内容简介

社交平台在广大消费者购买决策过程中所起的作用越来越显著，从种草到直接跳转电商导购，社交平台在缩短消费决策路径的同时，也形成了对整个营销闭环的完整覆盖。而美妆产品凭借其相对较低的单品价格和易于在广大女性群体中引起风潮的特性，成为社交平台上广泛讨论的品类。美妆品牌越来越重视其品牌和产品的社交推广，也在不断探索社交平台上的营销玩法。群邑移动和热巢联合发布《2018美妆社交白皮书》这份报告中，将从社交平台上的美妆人群与讨论话题分析、美妆品牌解析、到2018小红书影响力者排行榜和品牌营销启示等全方位解读美妆社交。

研究方法

本报告主要分析了从微博、微信公众号、小红书等平台上抓取的2017年4月至2018年4月期间的用户文章和评论，数据总量超过3000万。通过提取相关关键词，对信息内容进行整理和分析，得出结论。

主要发现

美妆，不仅仅是女孩子们的专项

如果觉得美妆是女孩子们的专项，那你的观念也未免太过于“直男”啦。美妆不仅是女性的“刚需”，也是男性的需求，讨论美妆的人群中不乏22%的男性，男性对美妆产品的需求和关注度同样不容忽视。从最早的《女人我最大》中走出的凯文老师和小P老师等，就为男性KOL奠定了专业的基础，更多专业男性护肤品牌进入中国也可以看出一斑。品牌不妨尝试配合其集团产品或者母品牌的光晕影响，进一步与其男性受众进行沟通。

除了性别比重，从年龄层来看，社交平台上的美妆人群主要集中在18-30岁，他们面临从学生到初入职场的选择，各种场景交叠出现在眼前，需要配合不同妆容出战。品牌在做社交传播时不妨针对大学生、职场人身份和各自独特的美妆需求，以更直白的语言与之沟通，比如：“如何打造最清新的面试妆容？”“初入职场的你应该如何美得不突兀？”等等。

在社交平台上，美妆KOL掌握绝对的话语权

无论是“斩男妆”，还是“桃花妆”，这些KOL原创说法在微博、微信、小红书这三大主要的美妆社交平台上早已引爆巨大的社交传播力。就美妆社交平台上讨论第一的品类口红来说，影视剧中的明星色虽然是引发用户关注和讨论的源头，但真正给用户种草的过程其实是KOL试色。在美妆社交传播路径中，KOL测评是为用户种草及最终实现带货的关键环节。

你有你的大牌，我有我的限量款卖点

在诸多美妆品牌中，阿玛尼、圣罗兰、迪奥占据粉底类社交声量前三甲，阿玛尼荣膺粉底领军品牌。这些大牌占有行业最大声量，且各自有其明星款产品，优势明显。相对小众的美妆品牌不妨从包装入手，捕获消费者对于各种限量版包装的化妆品的追捧。无论是电影联名款、明星或知名博主联名款，还是节日限量款，只要是限量版或者特别包装，都更容易抓住女性的眼球，成为社交平台讨论的焦点。

“双微一红”，红析2018小红书最具影响力100人排行榜

美妆社交营销，找准平台是关键，用对工具则能让营销变得事半功倍。美妆社交的主要平台除了新浪微博、微信公众号，还有从美妆垂直社区发展成女性生活垂直社区的小红书。品牌可将主要的传播力集中在以双微+小红书形成的第一矩阵，同时兼顾部分美妆垂直APP以此补足下沉市场。

由群邑移动自研开发的小红书分析平台红析，则可以帮助品牌分析其在小红书上的品牌提及、产品口碑、用户态度等多个维度，为品牌社交沟通提供建议。利用红析对小红书热门文章进行分析，了解用户最关心的美妆话题、明星和KOL，《2018美妆社交白皮书》还发布了小红书最具影响力100人榜单。