总有人说，好妈妈就应该安心在家带孩子；好妈妈就应该朴素不打扮；好妈妈就应该……
可，好妈妈就只能是这样吗？
随着90后、95后新一代妈妈进阶成为母婴亲子平台的主流用户，我们发现，新一代妈妈更独立、更自信、也更有自己的一套带娃准则，她们不再只是传统“好妈妈”。
今年下半年，PAST|NEXT®「去来传播」再度与宝洁旗下知名母婴品牌「帮宝适」合作，继“舒适上场 活力全开”、“舒适打底 吸娃不停”的营销战役后再次为品牌方提报新一季度的产品沟通策略及核心创意传播主题。
关注新人群, 发现新鲜消费洞察是「去来」帮助品牌面对新的市场和传播环境保持领先的重要策略起点。
基于新一代妈妈人群特质：不做别人口中的传统好妈咪，要做自己想成为的妈妈的样子！新一代妈咪拒绝被定义！
同时，结合品牌方更年轻、更好玩、更互动的营销态度，以“舒适助力，做好妈咪自定义妈咪”为品牌第四季度传播主题，直击90后妈妈痛点，力挺90后妈咪！
此次，帮宝适邀请乘风破浪的人气明星妈妈郑希怡，成为品牌大使。气场强大、唱跳全能的希希子，凭借飒爽的人格魅力，圈粉无数，展现了当代好妈咪不只在家守着娃，也可以随心舞动不束缚的形象，与“舒适助力，做好妈咪自定义妈咪”的品牌营销主题非常契合。
由「去来」提供主要创意，郑希怡真情出演的首支帮宝适自定义妈咪态度大片。通过墨守成规的旁白 VS 坚持自我的画面, 充分体现“社会带来的传统观念“与“品牌希望助力和传达的年轻人的态度”, 之间的冲突。
广告利用画面场景中宝宝的穿着及状态，巧妙植入产品卖点. 不同场景分别与帮宝适不同系列产品做到强关联，由好妈咪也可以和宝宝精致护肤、自在玩去透气，关联到产品：新升级一级帮添加金盏花精华，呵护娇嫩肌肤；清新帮更薄更透气、挑战0闷热，助力自定义妈咪。
整条视频点出当代妈咪带娃痛点，更引发新时代妈妈们的共鸣。
相较品牌以往的社交视频，此次的广告在抖音、快手平台均获得了更好的成绩。
- 抖音TopView点击率达到10%，高于行业平均, 取得了25%的增长
- 快手点击率CTR达到20.5%，创帮宝适传播战役以来历史最高
配合自定义妈咪态度视频，推出的系列自定义妈咪态度海报，画面形式与视频内容相得益彰。
通过划去传统好妈妈的定义，保留新一代妈妈的自定义的创意形式, 通过态度文案突出品牌对妈咪们的支持：好妈咪可以不只一个样，在帮宝适的舒适助力下，好妈咪可以自定义。
自定义妈咪态度海报
同步推出线上UGC互动, 鼓励全网妈妈一起参与H5互动齐创作自定义妈咪海报，让妈妈们留下自己与宝宝舒适的亲密时刻，并亲自划去不喜欢被评价的传统好妈妈定义，写下自己的自定义宣言。引爆全网 #自定义妈咪#热潮，让更多人看到，好妈妈可以自定义！
图片来自帮宝适自定义妈咪H5
由「去来」策划的帮宝适“舒适助力，做自定义妈咪”营销战役不仅得到妈妈们的认同，也帮助品牌方获得两个S级别电商平台专题活动的合作机会：天猫母婴新亲子、京东大牌神券日, 扩大了品牌推广力度和提升了产品销量。
图片来自京东大牌神券日
图片来自天猫王牌新亲子
PAST|NEXT®「去来传播」团队经过多次与帮宝适品牌的合作，对不断变化升级的母婴市场、母婴品牌、电商平台都有了更深入的认识和了解。
90-95后新一代妈妈有更多元的需求，她们的育儿观、消费观也有巨大转变。相对应的，母婴品牌为适应这样的新环境也需要不断做出改变，以接受来自这个市场的挑战。
相信在与帮宝适品牌未来长期的合作中，「去来」也能够与品牌共同成长，共同打磨出更多优秀作品。
hanna.zhou 
