品牌忠粉不好惹，Vans色色艺艺“卷土重来”

鲸选案例

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今年2月，原创极限运动潮牌Vans在中国推出ComfyCush 舒舒服服系列鞋款，再度向“舒适”升级。潮流品牌都在纠结一件事，不伤害忠粉，同时吸引新消费者。

面对极限运动并非主流的中国市场，Vans如何在新品上市中做到这个平衡？

从核心文化群体洞察出发，谋求更大的增长

向舒适性的升级对于Vans而言并不容易。

在 ComfyCush 舒舒服服系列之前，2017年Vans 曾推出超轻量科技「UltraRange」，强调“舒适性”的设计曾被视为品牌鞋款设计历史上的极具创新的里程碑的产品，被寄予厚望。但类似跑步鞋的外观，让产品推出之后市场反应平平。

潮牌渴望更大的商业增长，努力适应市场的需求而推出的新品，总是因为核心消费者不买账而惨遭失败。这一点在Vans身上体现的尤为明显。上世纪80——90年代，以滑板鞋起家的潮牌Vans为了扩大在运动鞋市场的影响力，将产品延伸到了篮球、足球跑鞋领域，最终以破产惨淡收尾。

潮牌只有恪守对品牌忠粉的承诺，才能在商业世界谋求更大的成长。

尊重品牌的文化基因，保持极限运动品牌的辨识度仍然是品牌革新的基础。这涵盖了品牌营销、产品设计等方方面面。在威富集团最新披露的财报中，公司部门品牌进行了重组，集团将Vans归于极限运动部门，与公司另两大核心品牌The North Face、Timberland（户外运动部门）区分开来。最新的ComfyCush舒舒服服系列鞋品，在强调“舒适”功能的基础上，外观与品牌经典款并无差异。这一切举措的目的，都是基于“不伤害”品牌爱好者的感情，让他们更信任品牌。

ComfyCush High – 亚文化的大融合

为了推广 ComfyCush 舒舒服服系列鞋款新品，3月2日至3月3日，Vans在上海民生美术馆开启了为期两天的沉浸式互动体验“ComfyCush High”活动。以重返高中时代为主题，Vans将从滑板、音乐、艺术、街头文化四大领域出发，为Vans的粉丝们带来一场“舒舒服服”的ComfyCush之旅，让大家更直观体验ComfyCush 舒适的上脚感受。

纽约站活动回顾

文化是由人带动的，找到和培育“核心人物”与品牌的关联是重要的。对于Vans而言，这是与知名滑手、音乐家和艺术家的持续合作，并借助他们展现“表达真实的自我”的核心精神。

在“ComfyCush High”中国推广活动中，Vans邀请到了知名滑手Tony Alva空降上海。他既是Era鞋款诞生的元祖级人物，作为最初狗镇男孩Z-Boys的原型成员，他也被认为是最有影响力的职业滑手之一。活动当天Vans将特别展出他的历史事迹与奖项，带大家领略这位传奇滑手的滑板传奇。

在中国滑板并不是一个主流的运动，强化品牌在音乐和艺术的领域的关联度，聚集对这两大文化内容感兴趣的年轻消费者则成为品牌抢占中国休闲运动市场的有效手段。

以重返高中时代为主题，“ComfyCush High”活动复刻了美国高中校园场景，并通过音乐、艺术、街头文化等特色课程与消费者进行沟通。

比如，艺术课堂以ComfyCush™ 缓震科技运用的独特泡沫为灵感，自由创作人梅洹林Panda Mei带领“学生们”以泡沫海绵为材料自由发挥创作一个海绵拼贴雕塑作品，体现新技术的舒适性。

联合了国内知名唱片交流组织Daily Vinyl在现场开设讲座与课程，从浅谈黑胶唱片发展和赏析、运动与音乐的互动和赏析，到传播黑胶文化，展示收藏的乐趣所在以及音乐和运动密不可分的关系。

以“创造力”为核心，延伸品牌文化

“创造力”是品牌链接年轻消费者的有效沟通点。在经历破产和被威富集团收购后，Vans围绕核心消费群体（滑板爱好者）的兴趣，以极限运动为核心，延伸出音乐、艺术、街头文化三大领域的品牌文化。通过品牌文化不断聚集年轻消费者，重获新生。

除此之外，踩到了街头文化与时装造型日益紧密的运动休闲风潮，Vans也在通过融于年轻人的生活场景进行沟通。比如从造型方面向年轻人提供建议“Vans 经典鞋款在任何生活场景中，无论何时何地和谁和你，都可以100% Match”。

在这次营销活动中，品牌特别强调出行场景与舒适功能的绑定，将广告投放于线下各交通站中。并通过强调区域性的沟通方式，在线上发起了“舒舒服服”用你的家乡话应该怎么说？的互动活动，去激发各城市品牌爱好者的好奇心。仅在上海，就能看到多个地铁站和地铁wifi开屏被“色色艺艺”（“舒舒服服”的上海话）覆盖。