2018年5月1日，五芳斋在微博发起社会化营销战役，官方微博账号以间隔15分钟的速度，连发100条微博致敬裹粽员工，“把劳动节还给劳动者”。复盘五芳斋劳动节社会化营销战役，可以看到品牌在内容创意层面的突出表现，“把劳动节还给劳动者”变成一个不出错还出挑的节日借势。
在节日氛围中融入消费者情绪的浪潮是品牌传播的基本要求，而随着消费者的迭代和升级，如今的消费者对消费行为有了更严格的审视的目光，他们青睐于选择与自己价值观相符的品牌。在今年3月8日掀起的为“妇女节”正名活动，可以看到消费者正在警惕品牌物化和消费个人情感。而五芳斋的巧思是，在节日情感抒发和营销活动中找到一个平衡，将品牌特质融入到节日传播内容中去。对于中国老字号五芳斋来说，手作是品牌的记忆点，但在标准化生产下各产品的差异并不大。就像所有粽子都被统称为粽子，没有自己的名字。在劳动节致敬劳动者，对于五芳斋来说也是对手工劳动者的礼赞。“把劳动节还给劳动者”，每个粽子背后都会有一个独特的名字，可能是陈小琴、刘玉珍，也可能是汤桂英……她们是五芳斋的裹粽员工。
间隔15分钟，持续24小时微博持续发帖互动，五芳斋发布百条微博不仅是通过规模化呈现做出差异，也是通过展现每一位裹粽员工的面貌凸显品牌的人情味。“人情味”是消费者对中国老字号品牌共同的情感记忆，但在今天的市场环境下，五芳斋面对的新挑战是如何通过“手作”的品牌记忆点，提升品牌关注度和好感度？事实上，在五芳斋近两年不断深化的“轻、快、互联网”化的改革中，手作的方式不断被弱化。在2017年端午节前夕，品牌悬赏千万征集裹粽机器人设计方案，企图实现粽子生产全流程的自动化。而截至今天，在五芳斋标准化车间内，最大程度的实现机器生产，将生产粽子需要的36道工序，缩减到9个手工动作完成。
在机械化生产程度越来越高的今天，“手作”的方式必然要向着“手作”的精神过度，而这督促着五芳斋在营销层面更多的发掘裹粽员工的故事，以裹粽员工的人格魅力影响更多的消费者。“把劳动节还给劳动者”不是简单的节日借势，而是通过劳动节氛围将品牌背后更多的劳动者推到台前，用切合的内容提升消费者对品牌的好感，这是品牌在创意层面的出挑之处。
值得一提的是，发掘裹粽员工的故事是贯穿于五芳斋品牌年轻化的过程中的。自2017年起，品牌陆续推出《最好和张改花在一起》和《张晓芳数米》等视频内容，人情化和趣味化的演绎着实让人眼前一亮。
《最好和张改花在一起》
《张晓芳数米》
胖鲸洞察
出挑的创意值得让更多的人知道。对于五芳斋来说，无论是劳动节社会化营销，还是过去的两支“毒”视频内容，可以看见内容的“观赏性”太强、品牌“单打独斗”的结果是声量和互动效率较低。诚然，结果的衡量与品牌自身的目标和投入紧密相连，但好的内容值得品牌更多的期待。另外，节日借势、微博为主要营销阵地、百张态度海报的落地形式，也不难想到OLAY今年发起的“无惧年龄，我有故事”社会化营销战役。但剔除品类关注度上的差异和品牌投入上的差异等因素，OLAY案例的成功的一大要点在于营销伊始就考虑到切合社交媒体属性来打造富有延展性的话题。胖鲸曾在《都在谈的年龄焦虑，Olay如何讲出自己的故事？》中提及：OLAY以“我有故事”在社交网络上大范围激活UGC内容，大部分消费者都可以找到该话题与自己的相关性，并且在此基础上延展叠加自己的故事。并且这种叠加的内容是消费者愿意拿出来作为社交货币去分享的。
hanna.zhou 
