胖鲸 中国汽车市场年销量已连续 8 年世界第一，销量占全球30%，汽车行业的竞争日趋激烈。随着90后、95后年轻消费者购买能力的增强，市场对汽车产品的需求也开始向产品品质、个性化诉求转变。如何打动这些年轻消费者的心成为汽车品牌面临的一大难题。独立市场研究咨询公司英敏特发布的《2018年中国消费者趋势》就指出，消费者正在由追求产品转向追求与生活方式相关的服务及体验。美团点评2018年1月发布的《新青年lifestyle洞察报告》也显示，“新青年”的生活方式日趋多样化，追求体验和服务性消费，成为消费升级时代的新体现。
事实上，越来越多的品牌也正在通过挖掘产品本身的消费体验，让品牌与消费者的生活方式紧密挂钩，向其传递产品和品牌的价值，雪佛兰正是其中一员。
2017年，雪佛兰启动“Search Engine for Real Life，启动雪佛兰，启动你真实的搜索引擎”的营销战役，希望将品牌及产品所能提供的价值，与年轻人通过搜索引擎获取资讯的行为习惯建立关联。通过引领消费者与雪佛兰一起探索和体验真实世界的乐趣，培养消费者对品牌的认同。
为了将这一概念更好地传达给用户，雪佛兰从“搜索”和“真实”这两方面入手，在线上及线下开展具有本地化特色的营销活动。除了与百度等4家主流搜索引擎平台共同发声，强化品牌与“搜索”之间的关联外，雪佛兰还与美团点评旗下大众点评进行跨界合作。雪佛兰发现，作为国内领先的生活服务平台，尽管大众点评不属于传统的搜索引擎，但对于年轻消费者来说，大众点评是他们线上获取美食与娱乐休闲资讯、线下探索城中热店的重要渠道。于是，2017年12月，雪佛兰与大众点评联手在北京、上海、广州、成都及武汉五个城市，推出“体验真实世界的热搜榜”线上线下一体化营销活动，迎合消费者对场景化体验的追求。
在线上，基于美团点评庞大的用户数据和人群标签， 雪佛兰从生活方式切入，精准锁定目标受众，搭建高流量入口及红包福利，吸引用户参与到活动中；在线下，雪佛兰则通过大众点评提供的大数据，实时呈现北京、上海、广州、成都及武汉这五个城市的搜索热点。受邀参加线下五大城市1天商户免单体验的用户可以通过雪佛兰的car play系统查看热门榜单，驾驶雪佛兰前往城中热店享受免单体验；此外，雪佛兰还将每一个城市的消费者对于真实世界的探索体验过程用视频记录下来，这些具有感染力的视频在社交媒体上二次发酵，吸引了更多目标消费者用雪佛兰探索真实世界，话题热度持续三个月之久。
此次与美团点评的合作，不但使得雪佛兰在线上的品牌曝光度超过1.5亿，并获取了超过6.5万用户留资；还通过贴近生活的场景化体验和趣味互动，实现了品牌与用户的双向互动，在传达了品牌理念的同时，获得受众的好感与认可。
胖鲸洞察：
对于习惯通过主动搜索获取产品资讯的年轻消费者来说，品牌想通过强推概念达到营销目的的方法不再奏效。胖鲸发现，包括爱彼迎、MINI在内的许多深受年轻人喜爱的品牌，都在通过将产品价值融入生活场景的方式为消费者提供沉浸式体验，与消费者向往的生活方式建立关联。
在“体验真实世界的热搜榜”活动中，雪佛兰通过美团点评提供的线上线下一体化营销服务，不仅将产品与消费者的行为习惯建立了连接，更在沉浸式体验活动中成功传递品牌价值观，提升消费者对品牌的美誉度和偏好度。胖鲸也请来了雪佛兰品牌事业部高级经理郭越，分享品牌对市场及消费者的洞察，以及案例背后的思考。
胖鲸： “Search Engine For RealLife”背后的行业及消费者洞察是什么？
郭越：随着近几年国内汽车消费的快速增长，汽车行业的竞争日趋激烈，新品牌、新产品、新技术不断涌现，推动着整个行业快速发展，也推动着更多市场声音的涌现。雪佛兰是个拥有百年历史积淀的品牌，品牌背景和深厚底蕴带来的有经典传承，更有突破与创新。层出不穷的新创意是一种突破创新，传播声音和信息的有机整合也是一种突破创新。搜索引擎的营销概念就是我们用来整合雪佛兰品牌传播讯息的一个载体，将会被应用在品牌、产品的广告上，也会被应用在各种线上线下的体验活动中。我们寄望于用一致的声音，累积多次传播的音量，在激烈的市场竞争中清晰而精准地将品牌信息传达给消费者。
我们面对的消费者，从80后、90后到95后，他们是中国新生代的年轻群体，随着时代的发展，消费者的需求也在发生变化，不断前行的中国消费者通过学习新的知识、认识新的事物来丰富自己。而他们了解新事物的方式，许多通过网络搜索来完成。互联网科技的确极大的促进了人类社会的发展与进步，但不可否认的是有些真实的体验和经历是永远无法被取代的。这是人类社会本真的需求，也是汽车行业诞生的初衷。就好像网上可以搜索到完美的旅游攻略，但是没法告诉你那些风土人情带来的真实感受；网上搜得到美食排名，但没法告诉你真实的酸甜苦辣。这些真实的经历，都需要自己亲身去感受、去体验。在这种状况下，雪佛兰就是另外的一种搜索引擎，带领消费者去搜索去经历真实的美好。以上这些，这就是雪佛兰提出”Search Engine for Real Life启动雪佛兰，启动你真实的搜索引擎”这一营销概念的初衷。
胖鲸：雪佛兰希望通过“启动你真实的搜索引擎”战役实现什么样的营销目标？这次合作中有哪些创新点？
郭越：“真实的搜索引擎”战役打造的不仅是一个贯穿雪佛兰全系的创意形式，更是一个全新的创意平台，在这个平台上，雪佛兰各车型的传播都能通过视觉形象和洞察挖掘加强消费者和品牌的链接度，整合品牌资产、形成营销合力，制造更大的传播声量。
此次项目合作创新点主要体现在理念和技术两方面：
理念层面，雪佛兰提出全新概念“Search Engine for Real Life”，并以此为理念实践，为消费者真实打造沉浸式的体验空间，完美诠释体验营销。与此同时，雪佛兰引领全行业首次联合中国互联网四大搜索引擎官方微博共同互动造势，打造“搜索界”大事件，引发大众关注，进一步强化品牌理念。大众点评作为消费者线上搜索好吃好玩的、线下真实体验品质生活的探索平台，与雪佛兰真实搜索引擎的理念不谋而合。事实证明，雪佛兰与大众点评跨界合作，亲身带领消费者体验“热搜榜”热门目的地，获得了消费者高度口碑和认知，以为用户打造沉浸式的真实空间体验，实践了“Search Engine for Real Life”的品牌概念。
技术层面，当下人工智能如火如荼的发展也为雪佛兰提供了与受众进行深度沟通的窗口。顺应当下人工智能背后大数据支撑的大趋势，雪佛兰首次与百度大数据进行了深度合作，通过AR互动场景，吸引用户眼球，真正实现千人千面的互动创意展现。
胖鲸：能否简单总结通过这次合作所收获的经验？
郭越：互联网的迅速发展，使得消费者的需求随之而变，直接影响着品牌与用户之间沟通方式的变化。品牌只有保持深刻的自我认知以及紧跟互联网发展脚步，精准洞察市场、人群、媒介的变化，了解融入更多、更契合的新技术、新形式，以带给用户更全新的体验，才能在未来前行路上一路成长壮大。通过媒介四大搜索引擎和大众点评的深入合作，以及雪佛兰品牌之夜4大空间的体验式营销，也印证了品牌需切实站在用户的角度，贴近生活场景、注重趣味互动，才能有更有效的传达品牌理念，获得受众的好感与认可。
