奇扰扰 零售业的数字化以及线上线下的融合改变了消费者的生活方式，也影响着品牌与消费者之间的交互。经过近几年的探索，尽管立场不同，各利益相关方均认同，互联网将提升零售行业的经营效率。在刚结束的微信公开课上，腾讯智慧零售运营总监薄硕桐分享了他对零售行业的观察。薄硕桐认为，在社交时代下，零售行业出现了四点明显的变化：经营模式上，从赶集造节向触点式渗透；运营模式上，从线上线下分割的“店”，到线上线下融合的“场”；用户模式上，从路人粉到死忠客；以及在流量模式上，从争抢公域流量，到自主运营私域经营转变。
面对新兴品牌的崛起以及零售行业的变化，成长于百货时代的高端零售品牌如何将挑战转化为机遇？胖鲸请来1对1智慧零售的开创者一楼软件的商务总监Mandy Ji分享来自一楼的实践经验。
内容亮点：
新零售是效率更高的零售
零售行业的变化
线上和线下的整合
互联网技术及应用对零售行业的改造
当前零售环境下，品牌面临的三大挑战
“有门店无客流”
“有客流易流失”
“有顾客难转化”
提升客群运营效率的关键
基于基本逻辑：销售额=流量✖️转化率✖️客单价✖️复购率，提升公式中的每一个指标
一楼如何帮助品牌解决问题
1.顾问自媒体化，通过优质的内容和便捷的工具帮助品牌的销售顾问创建有吸引力的自媒体
2.门店在线化，门店商品在线化展示，并可以在线化交易
3.服务贴身化，销售和顾客建立一对一的绑定关系，随时随地咨询沟通，预约服务
胖鲸智库：过去几年，新零售为零售行业带来了哪些变化?
一楼：市场上对新零售的解读有很多，我们也参加过许多关于新零售或者智慧零售的峰会听到过来自多方的声音。我认为比较精辟的总结是：新零售是效率更高的零售。
从我自己的观察来看，新零售带来的变化有以下两个：第一是互联网技术及硬件的应用，包括物联网、人工智能、图像识别以及线下数据的可得及可视化等，比如线下零售商家现在能够通过热力图等技术进行客流分析及人群画像。另外一个是线上和线下的整合，比如阿里帮助品牌把线上及线下数据整合在品牌的数据银行里，成为品牌资产。
胖鲸智库：在当前的零售环境下，品牌面临的最大的挑战有哪些?
一楼：品牌面临的挑战其实是多方面的，从我们所在的垂直行业来看，零售行业的品牌客户主要面临以下三个挑战。
第一个是“有门店无客流”。比较常见的情况是CRM系统等会员管理及营销工具掌握在品牌总部手里，线下的门店缺乏及时告知顾客上新等门店动向的渠道，销售只能很被动地在门店等待顾客上门。从顾客的角度来讲，线上的购买路径更自然和流畅，在接触到内容后，种草产品-搜索产品-完成订单，但在线下，目前来说是脱节的。顾客不是没有需求，只是没有一个很好的途径去完成闭环。
第二个挑战是“有客流易流失”，这个挑战下经常出现两种情况。第一种是大量非会员流量随着顾客的离开流失，很多门店并不是完全没有客流，我们的客户门店都在百货商场里，但转化率很低，顾客进门店只是来逛逛。第二种是VIP顾客，销售顾问会通过加私人微信的方式与VIP保持联系，但当他们离职之后，这些顾客也会被销售顾问带走。
第三个挑战是“有顾客难转化”。品牌已经有会员数据库了，但销售顾问精力有限，只能将精力集中在很小一部分的顾客上，并没有一个有效的工具去运营其他顾客。同时，销售顾问对顾客的了解也是有限的，没办法掌握每个顾客的画像，有针对性地进行精准沟通和营销。
胖鲸智库：为什么会推出“一楼”这个产品？产品的创新点有哪些?
一楼：主要还是源于一楼的创始人对零售行业的两大思考。第一，线下零售市场的发展空间仍然很大，2017年全国社会消费品零售总额超过36万亿，同比增长达到10.2%，其中10%～20%通过电商完成，线下零售仍然占据80%～90%的市场。第二，我们认为线下的机会在于通过互联网提升传统零售效率方面，具体包括线上线下流量的互相转化与互补，客单价的提高，售后服务质量的提升，潜在商业机会的开发，帮助实体门店突破时间及地域的限制，实现门店在线化等。基于这些思考，我们认为一楼是有它的市场的。
前边我们提到了品牌正面临着三个主要挑战，一楼都提供了相应的解决方案。针对”有门店无客流”的现象，一楼通过门店在线功能，让销售顾问能够通过一楼推送门店商品给客户，在前端以朋友圈的形式呈现，除了图片外，前端消费者还能够看到购买链接。针对“有客流易流失”的现象，我们会邀请顾客绑定专属顾问，当有新的促销活动或门店活动时，专属顾问可以直接通知顾客，重新唤起对品牌的兴趣。同时，品牌也可以将消费者行为数据及洞察收入自己的数据库。为了解决”有顾客难转化”问题，一楼除了打标签外，还开发了活力值和任务引擎等独创功能，用数据赋能销售顾问，更好地管理他的客户。
1对1对话
胖鲸智库：在具体的实施过程中遇到过哪些挑战？
一楼：挑战大概有以下三个。第一，公司决策人的重视程度，因为一楼其实是跨部门的应用工具，除了CRM部门，还会涉及到零售部门、市场部门、IT部门以及管理销售顾问的人事部门。如果真的要推动这个项目，决策人的重视程度很重要。第二，销售顾问的使用意愿。他们除了要服务顾客之外，还要处理售后问题、整理货品、清点财物、与上级部门对接活动，让他们在百忙之中抽出时间来学习一个新的工具，在初始阶段其实是一个比较大的挑战，学习成本很高，需要完善的培训体系和合理的绩效考核系统进行配合。第三，百货商场的商务流程，很多高端零售品牌将专柜设在百货中，大部分都要与百货分成。如果引入线上卖货功能，怎么去跟百货打通商务流程是项目落地阶段的一个比较大的挑战。
胖鲸智库：您认为提升客群运营效率的关键是什么?
一楼：关键还是从基本逻辑入手，运营效率最后都会导向销售：销售额=流量 X 转化率 X 客单价 X 复购率，其实运营的关键就是如何提升这个公式上的每一个指标。从一楼的功能来讲，“存量匹配”、“门店扫码留客”和“动态转发拉新”都在帮助品牌提升流量。以“动态转发拉新”为例，A和B是朋友，A把内容转发给B，B可以直接通过内容添加微信，获得他的专属顾问，助力拉新。
“标签体系”、“顾客活力值”、“在线预约”、“动态上新”、“任务引擎”可以被看作提升转化率和客单价的利器。“顾客活力值”是一楼独创的功能，我们会记录顾客的反馈行为，包括对话回复、咨询内容、预约记录以及消费记录等关键核心指标，通过算法得出每个顾客的活力值。销售顾问可以在他的通讯录里查看活力值，活力值按降序排列，帮助顾问快速识别高价值的顾客，提升运营效率。
活力值
在线预约
线上预购
胖鲸智库：为什么会选择从“用户绑定”、“用户活力”、“业绩”三个维度考核门店顾问KPI?
一楼：这三个维度的底层逻辑是一个增长闭环。“用户绑定”可以理解为“获客”（Acquisition），“用户活跃”就是“活跃度”（Activation），“业绩”指的是通过邀约到店实现销售，也就是用户转化。当然根据行业的不同，考核的维度也可以根据实际业务的需要进行调整。
胖鲸智库：过去一年的实践为团队带来哪些有价值的经验?
一楼：主要有以下两点。第一，经过一年的实践和探索，我们沉淀了很多细分行业相关的数据和流程模版，能够帮助我们更快、更精准地完成产品迭代。第二，我们正接触来自不同行业的新客户，在沟通过程中我们发现跨行业的客户对产品的需求有很大差异，这也给我们开发定制化产品带来了很多新的思考，拓展了对产品的想象空间。
胖鲸智库：今年您最期待有所突破的领域有哪些？您认为有哪些趋势值得营销人关注?
一楼：我们最期待取得突破的方面有两个。一个是对现有客户的纵向突破，基于前面提到的增长框架，我们觉得其实在运营层面上其实是有很多的细节去抓的，特别是如何在每个关键点上不断提升效率和转化效果。另外一个就是品类或行业上的横向突破，在实践中获得各个细分行业的KNOW-HOW和关键影响因素，更好地优化我们的产品。
从一楼的角度来看，我们会特别关注那些可以帮助我们在纵向和横向上取得突破的新技术、新场景、新合作伙伴甚至是新生态。比如企业微信，我们上周在微信公开课现场也获得了许多新的知识，希望能够在2019年跟企业微信一起看看有没有更多可能性。
