「社交媒体常规运营」陷入疲态，不少品牌正重新审视目前的投入产出和工作方式。通过常开提供消费者价值进而获得商业回报的成功实践是有的，但这要求企业转换对常开狭隘的定义和投入预期。然而当常开的投入上升后，企业便开始考虑，同样是花这笔钱，我要花在哪里才能砸出“水花’？
战役曾经无疑是一个出“水花”的形式，然而传统战役耗时冗长、以品牌为中心等特点使得它越来越难达到预期效果。
基于以上，更适合数字整合时代的「mini-campaign」应运而生。到底如何定义「mini-campaign」？它与传统战役和常开运营的关系是什么？产出「爆款mini-Campaign」的要素有哪些？
为什么是韩毅？
他帮助肯德基中国社交媒体赋能社交电商，成就小程序餐饮电商销量第一品牌；陪伴RIO鸡尾酒社交媒体成长超过四年，实现单月粉丝增长破百万，单篇微信内容销售金额破十万；策划爱彼迎中文名称揭晓，利用社交媒体热点帮助品牌新名称快速传播；韩毅2018年1月作为案内人在胖鲸开放日首次分享，他的专业与对社交媒体的深刻洞见赢得了全场营销人的尊重。
胖鲸：是什么催生了「mini-campaign」？
嘉年华整合营销 韩毅：
我个人的观点是，「mini-campaign」并不是全新的事物。只是社交媒体开始流行以来，很多爆款和成功的营销案例，看起来都不再是传统意义上的「campaign」，所以更多的品牌和营销人开始关注起来，曾经传播渠道更细分，或者传播目标更功能化一些的「mini-campaign」。
简单去理解，在社交媒体兴起的趋势下，消费者拥有大量的社交媒体时间，他们不再去看纯粹的广告，对广告的关注，正在以各样的方式被淡化。与此同时，品牌也正在新的媒体环境下，寻找高效率、高转换率，乃至更直接卖货的营销方式，预算减少但KPI不少是普遍的现状。 所以，与以往相比，无论现在投资多少都未必能达到原来的效果，而品牌仍然追求绝对的ROI，于是乎效率更高的「mini-campaign」就受到了更多关注和追捧。
胖鲸：如果要给mini-campaign一个定义，您会如何描述它？
嘉年华整合营销 ：韩毅
第一，「mini-campaign」通常承载的传播目标更精简和直接，它是根据单个主题或单个产品的个别卖点展开。因为没有大量的传统媒体的支持，所以特别要求品牌更会在有限的内容里讲清楚自己的“故事”。
其次，「mini-campaign」经常是社交媒体导向的。为了更好地“四两拨千斤”得提升传播效果，品牌会更多利用社交媒体的影响力，内容角度则会对选择用户近期的社交话题作为切入，主动地去“蹭热点”。
第三，「mini-campaign」的设计更加精致。越来越多的品牌不再一味追求完整的“预热–爆发–持续”传统传播套路，所创造或者利用的话题也不会持续过久，要求对于「mini-campaign」的设计要集中资源和缩短传播的核心时间段，追求更高的效率。
所以综合来看，「mini-campaign」其实是一种可以更高效产出的模式。相比传统campaign它无需进行完整冗长的前期策划，并且「mini-campaign」无需品牌一次投入大笔的预算，落地频次更高。
胖鲸：Mini-campaign与传统战役的关系是什么？
嘉年华整合营销 ：韩毅
我认为「mini-campaign」是「campaign」的补充和升级版。与传统「campaign」相比，「mini-campaign」更精致、更精准，它是根据产品的某个特点去设计一套完整的流程，并运用相对有限的媒介预算做针对性的的投放。「mini-campaign」在时间点、表达内容上有具体的小目标，比如在时间点上选取“三·八妇女节”，具体内容是“品牌要传达对于女性的某种态度”。
胖鲸：我们不提倡被概念捆绑，但品牌内部划分预算的时候就是会把战役和日常运营分开。在您看来，mini-campaign的与常开运营的关系是什么样的？
嘉年华整合营销 韩毅：
「mini-campaign」与常开运营的关系比较暧昧，因为这最终取决于品牌对自己社交媒体账号的定位。
作为领先品牌，将他们的社交媒体账号当作媒体来运作，可以达到更精准的投放效果。比如，我们服务的肯德基、优衣库、吉利汽车等，作为各自行业中的领先品牌，微博、微信公众号的粉丝基数非常之高。假设某条广告在千万粉丝级别的账号中发送出去，打开率为10%，那么这条广告至少传达到近百万的粉丝手中。而按一百万的CPM算来，这个花费相当于一次极为精准的小规模的广告投放，而每个账号一个月不止发一次推送，所以他们必须将社交媒体账号当作媒体来认真做。并且这些媒体账号的受众都是关注品牌的粉丝，每一个粉丝都是品牌的消费者，所以每一次投放都会是精准的触及。
而对于中小型品牌，运营社交媒体账号为「mini-campaign」提供了基础资产。现如今的消费者会像曾经对待官网一样，会去品牌的微博上查看最新的信息，去微信公众号上查看是否有购买入口、是否有优惠券的发放等。所以，常开运营是中小型品牌做「mini-campaign」的基础资产，精心运营，优化内容质量。
胖鲸：Mini-campaign想要做出「爆款」，有哪些关键要素？
嘉年华整合营销 ：韩毅
1.「蹭热点」要在热点还“热”的时候去“蹭”。跟随社交媒体热点，去使用消费者正在热议、喜爱的话题，是一个行之有效的方式。以往的传统战役在有大量预算的前提下，会选择主动创造话题。在如今的社交媒体中，受众关注的内容和形式被分散化，很难有人去能保证主动创造一个热点并且它必定“火”。并且，「mini-campaign」在预算较少的前提下，往往会选择「蹭热点」的方式。
例如去年古装剧《延禧宫略》热播后，肯德基与《延续宫略》IP合作推出中秋月饼；以及春节期间，《流浪地球》电影荣登票房一位，肯德基与《流浪地球》IP合作推出「硬核套餐」，这都是「蹭热点」的具体表现。
2．清楚的信息传达。以往的很多经验可以看出，信息的表达很重要。一定要传达出简洁的信息，一定要「说人话」，才能让消费者听得懂。
比如今年我们与优衣库合作新春战役时，最初品牌想要传递给消费者的信息是很多样的，如衣服、新年、优衣库、故事等。但回到消费者的视角，如何让大家一看到就联想到优衣库的产品，品牌与我们达成的一致共识是传递最简洁的信息，突出品牌的核心产品「衣服」。最终优衣库推出「新衣说着我们的故事」新春战役，强调「新衣」的信息结合新衣全家福图片，消费者一看就能明白，这是我想买给家人的那件新衣服。
3.“最好的营销是产品”。产品如果本身具有「话题性」，能够制造出不错的影响力。因为消费者已不再接受那些被纯粹制造出来的热点，他们更关注时下正在热议的话题。
近期天猫推出了「国潮来了」系列，其中RIO与六神的合作、旺旺“56个民族罐”系列引发了大家的关注。RIO和六神都是具有一定历史的品牌，尤其是六神的花露水，消费者们每到夏天都会疯狂购买，两个品牌「回忆杀」式的合作创造出了独特的化学反应。旺仔牛奶作为台湾品牌，将56个民族的人物形象与旺仔经典头像结合，推出「56个民族罐」，同样能在消费者心中留下深刻的印象。
以上两个「mini-campaign」的共同点在于，都没有做过多的“推广”，而是将大量的资源放在天猫平台上。天猫作为电商平台，能为各个品牌相互间搭建联系，它鼓励品牌之间相互合作，创造出丰富、新颖的内容。
4.与「品效合一」的平台合作。 如今「mini-campaign」大受欢迎，是因为品牌方将「电商平台」的campaign和「社交媒体」的campaign绑定在一起，也就是我们所说的「品效合一」。其中，「电商平台」包括且不限于像天猫、京东，以及小红书等。
作为品牌方，最看重的是要产生明确的流量转换，只有当「mini-campaign」帮助品牌“卖出货”了，才能证明它是真实有效的。而「mini-campaign」能够直接出现在社交媒体端，消费者随时可以点进嵌入其中的电商平台链接，这样的流程能够达成有效的转换率。
5.具有「争议性」——New news better than No news。在传播领域“New news better than No news”，如果新信息意味着「有争议」，那么对于品牌而言这是一件好事。回到对「mini-campaign」的定义，它是社交媒体导向和话题导向的。在这个大背景下，品牌传播的信息在受众间产生平衡的、良性的争议和讨论是正常的。
6.价值观一定要「正」。在这个行业里，一定要为受众传达正确的价值观。以爱彼迎为例，他们作为一个进入中国市场不久的品牌，并没有大量投放传统「campaign」，反而是选择以「mini-campaign」的形式，在与明星合作时，也是通过社交媒体发布幕后的一些更具真实性的视频，让他们带着受众去体验每个国家的爱彼迎。并且，爱彼迎以“每个人能在世界的任何角落都找到归属感”作为出发点，我认为这样的价值观是很「正」的。
胖鲸：这些要素需要统统具备吗？
嘉年华整合营销 韩毅：
不是。「mini-campaign」以社交媒体为导向的属性决定了它必须反应很敏捷，来不及面面俱到。找到突破口就要快速反应，但允许迭代。
胖鲸：Mini-campaign的运作对于品牌内部的工作方式有哪些要求？
嘉年华整合营销 韩毅：
第一，它要求品牌内部增强跨部门协作能力，比如需要电商部门加入。以往公司对于「campaign」的制作，部门协作度较低，各部门做各自的事情，如市场部的人员只负责投放。而现在的「mini-campaign」与「品效合一」的平台合作，追求高效率、流量的高转换率，所以涉及到销量转化方面的电商同事要加入进来。同时，以往的「campaign」只通过传统媒体投放，而「mini-campaign」覆盖到传统媒体和社交媒体，所以，要对电商部门、媒介部门、社交媒体部门等人员进行高度整合，共同参与前期制作。
第二，“最好的营销是产品”，所以产品经理扮演越来越重要的角色。从产品本身看来，产品经理能够解释清楚这个产品的策略是什么、对产品的要求是什么，而这些点正是「mini-campaign」所需要向消费者所展示的关键信息之一。并且现在的消费者比以往无限接近消费的产品，甚至还能影响产品的发展。
从反向的角度看来，产品经理也需要挖掘在社交媒体上的卖点，从而计划下一季产品的研发。以肯德基为例，去年中秋节与「延禧宫略」IP合作推出中秋月饼，清明时节推出青团，以及即将推出的端午节粽子……肯德基将产品与中国传统美食挂钩，大量地推出「中国民俗线路产品」。除此之外，肯德基另一推广线路——「网红系小食」，如之前在喜茶和乐乐茶爆红的“蜜桃乌龙茶”，也许现在能在肯德基看到；还有像咸蛋黄味鸡翅、汉堡，小龙虾汉堡等等。他们根据消费者的口味，设计出新的产品。
胖鲸：作为一个能够熟练运作「mini-campaign」的案内人，您对团队有哪些要求？（包括团队能力和团队工作方式）
嘉年华整合营销 韩毅：
首先，不能拘泥于传统。9012年了，媒体环境在不断变化，新的热门平台在不断迭代，要求每一个在线的广告人，不要去拘泥于经验和传统。时刻保持敏锐的视角去了解新的平台，媒体，热点。并不是之前的经验不适用，而是环境变化太快。保持敏锐和进步，是对于团队的一个工作态度的基本要求。
其次，和「mini-campaign」相匹配的效率。如果甲方都在努力的追求campaign的传播效率，乙方的同学更要在效率上要求自己。能够对于社交热点和话题的快速转化，对于Campaign内容的效率高质的产出。既然做的不再是“传统Campaign”，那团队的工作效率，在“快、准、狠”上一定也要匹配上来。
最后，是通常被忽视的，在对每次campaign总结和优化的工作习惯。迭代虽然加快了，但「复盘」的重要性反而来的更强。因为能够通过更加接近和紧凑的节奏里，针对每次campaign的传播效果和转化效率，作比以往更加清晰的对比，而这些经验，对于马上进入的下一波「mini-campaign」显得尤为重要。 养成不断「复盘」的好习惯，是对于团队快速进步里面，特别重要的特质之一。
hanna.zhou 
