贝恩&阿里联合发布《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型》白皮书

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随着线上销售的渗透率逐渐提升,以及“新零售”生态体系对线上线下的融合，阿里巴巴所推动的以消费者为中心的数字化变革对中国整个消费品与零售行业产生了革命性的影响。品牌商不仅可以真正实现千人千面的消费者管理，也能利用多种工具展现消费者全景视野。为了进一步挖掘消费者价值，阿里开发出FAST 衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能，具有可量化、可对比、可优化的属性，同时监测全部及细分群体的消费者历程的动态转化，为品牌商更好的运营消费者资产提供了有利的指标参考。

本报告以FAST 衡量体系为导向，对天猫平台快速消费品领域的7个品类 FAST排名前十名的品类做了进一步研究，深入分析当前品牌运营的现状及面临的机遇与挑战，解读如何以消费者为中心推动品牌数字化转型。

主要观点

FAST指标体系

FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility);加深率(Advancing), 也就是消费者历程中从认知,到产生兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段转化率;超级用户数(Superiority), 是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者,如品牌会员以及超级用户活跃度(Thriving)。这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S),也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加准确地衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

FAST指标体系对品牌的意义

1.FAST指标体系为品牌商更好的管理消费者资产，提升品牌运营效率带来了显著帮助。通过与竞争对手或行业标杆的FAST指标的对比，品牌可以在其品牌健康度的各维度寻找突破口，并配合阿里生态系统所提供的多种工具有针对性的进行提升。从而使其消费者资产向着更加健康、可持续的方向发展。

2.品类间在各项指标的表现存在差异。该差异体现了各品类所固有的天然属性。该指标可以更好的帮助品牌对自身商品属性的认知进一步提升，同时也意味着这套指标在相似属性商品类别间比较更具参考意义。

3.品牌通常可以在一个或几个指标上排在前列，但很少有品牌在每个指标上进入前十名，排入前十名的品牌性质也各不相同。这表明FAST指标体系可以为任何一种特性的品牌创造价值，助力品牌在多维度上寻找进一步提升空间。

FAST指标为品牌数字化转型提供有力抓手，其帮助品牌从一个全新并且更加全面的视角观察消费者的组成结构和行为路径。该消费者群体不仅涵盖了已经产生购买行为的消费者，而是包含了品牌所有的潜在消费者人群。这意味着品牌可以准确定位消费者群体，并依照每一个消费者的路径状态和消费习惯进行定制化的管理，使得潜在消费者群体得到最大限度的开发。这个指标的体系建立起来之后，企业可以从其自身角度以及通过和行业企业的对标，更加清晰的了解自身消费者资产的状态以及健康度，并结合阿里体系所提供的各种工具运营消费者资产，使得消费者资产保持在健康、活跃以及可持续的状态，为品牌扩张及数字化转型提供有力的底层支持。