互联网与大数据如何赋能本土车企

近日，Wavemaker总经理郝勇接受了胖鲸智库就“互联网与大数据赋能本土车企”问题的采访：

胖鲸智库：在您看来本土车企现在在传播上面临的机遇有哪些？

郝勇：首先从宏观经济环境上来看，本土车企正在从中国长期持续的经济增长红利中获益，这是一个业务的增长点，同时也是一个传播上的机会。虽然长期来看，人口红利的作用在衰减，但在三五年之内仍然会处于稳步增长的态势。

同时，我们不能只将视线放在一个行业里，那眼界是不够广的。互联网正在推动整个中国经济的变革和发展，车企跟互联网企业也可以有更多的合作和互助，加上政策上的引导和车联网的发展，对于本土车企而言也是一个很大的机遇。

胖鲸智库：车企要怎么抓住这个机遇？

郝勇：我们作为车企的传播代理商，其实更多的时候是在研究消费者在哪里，如何有效触达目标群体，用什么样的内容与其沟通。伴随着互联网的发展，我们可以更轻易地找到和触达消费者。因为身处于一个更加开放的互联网环境下，消费者越来越多的认识并进入到这个开放环境当中去，他们背后的数据链条更容易被收集和抓取，大数据可以帮助我们看到消费者触网的整个路径过程，用数据作为背书，我们更容易分析出人群画像，通过消费者的行为去判断他的需求到底在哪里，从而做更精准的广告投放。

举个例子，我们前段时间跟百度开会，百度有很强大的数据能力，我可以看到消费者在搜索汽车品牌时会搜哪些关于车型本身的关键词。我们看到了这样的一个数据，对于美国车，消费者搜索油耗的重复率是极其高的，它并不代表美国车的油耗少，相反的其实它的口碑很差。我们作为业内人士清楚这一数据代表什么，但对于行业外的人并不一定了解。油耗只是一个中性词，它在搜索过程中所体现出的是消费者对这方面的关注度，我们所要做的就是把它定性变成一个带有词性的词，基于背后的数据分析来做传播，对于油耗这件事到底是大肆宣传或是扭转局面。

如何去做词性的定义，这是百度、谷歌这类公司正在做的事情。互联网企业正在发展的一些技能对我们的传播有借鉴意义，企业应该把这些技能融合到传播链路中去，让它产生作用。

胖鲸智库：在这方面，车企自身是怎么做的？

郝勇：我们看到大部分车企都在组建和发展数据营销部门，主要就是在做数据链条方面的工作，他们也希望能够看到消费者在整个数据链条上的过程，甚至去反推他们的目标人群是谁，继而对这部分人群进行分类，基于此制定更加具体的营销计划。

我们服务的上汽乘用车，在2016年与阿里合资建立的斑马系统，正是这一策略较为极致的具体体现。通过荣威RX5、i6以及名爵6等一系列新车的成功上市，我们可以看到这是一条成功的路径。

胖鲸智库：不少品牌跟胖鲸智库表达，大数据理想丰满现实骨感，在汽车领域，您认为运用的挑战在哪里？

郝勇：很多人都在做，但是数据该如何去分析并从分析中得出有用的结论，在实践当中其实是关键但又很难跨越的一步。对于代理商而言，要想跨越这一步就必须拓展自己的能力，比如数学能力，如何建模并从中找到所需数据，如何分析这套数据，定性与定量之间该如何联系，都是比较困难的问题。我们只有不断学习，拓展自己的能力才能更好的为客户服务。其实广告公司的发展也是如此，从最初的报纸销售，到现在要整合数据、内容和技术的数字媒介服务，本质上也是代理商不断拓展自身能力的过程。

胖鲸智库：您的团队是如何拓展这个能力的？

郝勇：我们秉承的一个概念，数字媒体不仅仅是媒体，它是一整套的解决方案。因为数字媒体除了传统媒体所具有的媒介承载能力外，它还具有背后的可追踪数据属性。这使得我们在引导消费者进入到品牌传播流程中时，能够更精确地触达消费者，更快速地根据消费者的实际需求做出反应，并能以更具创意和更富吸引力的方式与他们进行互动。

我们服务上汽的团队都是经验丰富的专业广告媒介人，经常要与几十家媒体进行方案沟通。这其中不仅仅是媒体资源的沟通，更多的是传播策略、内容、调性、创意形式的沟通，是细致到每一步传播节奏的沟通，甚至我们会帮助媒体出文案、建立创意Demo，而这些都是基于数学逻辑，建立在数据基础上的。

胖鲸智库：前面所讲的大数据的整体建立，您和您的团队是如何帮助客户去做的？

郝勇：我们建议客户把前端传播以及数据落在官网、落地页平台等，将数据真正地在一个平台上串联起来。在数字媒体上我们可以看到从前到后的整体链条是怎样形成的，当中的每一步是如何转化的，在这个过程中品牌也可以对比不同的媒体形式、媒体平台、媒体创意，它们的效率，经过比较选择效率更高的渠道投放广告。比如可以贴合互联网消费者的浏览习惯，去打造一个更灵活的平台，能承载更多技术性需求，提供有效信息，带给消费者更好的浏览体验。

胖鲸智库：在这个过程中，公关与媒介是如何配合以达到最有效果的？

郝勇：通常客户本身也已经将媒介和公关放到一个小组里，这就是对传播上的一个新认知。传统媒介带有打集团战的性质，在大投入之后步步为营往前推进，而公关在整个传播过程中触达受众相对而言是比较精准的，带有特殊部队的性质，它会专注在某一部分的内容去做更深入的沟通，比如汽车品牌的车型卖点、品牌形象等，这是之前的战略部署。

现在的战略部署是贯穿在整个消费者决策路径中，每一步都是非常机动化的，媒介投入不再是之前的几百万、几千万这种规模，而是配合公关走精兵战略。在平台确定下来后，我们会跟品牌沟通什么样的内容更适合在这个平台上做传播，并且要与公关内容相呼应。

今年年初我们为客户策划了”爵战珠海”这个项目，名爵6上市后，我们想借此机会为名爵的品牌形象升级，因为名爵这个品牌九十几年前就已在英国出现，实际上它是具有国际基因的，我们也希望能将其打造成一个更年轻、更潮流化并且更国际化的品牌。于是我们在线下组织了一个300人的活动，在这个活动中，我们所做的传播不仅仅是广告投放，并与社交媒体相结合，线上定制化内容，包括现场的DJ表演、赛车比赛等，这些本身就是品牌的资产，我们成功利用多元化媒体将这些品牌资产的影响力最大化并发散传播，从而协助名爵塑造其国际化形象。

胖鲸智库：您认为数据链条这件事情谁去主导比较好？其中的难点是什么？

郝勇：我的观念是数据只有在自己手里才是最真实的数据，理论上车企应当尽量掌握整个数据链条，同时与代理商共享，集合不同功能模块的专长，通过分析数据去反推在整个传播链路中可以优化的环节。但现在所遇到的问题是车企自身还面临相关挑战，难以统筹，而不同部分的数据片段分属于不同拥有者，数据之间无法串联和共享，如何将这些数据全部整合在一起是很大的难点。我的团队会利用[m]Platform数据平台，帮助客户预先建立传播数据库。并通过我们与绝大多数媒体的良好合作伙伴关系，打通传播前端的数据链条，并随时准备与愿意跟我们分享数据的客户，进行后端数据链的对接。