R3：2019中国公关行业营销趋势白皮书

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公关和营销之间越来越模糊的界限扩大了营销人的职责范围，也使得营销变得更加纷繁复杂。公关代理商需要证明自己有能力提供超越传统传播行业的多元化服务，这是全球范围的趋势，但在中国这样一个以数字转型为主的市场，数字优先战略和本地化人才才是这场战役的重心。

在R3对中国公关代理商的第五次年度研究中，接受采访的152名营销人员中有一半以上参与了社交媒体营销，活动/ BTL营销，广告和数字营销，其中三分之一负责媒体策划和购买。此外，市场主聘用的公关代理商中有超过40％现在负责KOL管理和社交媒体相关工作以及传统公关服务。

调研显示67.6％的营销人员对其与公关代理商的关系感到满意。但这和2017年的调研相比满意度确实有所下降的，并且选择“不在乎”市场主的百分比增加了10％。除了整体表现之外，对公关专项技能的平均提及率下降，这表明在表现方面公关代理商缺乏明显的优势。与其他类型的代理商相比，只有媒体代理商的满意度比公关代理商更低。

根据这些信息，市场主们需要采取哪些措施来充分利用其在中国的公关代理商提高营销效率？

代理商的选择：国际代理商还是本地代理商

作为代理商筛选流程的一部分，市场主通常会根据以前的经验或推荐确定初选代理商。这种方法会使选择过程产生不适当的偏见，也没有考虑到对代理商的感知和代理商的实际表现之间存在的差距。

在评估中国本地和国际公关代理商的强项和能力时，国际公关代理商的总体表现优于本地代理商，但经过进一步分析，本地代理商在数字业务方面的得分却更高。

国际企业文化所铸就的专业能力使国际代理商在客户服务方面和对客户整体业务增长的影响有更高的分数。对于寻求销售转换和注重消费者互动的市场主而言，本地代理商在KOL管理（+ 4％），路演（+ 6.8％）和数字互动（+ 4.5％）方面表现更好。他们的实际心态也使他们能够更好地优化技术（+ 4％）并根据中国消费者行为形成策略（+ 4.6％）。

确定合作是否能提供解决方案

市场主对公关代理商的提案和整个代理商团队进行双重调查具有非常的必要性。然而，在中国，分散的媒体空间提供了无限的传播渠道，预计公关代理商将在不同领域走向专业化。 R3发布的《中国公关趋势调研报告》显示，尽管公关代理商在内容（23.7％）和媒体管理（17.8％）方面受到高度重视，但他们在KOL和名人互动方面并没有特别优势（3.9％和1.3％）。

当和单一代理商合作不切合实际时，和多个代理商合作，以利用其在各自不同专业领域的优势可能是一个有效的解决方案。虽然市场上有众多代理商资源，但高质量的公关服务确是凤毛麟角，且还面临着来自其他类型代理商的竞争。拥有各类代理商实时信息的第三方机构，借用其对各类代理商专项技能和其团队成员的了解，市场主可以更好地筛选，评估和定位代理商，以更高效地满足其营销需求。

建立表现评估标准

随着娱乐市场变得越来越活跃，品牌也有更多的营销机会。然后这些传播投入向来都没有既定的衡量标准，困扰市场主的挑战在于如何衡量娱乐营销的营销效率和评估投资回报率。营销人员需要利用当前营销趋势制定及时的相关策略，以便与目标受众建立稳定的品牌联系。

目前就KOL和名人代言领域而言，在中国这被列为最重要和最有效的沟通方式，其影响远远超过传统内容和新闻。虽然参与的媒介非常受欢迎，但受访的营销人员中有一半以上仅通过市场反馈和内部评估判断KOL和名人市场投资的有效性，三分之二的人根本没有使用数据来评估名人代言和赞助的影响。

中国公关代理商面临的压力越来越大，市场主需要其提供能测量实际转换的方法，88.8％的受访营销人员要求代理商提供PV /点击/互动报告，相比2017年该需求增长近三倍。但另一方面，数据的准确性和可靠性仍然是一个问题。建议营销人员与独立第三方专业机构合作，制定评估标准，确定消费者/品牌互动和销售转换的内容，并建立评估体系。这也将有助于营销人员根据完整的信息矩阵做出判断。