2016年年中，我们探讨了“品牌如何讨好夹缝中奔跑的中国女性”，当时的核心洞察是：在传统儒家回归家庭的和西方自我为先追求两种价值观的碰撞中，中国女性一边奔跑站队一边却似乎纠结混沌着。在2018年，我们会发现，大部分的品牌还是选择了站在光谱的一端，且越来越“激进”。从结果来看，效果还真不错。
Ann来自新加坡，来华多年，在不同的中国城市生活过，服务的客户包括香奈儿、奔驰等拥有丰富品牌故事，针对女性消费者或把女性消费者作为新增长驱动的品牌。不论是作为一名女性还是营销专家，Ann都很适合来探讨今天的议题。
品牌沟通而言，趋势是越来越多的品牌从女性消费者的视角出发, 具体来说有几种方式？
Ann:据我的观察，有三类。一、展现自我/享受生活，例如：彩妆类广告；二、在沟通中说出她们的痛点/心路历程，例如触碰剩女，姐弟恋，职场等议题；三、鼓励展现自我，并引以为豪，天猫女子力就是一个例子。有一些品牌虽然它不一定只针对男性消费者售卖，但你会发现之前的形象和传播沟通会是比较中性或是传统意义上“阳刚的”，而最近这些品牌会想要去主动出击去跟女性消费者沟通。比如奔驰和华为手机。在三八妇女节会去做短视频，跟女性消费者互动。
第二类中您提到的几个议题其实去年和今年都有品牌触碰，有一些主张和做法也引起了讨论和争议。就社交语境来看，您认为适当的争议性是必要的吗？
Ann:我觉得重点不在于有没有争议性，而是它的共鸣与回响到底有多深远。SKII在当时那个时间点唤起了女性消费者就“剩女”议题的讨论，接下来如何回归到自身的品牌故事就很重要。
另外我认为价值观的宣称并不是一个一次性的话题热点，它更应该是持续性的。有一些品牌，它们可能没有一个这么具有冲击力的，突然引爆的战役。可是它会用一种多元化、长远、细致的方式把自己品牌的价值观带出来。这种方式对品牌的意义也是很大的。比如说奔驰，又或者说香奈儿，它们都是有非常丰富的品牌故事的品牌。它们是长期连贯重复的诉说自身的品牌价值观，让女性在更深的层次与品牌建立链接。
制造话题之后如何让消费者与品牌有更深的链接，举一个您认为在这方面做得比较好的例子吧。
Ann:钙尔奇的骨气女人我认为是个不错的战役，骨气女人概念和产品、品牌本身需要强调的信息也十分吻合。从冯唐“不要做油腻的中年男人”发散到“不要做油腻的中年女性”，这也是一个比较有趣且消费者高相关度的创意延展方式。视频中一气呵成地描绘当下女性面临的各种挑战，激起众多女性消费者的情感共鸣。同时，利用了天猫三八女王节这样一个现象级的资源和平台，结合自有媒体，通过郎平和惠若琪这样契合度极高的品牌挚友和女性消费者互动。
品牌沟通而言，趋势是越来越多的品牌从女性消费者的视角出发, 具体来说有几种方式？
Ann:我个人对女子力的理解，一是女性注重个人成长，关注时尚，对感兴趣的东西会进行认真研究，能够将时间和精力投入到有意义的事情上；二是要注重外貌细节，但不过于刻意，既能照顾家庭又有广阔视野。总结来说具备“女子力”的女性性格更加独立自强，可以兼顾好事业和家庭，并且有一颗不断学习进取之心。『瘦身塑形』『气质培养』『技能升级』『相夫教子』四大模块帮助各位女神进行自我增值。
就应用女子力这个概念而言，有哪些您认为品牌有哪些行之有效的切入方法?
Ann:首先可以通过多元化，契合度非常高的合作模式，找到品牌与新女性价值观的共同点带出来。比如奔驰“She’s Mercedes” 时代女性白皮书，联合了腾讯大数据，深度地解读现代女性内心，唤醒她们实现价值的勇气, 获得共鸣。辉瑞钙尔奇“骨气女人”，和冯唐的合作内容“中年男人要去油腻，中年女人要有骨气”。
另外一种切入的方式是给独立的单身或已婚女性制造更多和闺蜜相聚的场合和’女性社区’，因为独生子女更倾向于把好朋友／闺蜜当成亲姐妹。比如说限时快闪店或品牌咖啡店的新零售模式。同时有一些品牌设计了线下体验如沙龙会，把有共同价值观和意向相似的女性拉近。甚至是在线上建立群体，如小红书。
前一个问题中，很有意思的是您提到了『相夫教子』这个点。女子力后面再拔高其实是女权的思潮，相信这在中国和西方国家还是有区别的。
Ann:是的。西方的女权主义思潮是有它们的历史，它们走过一些特定的时期，比如烧胸罩（bra-burning）、高举标志或者大喊女权主义口号让所有人听到等等。女权主义在中国的演变却是不一样的。在中国，女权主要的驱动力来自女性经济实力的提升，当拥有能力去做母亲或外婆那一代无法实现的事情时，她们就会逐渐去享受这种经济上的自由（Financial freedom）, 但这不是意识形态上的自由（Ideological freedom）。品牌在触及这些价值取向时，应该要注意到这些差别，做到更好的融合，才能获得更大的共鸣。
我们会看到像UA的“I Will What I Want”，Puma的“Do U”，都是从全球战役沿用下来的主张，并没有向您所说的随中国市场的情况作调整，您怎么看待类似这样的实践？
Ann:直接取用就更像是一个口号（slogan）的运用方式。当我今天在某一个特定的情绪下或心情下，我会需要这些品牌，但这个方式并没有进一步诠释该主张到底是什么意思。并不是说这样做不对，而是不一样。在上述运动品牌的品类和情境下，它更像是一种激活（activation）。
我相信在讨论价值主张时，“时机”（Timing）一定是很重要的考量。需要引起共鸣，但却不能是“常识”。虽然Ann您没有水晶球，我还是想问，在剩女、姐弟恋、职场议题、女子力之后，哪个议题您觉得是中国社会已经准备好去让品牌触碰的？
Ann:具体的选择方式，我觉得要看什么样的话题是具有普世性的。比如说LGBT的话题，当然我没有数据来支持，但就我自己的体验，我目前生活在上海，之前也在北京待过一段时间，我觉得中国的市场已经准备好了，只不过是需要有人站出来说，那现在还没有品牌站出来讲，有可能是涉及到风险评估，也有可能是还没有找到一个切入点把这个话题带出来。
hanna.zhou
