7月12日，天猫双11狂欢夜招商发布会在杭州举办。除了东道主阿里之外，浙江卫视和东方卫视的嘉宾也悉数到场。说起这两大卫视，最令人熟知的莫过于他们的知名综艺节目“跑男”和“极限挑战”。这两档拥有众多粉丝的综艺也会出现在晚会现场，届时两大明星团集体亮相，打造一种剧情式的晚会。另外，进行分享的嘉宾还与现场百位广告客户、媒体记者聊了聊今年猫晚的升级玩法和全域营销策略。对于品牌商来说，猫晚毋庸置疑变成双11盛典开幕前的狂欢。不过，本届猫晚意义不会仅限于一台晚会，而延伸为双11狂欢的营销容器，在更好看、更好玩的基础上，给品牌商们提供了更大的营销空间。
跑男团和极挑团首次同台，玩儿的是剧情式的晚会
据悉，2018年“天猫双11狂欢夜”晚会将于11月10日晚在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播，而优酷的角色除了新媒体播出平台，还将负责内容规划和制作。
“猫晚是世界杯之后，优酷承接阿里集团战略的另一项重大项目，优酷团队将全力以赴，支持天猫双11，支持猫晚。”阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东在发布会致辞中表示，优酷将发挥自己在内容领域的积累和优势，联手两大一线卫视的顶尖制作团队，让猫晚更好看、更好玩，完成从双11“开场哨”到“开场秀”的升级。
谈及今年猫晚的玩法和主题，浙江广电集团编委会委员、浙江卫视总监王俊、东方卫视总监、东方娱乐传媒集团有限公司总经理王磊卿上台，与阿里文娱集团大优酷事业群内容产业化总经理崔延宁一起阐述了此次合作的玩法和期待。崔延宁表示，2018年猫晚的主题是“天人合一”，将在晚会现场打造天地之城、人海之城、合美之城、一心之城等四座主题城市，涵盖四种不同的世界观和玩法。还将首次汇集东方卫视、浙江卫视的两档知名综艺节目——《极限挑战》、《奔跑吧》的明星阵容，升级猫晚的叙事结构，用做爆款综艺的思路让猫晚更好看。
这意味着，跑男团和极挑团的首次同台绝不仅仅是简单的一次亮相，而是带来一种剧情式的晚会体验。这种全新的剧情式晚会，是浙江卫视、东方卫视两大卫视巨头与阿里巴巴、优酷强强联合后带来的结果。“我们将设计一台剧情式晚会，在上海梅赛德斯奔驰中心对搭四座城市出来，跑男团和极挑团将通过游戏方式打通大门，为用户带来福利。我们希望通过故事来感受回忆中国商业和天猫高速发展，高速变迁的十年。”崔延宁说。
抢席位手慢无，猫晚成为国内最大的营销盛典
2017年，猫晚在各大卫视端曝光量就突破了3.9亿，微博上关于#双11狂欢夜#的主话题阅读量突破17亿大关。在注意力经济时代，猫晚成功捕获了用户的眼球和时间，不仅是国内具有影响力的晚会，更是通过舞台秀和数字科技的结合，成为品牌主必须参与最大的营销盛典，成为源自中国的“超级碗”。
除了空前的关注度，猫晚出色的带货能力也让它成为国内最具商业价值的晚会。数据显示，某赞助商开售1小时超越去年双11全天业绩; 有两个顶级赞助商，在“双11”期间实现了其所在行业销量第一; 两个顶级赞助商的天猫旗舰店做到了其所在行业访客数第一; 某一个猫晚客户，销售创纪录激增2.3倍。
带货才是硬道理，猫晚和双11演绎品效协同的新范本
品效问题一直是困扰品牌广告投放的难题，而今年猫晚不仅在内容和玩法上有了升级，在营销上阿里妈妈也提出了品牌全域营销的大促解决方案，将此次的猫晚和双11打造成为品效协同的全新范本。
阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威表示，今年猫晚的关键词是“建品牌，增流量，促转化”。阿里妈妈将为各品牌商提供一个超级全域IP·营销解决方案，将消费者、猫晚和品牌商打造成一个闭环。通过从优酷到天猫的人群圈选，在品牌商和消费者中间营造极致的品牌营销场景和互动营销场景，最终打通AIPL内容到电商的完美通路。猫晚营销始于猫晚之前，它为品牌带来的全域营销价值并不止于猫晚，它将助力品牌在2018天猫双11实现品效双赢。
围绕猫晚的三个关键词“建品牌，增流量，促转化”，品牌该如何切入？“猫晚”首次采用的超级全域IP·营销解决方案对于品牌主而言又将带来怎样的商业价值？相比去年的“猫晚”，今年又有什么新的改变和升级玩法？胖鲸为品牌提炼出招商发布会围绕以上议题的精彩问答，帮助品牌更好融入双11和“猫晚”盛事。
Q：品牌对于双11是有自己的诉求和期待的，面对品牌诉求“猫晚”有没有现成的解决方案？
A：每年品牌对双11聚焦的诉求基本都可以通过这三个关键词“建品牌、增流量、促转化”所囊括。为了更好地满足品牌诉求，今年阿里第一次启动了全域营销的大数据解决方案。在这个解决方案里不断的提到了所有生态的联动，不仅是宣发还有数据打通，它其实提供了一个非常完整的全域的营销整合方案，结合品牌的产品推广和战略目标，通过“猫晚”的互动和内容呈现，来实现品牌建设，流量转化。
Q：今年猫晚的内容制作上联手了优酷平台以及两大卫视，强调给观众剧情式体验，那么猫晚是如何平衡内容生产和品牌营销给品牌主创造商业价值的呢？
A：“猫晚”的招商历年都是跟品牌互动创造的，“猫晚”是在做一场营销，而不是一场普通晚会。我们会通过“猫晚”帮助品牌传达营销理念，实现它的营销玩法，最终以晚会的互动实现品牌的销量增值。中间每个品牌的玩法也是不一样的。
去年“猫晚”有一个玩法叫做品牌共创，就是品牌带着自己的艺人，带着相关跟品牌关联性比较高的节目进入到晚会当中去。今年我们依然和品牌，以及它们的代言人一起做一些互动和节目内容上的开创，但前提是我们会沿着今年“猫晚”的剧情逻辑。今年晚会的区别是“猫晚”这个营销的容器会变大，不只是在三个半小时中完成品牌权益，还会拉长时间。并在内容互动上进行升级，比如粉丝福利版，舔屏版，通过互动的方式让品牌代言人与用户、粉丝间产生高强度的关联。
Q：在去年就提出双11是新零售的大阅兵，今年主题中的新零售有什么更多的呈现形式吗？将会赋予品牌什么新的意义吗？
A：去年整个新零售都是在基础设施的搭建过程当中，到今年已经逐渐趋于成熟，现在确定合作的是银泰、大润发以及盒马鲜生。除了基本的宣发告知，还将在前期、直播当晚和后面的收尾期让用户参与互动。而且，这个关系还是双向的，品牌能够在新零售的渠道拉用户，或是通过晚会内容让用户进到新零售店铺中去。今年6.18期间，《这就是街舞》已经和盒马鲜生线下主题店进行合作，在预热期通过这些线下的新零售、快闪店、门店和用户互动，就像一个抓手把用户“钩到”线上的活动上来。
Q：全域营销方案是一个怎样的系统呢？在目前它是单独给阿里的合作伙伴提供还是给整个阿里体系提供营销后台呢？
A：全域营销是阿里妈妈提出的一个非常成型的品牌营销解决方案，包含了阿里集团内所有经济体联动的数据的沉淀，并且通过数据沉淀赋能给品牌。从品牌的潜客、粉丝，到用户第一次购买，以及用户的复购，都能够在整个链路上的体现。这些都是产品化的，而且已经有非常多的品牌在使用。
hanna.zhou 
