有特色的咖啡厅，都可以是出发的动因，TA们会自下而上的发现和创造新的“景点”。我们2017年底在北京三里屯做的线下活动：打卡全世界网红墙就是基于这个洞察。这些可能原本算不上是传统“景点”的地方，被年轻人们因为各种各样的原因 “造”成了景点。这个时候，旅游业是不是能快速捕捉并满足需求，灵活的在B端提供相应产品就至关重要了。
从内容品牌到旅游消费决策品牌的转型
Q：在上述的变化中，马蜂窝在其中的价值和角色是什么？
冯饶：当用户开始自定义行程和体验，坐拥1.3亿用户的马蜂窝的优势就体现出来了。有不少“景点”其实是用户在马蜂窝上标记出来的。从用户需求出发，反向定制产品，为用户带来更好的体验。用户的这些信息对产业链上的商家也是非常有价值的，比如现在就有商家在马蜂窝上提供寻找厦门本地小吃的服务，这个也是基于C端用户的需求而生的。
除了商机之外，马蜂窝这类的平台实际打破旅游行业的信息不对等，促使产业链上下游的企业提供有品质的服务。过去的模式是，消费者与就近的旅行团签约，但实际提供服务的是当地的地接社，地接社不拥有自己的品牌，服务的好坏与消费者没有关系，这就很容易造成问题。我们的用户非常乐于分享自己接受服务的体验，不管好坏。聪明的B端商家会将马蜂窝作为内容、口碑、和品牌建设的重要平台，对于那些拥有好口碑的商家和旅游产品，是非常有利的，有更多用户会看到他们，并因为这些真实的游记而降低决策和沟通成本。
Q：通过内容影响消费决策，我想这是每一个旅游平台都会有的野心，马蜂窝的竞争优势在哪里？
冯饶：就如您刚才所说，的确许多旅游平台都在做内容，但首先我们会认为，内容社区的建立，基因很重要，它是需要土壤的，马蜂窝拥有这种土壤。其次，我们是由内容社区起家，但同时也是一家技术公司。概括来说，我们的优势在于拥有内容社区和结构化的大数据，再用技术手段将其对接到服务中去。
我们服务的支撑是以大数据为基础的个性化匹配。经过多年在旅行领域的持续耕耘，马蜂窝积累了大量的真实用户、用户信息、攻略、需求等等，这些都构成了海量的大数据。技术人员会在后台用符合自由行用户沟通习惯的语义分析系统，把他们发表的内容里有价值的部分识别出来，进行分类，提取到“马蜂窝”的大数据中，再和相应目的地的酒店、景点、餐厅等点评数据相匹配，通过用户产生的信息记录去判断他们可能感兴趣的目的地、旅行方式、消费习惯等，把产生的“旅游大数据”计算出来的信息送到对应的用户，让每一位自由行用户都会因为出行的个性化差异，获得最适合自己的方法。
当前传播目标：让马蜂窝成为用户考虑旅游时的入口
Q：前不久马蜂窝高调更名，并开始了一系列的传播战役，较之以往，似乎更加主动出击了。
冯饶：是的，在这之前马蜂窝没做过广告，主要是靠用户口碑传播。但随着旅游本身正在成为全民行为，我们也在从分众市场走向大众市场。挑战加大，投入也要增加，现在已经在央视有部分投放，有攻略的广告，同时我们也签了第一位代言人——黄轩。这都是为了让更多的用户接触到我们，并让马蜂窝成为用户考虑旅游第一步的入口。但我们不会期望说广告能带来订单，还是靠内容完成实际的商业转化。
Q：那么从分众市场走向大众市场，品牌的调性和实际运营上会有怎样的变化？
冯饶：如果说曾经我们更多的是“旅游精英”的品牌，那现在我们是全民品牌了，就如微信或者微博。以前旅游市场上跟团游占据着主要位置，自由行用户仅仅是少部分旅行者的选择。马蜂窝主打的用户群体也以这部分金字塔尖上的旅行者为主，“年轻”“潮流”是他们的主要标签。2016年到2017年，马蜂窝也通过“未知旅行”等系列的品牌营销活动奠定了自己在年轻用户群体中的品牌形象。
过去的一年里，自由行市场全面爆发，开始取代跟团游成为中国旅行者出游的主要形式，马蜂窝在这一节点上选择将自己的品牌推向更广泛的用户群体，也是踩着整个行业发展的节奏。2018年，整个旅游市场从供应链到消费者，都为自由行时代的到来做好了充分的准备。在自由行时代，我们所拥有的海量旅游垂直类内容和基于内容的大数据打捞，对于旅行者消费决策的影响将产生巨大的商业价值。可以说在自由行领域深耕十余年之后，已经形成了由内容、大数据和交易组成的一套完整链条，并对全量用户进入平台做好了资源和服务能力的配置。
从运营来说，为了让马蜂窝成长为一个真正属于所有人的平台，很早以前我们甚至做过一个很艰难的决定：我们把社区的KOL都“干掉”了，不是把TA们赶走，而是希望所有的用户都是平等的，比如我们的“蜂首”会不断有新人，我们也会有不同的内容产品提供给用户，让大家都能融入这个社区。
Q：这次大规模投放的广告片中，马蜂窝在强调“先”字，背后有怎样的思考？
冯饶：这实际上是我们根据现有用户的行为总结，TA们总是说，我决定去哪里之前，或是我决定了去哪儿但不知道怎么玩儿的时候，一定要先去马蜂窝看看。这也是我们的价值体现，我们不是携程这样的传统OTA，我们不只是伴随交易闭环存在，而是伴随着整个旅游闭环而存在。
Q：作为一个已经有多年积累的互联网平台，马蜂窝这次也没有打出品牌价值观的牌，是否刻意而为之？
冯饶：我们在这次传播中的目标还是很明确的：触达到用户，传递最简单直接的信息：我们为用户提供的服务价值。所以在黄轩的那条广告片里，我们一直在强调一个“先”字。但其实马蜂窝是有价值观的，我们社区里一直有这个口号 —— Don’t fear the unknown（不要害怕未知）。我们甚至有一个产品叫做“未知旅行实验室”。我们希望用户能够勇敢迈出这一步，拥抱旅行的未知。同时，因为有马蜂窝的存在而不用害怕未知，因为未知的一切都有马蜂窝帮你变为“已知”。但这一次传播，我们没有把这个作为品牌广告的slogan去做。老用户可以通过马蜂窝的产品，内容，社群感知到这个价值观，这让品牌价值观不会成为一句架空的话。而当新用户融入社区时，TA也自然而然会被感染。
像网红墙、未知旅行这样类似的有趣的营销实践，我们在2018年也会持续的去做，用这样比较有深度互动的方式去传递品牌信息。
