这不是一篇讲述斯凯奇如何植入《偶像练习生》的文章，我们只是想蹭个热度。但文章中要说的是比植入更重要的事情。
大众在消失，小众得人心，年轻人不认大众脸。都说品牌要抓住年轻人就要走进垂直的文化圈层，可卖货盘子要做大又不能抛开大众，不少品牌都在这个问题上苦苦纠结。斯凯奇作为一个拥有众多产品线，覆盖年龄层广如优衣库的品牌，同样会面临这个问题。作为大众品牌，斯凯奇希望尽可能网罗更多更大众的消费者，在整体的调性上的确需要做取舍。然而年轻化迫在眉睫，斯凯奇的解决方案是以深耕青年文化（youth culture）为核心策略，在“comfortable，fun，stylish”的大定位下，把产品系列的个性和形象突出，靠产品系列塑造更锋利和更具个性化的调性。
厚积薄发，2008年就进入中国的斯凯奇做足了准备
胖鲸智库:斯凯奇2008年就进入了中国，但直到2014年才开始发力传播和品牌沟通，中间经历了什么？
张睿妍:中国的零售空间竞争很激烈，2008年到2010年间，我们把部分产品带入中国，这三年也是我们适应中国市场的时间，我们对产品款式进行了调整，除了美国的设计团队，我们在韩国建立了设计开发中心，更加有的放矢的针对亚太市场，设计出符合亚太地区消费者审美的款式。从2010年到2012年，我们在价格、零售终端、店铺形象上做了调整。这些都为斯凯奇近几年在中国的高速发展打下基础。产品、价格、店铺的体验没有调整好的情况下，大规模投入传播沟通的效果不会好。
胖鲸智库:斯凯奇的三个品牌关键字是“comfortable，fun，stylish”，这在追求个性的年轻人中间是否会缺乏吸引力？
张睿妍:首先我们认为，不论你是什么年龄和族群，都应该去享受到一双舒适的鞋子，就像优衣库，是一个made for all的品牌，我们也有不同的消费群体要去照顾。其次，我不认为这是没有“个性”，我们看近年来Athleisure(运动休闲)这个风潮，它背后实际是在传递：舒适是可以给到我们自信的。舒适这个要素实际上也代表我们创始人的初衷，是品牌的财富。
再讲到”fun” ，不同的产品系列代表了不同族群的“fun”，比如说lifestyle这条线可以是生活工作平衡带来的乐趣，体现在年轻族群上更多的是由音乐、舞蹈、个性表达带来的乐趣。Stylish我们会考量不同族群的品味，trend setter, sports-lover, social butterfly等都不一样。尤其是我们Street系列，是很能直观体现stylish属性的。
胖鲸智库:斯凯奇的产品线非常丰富，年龄跨度也较大，品牌需要照顾到不同层次的消费者。但我相信年轻化是斯凯奇很重要的一个方向，那单单就跟年轻人沟通这一点来说，大而全是无法聚焦的，斯凯奇如何去平衡应对？
张睿妍:毫无疑问，趋势引领者（Trend setter）都是很小众的，趋势追随者（Trend follower）是更大众的。在整体的调性把握上，品牌的确是需要做取舍，我会希望尽可能多的消费者都是我的顾客。斯凯奇来自加州，阳光沙滩乐观活泼，适合给更多人去享受。但与此同时，我们也不会牺牲掉“时尚”这个要素，舒适的鞋子也会很时尚。我们会做几件事来具象化我们的个性：1. 在整体品牌年轻化上，以深耕青年文化（youth culture）为核心策略 2. 把产品系列的个性和形象突出出来，靠产品系列去带调性。
不流于表面，深耕青年文化
胖鲸智库:那我们一个个来看，首先是深耕青年文化。许多品牌绑定年轻人圈层和文化内容的方式流于表面，与青年文化的契合度也很低，斯凯奇如何做到“深耕”？
张睿妍:斯凯奇在国内和亚太区的主要沟通对象也的确都是18-25岁的年轻人（并不是说我们放弃了其他年龄段）。年轻人愿意去探索冒险，愿意去尝试新的事物，忠诚度比较低。那我们就不能是单纯的追逐热点，一波两波战役过了就过了，我们要长期持续的投入，深耕青年文化。
拿街舞举例，年轻人通常比较爱表达，有自己的态度。街舞跟年轻人的精神是契合的，同时它也具有运动的属性，需要你的身体能力，协调力，持之以恒。斯凯奇进入街舞这个领域已经有三年多了，我们不是蹭街舞热度的合作，斯凯奇的定位很清楚，我们要做沟通者（messenger） ，让喜欢街舞的人有一个平台去了解，帮助舞者实现梦想。最开始营销预算没有这么多的时候，我们就建立了品牌自己的街舞舞团Skechers Team China，就是我们斯凯奇自己的Bboy团队，我们会支持他们去世界各地比赛，服装和鞋子方面是无限量的支持，我们也会用自己的媒体资源去宣传和介绍舞者的理念。我们与中国的街舞团体有很好的合作，会建立街舞学院、街舞课堂去不同的城市免费授课，介绍街舞及其音乐背后的文化。斯凯奇也举办了好几次街舞的大赛，从刚开始只有几百人，到去年已经有几万人参加。（胖鲸智库：都说今年是街舞元年，斯凯奇今年在街舞这个青年文化领域有什么动作？）我们四月份就会做SKECHERS 2018 DANCE ACADEMY，有比赛和免费授课。这个不光是品牌（branding）层面的，更多的是跟我们的消费者线下直接接触。
胖鲸智库:除了街舞，斯凯奇还有进入“饭圈”，也就是《偶像练习生》的赞助。选择这个圈层背后的考量是什么？
张睿妍:赞助的机会有很多，除了这个节目本身可能会产生的热度外，我们会更看重节目所代表的精神是不是与品牌的调性相匹配。这个节目所传递的讯息是，100个练习生通过一段时间的练习和努力，成为一个更好的自己。他们年纪都很轻，目标却很清晰，不怕失败不怕丢人，失败后就再爬起来，这种毅力与斯凯奇积极向上的品牌调性是吻合的。这档节目同时是跟音乐和舞蹈相关的，这几个领域承载了许多年轻人的梦想，同时也是与年轻人日常生活息息相关的事，你不需要事事卓越，最重要的是参与其中。调性的吻合使得观众在节目中看到斯凯奇的露出会觉得合理，这样效果才会好。
胖鲸智库:这次植入带来哪些商业层面上的影响？
张睿妍:我们不久前在线下店铺做了一场偶像练习生同款试穿的活动，店铺要被挤爆了。在商业上有非常好的提升作用。与街舞一样，我们也希望与这个IP共同成长，持续的去做。另外很重要的一点是，从前大家会了解斯凯奇的鞋子比较多，但这个节目可以很好的展示我们的服饰。
将实体店作为，突出产品系列个性和差异的重要载体
胖鲸智库:第二个策略，把一个个产品系列的个性和形象突出出来，靠产品系列去带调性，具体斯凯奇做了些什么？
张睿妍:在所有的线上线下传播上我们都会各个击破，不同的产品系列会有不同的代言人和品牌好友去代表。我们也会为产品系列建立独立的店铺，集中突出属于它们的个性。比如我们在上海外滩·中央开出全国首家D’Lites潮流店。店内的整体的体验就是很“潮”，上下楼梯的墙壁涂鸦，充斥着嘻哈街头风，消费者在店内可以看到诸如街舞、DJ、HIP-HOP等元素。(胖鲸智库：目前会启用街舞舞者作为代言人或品牌好友吗？)暂时还不会。
胖鲸智库:可以看出实体店被斯凯奇摆在了非常重要的位置，电商和线下店铺和定位和它们之间的关系是怎样的？
张睿妍:斯凯奇拥有种类丰富的线下店铺类型，这一点和美国一样。同时我们在线上有女鞋、男鞋、运动、儿童四家天猫旗舰店，目前占据总销售额的25%，增长是非常快。但线下门店也是一样非常重要的，它充当了品牌名片的角色。我们认为线上的优势是便利，但线下是更能承载全方位体验的角色，这个是线上没法替代的，我一直在想的是如何把我的线下店铺做成“网红店”。也正是因为对线下店的重视，我们2017-2018年开店会更加谨慎，只选最好的位置。
hanna.zhou 
