Kindle盖泡面，「真香」吗？

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“Kindle压泡面”战役，褒贬不一。感到惊喜的人认为读书不再是一件高高在上的事情，甚至有些“好玩”、开始享受Kindle带来的谈资和可炫耀的感觉。感到不愉快的人认为将阅读娱乐化让人不适，自嘲和自轻更像是后者。

话题阅读破亿，礼盒开售2分钟卖出100台，Kindle盖面是「真香」？

慢慢消失的Kindle

初入中国，Kindle把目标放到了更多有阅读习惯的用户身上，通过强调阅读的价值以及电纸书产品的核心优势，去积累第一批中国用户。而作为市面上首款电纸书，品牌将营销的重点放在了强调功能性诉求上，这包括轻薄、大容量和护眼墨水屏等。这也是Kindle撬动市场的核心优势所在——相比市面上的阅读产品更丰富、更便捷。

2014年，Kindle“爱上读来读往”营销战役，通过主题视频号召用户参与微信线上活动来分享自己的阅读感悟与阅读瞬间，以此吸引和感染更多人爱上阅读。同年，品牌还在上海静安寺站造线下图书馆，展示巨大书库与Kindle的对比，告诉消费者“一部Kindle paperwhite就够了！ ”。

2016年底，中国已经成为Kindle销售的第一大市场。但来到2019年，随着移动阅读市场玩家的增多，Kindle引以为傲的电纸书体验正在“失效”。

在轻薄便携的功能上，市面出现了更多可以直接在手机上打开的阅读App，它们为消费者提供了更短的阅读路径。在内容的丰富性上，移动阅读APP通过填充网络文库和娱乐内容，与Kindle海量的名著版权和外文书籍作出差异化。比如掌阅、阅文集团和QQ阅读、阿里文学和书旗小说等等。

另一方面，为了刺激出版市场的复苏，出版商在“实体书”上不断进行营销实验，不断强化阅读书本的仪式感，为消费者提供新的阅读体验，刺激销量。比如广西师范大学出版社出版的鲍勃迪伦诗集，将诗集一分为八册，更小和更轻的读本方便读者随时阅读。薯片的包装和线上线下联动的营销战役，也让新书发售赚尽了眼球。

随着电商基础设施的搭建完成，类似于多抓鱼的二手书流转平台也在激活实体书的销售。基于微信小程序入口和物流解决方案，让消费者购买二手书的成本降低到了7元至15元，这也正是一本电子书的价格。

从阅读不再高高在上，到品牌不再高高在上。Kindle面临的尴尬是躺在消费者家里的角落慢慢耗到没电，存在感越来越低。它迫切需要找到一个突破口，重新回到消费者的日常生活中。

埋了很多传播点，「盖Kindle，面更香」火了

Kindle不是没有尝试过用其他的方式走到消费者各个阅读场景中去。2018年，Kindle和肯德基跨界合作开主题咖啡店“读·味咖啡馆”，希望结合咖啡与阅读社交场景，以及肯德基品牌的影响力，帮助Kindle落地，创造更多与消费者的真实接触。

就连本次Kindle青春版上市战役，Kindle也埋下了不同场景的「梗」。这些「梗」延展到了更多年轻人活跃的场景上，比如蹦迪、看漫画、背光和美颜、盖方便面上（当然也是期望让更多消费者知道“阅读无处不在”的品牌内涵）。最终，拥有真实群众行为基础的压泡面火了，成为了那个「突破口」。

Kindle青春版是Kindle入门版的全新升级，首次加入了背光设计，面向的是第一次购买Kindle的青年群体。为了推广新品，品牌与天猫达成合作定制特别礼盒，并将“盖Kindle，面更香”挂在天猫首页广告位上。

话题首先在豆瓣发酵，品牌在豆瓣上线了 “读什么书，配什么面”活动。在用户“Kindle疯了？还是对自己定位太准确了？”的帖子中，更多人意识到了品牌盖章盖泡面神器这件事，自发流量将品牌活动推至首页。

在微博上，娱乐大号转发豆瓣用户帖子，让Kindle「泡面梗」走红网络。在微博上，#Kindle官方盖章泡面盖子#的热度不断走高，自发流量将话题推上了热搜。

观察到品牌营销话题出圈后，品牌迅速跟进话题热度，将话题热度关联到品牌新品战役线上话题 “读书的人，面上有光”。在微博上，品牌账号转发了一条用户讨论最集中的娱乐大号的微博进行互动“是真的，尤其盖这个新款👉网页链接面会有书香。不信问她@天猫小黑盒”关联到新品上市信息。距离娱乐大号发布本条信息，Kindle品牌的回复仅仅间隔了五个小时，跟进速度非常快。