奇扰扰 上周，一则要求入驻MCN机构交付保证金的新闻再一次将小红书推上风口浪尖。根据爆料，小红书在最近推出的《小红书合作机构管理细则》中，要求入驻平台的机构缴纳20万保证金，希望进一步约束MCN机构以及KOL绕过平台私下接单以及数据造假等不利于社区发展的行为。这是今年5月继《品牌合作人平台升级说明》之后，小红书再一次出手对KOL以及MCN的商业合作进行规范。
利益冲突是平台下定决心自断臂膀的根本原因。“种草”生态的规模化发展让MCN机构和KOL实现了快速变现，但是平台非但无法从中获益，商业内容的大规模入侵反而影响了社区氛围和用户体验，甚至为平台带来运营风险，小红书315笔记造假新闻和烟草软文事件便是例证。
随着“种草”迅速成长为一种成熟的商业模式，打通种草到拔草的通路，搭建自有内容种草体系已经成为各大平台的共识。在这个过程中，平台与KOL的关系正在发生新变化。
在一个健康的“种草”生态中，KOL、品牌与平台的关系是共荣共生的。KOL生产优质内容；平台通过算法或编辑运营对其进行推广，实现向平台引流以及提升用户活跃度的目标，从而吸引品牌投放预算；粉丝在消费内容/KOL人设的同时产生商品购买意愿/行为，形成良性循环。对于平台而言，要想达到这样的理想状态，健全的KOL扶持机制以及标准化的商业产品缺一不可。
胖鲸将通过这篇趋势分析主要平台的KOL运营策略、KOL生态趋势以及商业化策略，帮助品牌更好地了解平台新政，辅助KOL策略的制定。
建立完善的KOL扶持机制，实现KOL的规范化运营
为了更好地帮助KOL成长、维护社区氛围，各大平台均推出了各自的KOL扶持计划，从上游的创作指导、流量倾斜到下游的变现支持，全方位助力KOL走上职业化之路，找到稳定而成熟的变现路径。
目前，KOL基本可以被分为三个层级，尾部、腰部以及头部。各大平台根据不同层级KOL的需求及特点，有针对性地推出KOL扶持以及奖励机制。
凭借优质及海量UGC和PUGC内容崛起的B站，在扶持机制方面更侧重于对UP主内容创作能力的提升。在培养新人UP主方面，B站在线上推出bilibili创作学院，在线下举办UP主学园交流日，通过视频课程及活动帮助底层UP主提升内容创作能力。同时，B站配合推出线上奖励机制新星计划，从投稿数量以及粉丝增长量等多个维度设立目标，激励底层UP主创作优质内容，向上一级成长。
针对头部UP主，B站通过推出“高能联盟”与UP主签约，进行深度绑定。今年年初，举办“Bilibili Power UP”百大UP主颁奖典礼，通过线下颁奖活动，表彰UP主，帮助他们提升行业影响力以及集体荣誉感。
小红书目前仍处于整顿KOL生态的阶段，在近期连续发布的《品牌合作人平台升级说明》以及《小红书合作机构管理细则》中，通过积分以及保证金等机制整治平台乱象，维护社区氛围。虽然这样的做法能够有效打击灰色产业，但略显严苛的要求也带来了KOL的流失，特别是腰部KOL。为了达到平台的要求，平衡商业内容以及优质内容的产出比，腰部KOL所付出的时间、精力以及金钱成本远远高于收入。目前已经有不少KOL考虑转向其他平台，减少对小红书的投入。
新政之下，品牌的种草新可能
目前已经在向“内容种草”方向前进的平台可以分为三类。第一类是以小红书、B站以及抖音为代表的内容平台。依靠内容起家的他们希望通过与外部平台合作或自建电商等方式承接内容流量，提升转化效率，以应对“种草在站内，拔草在站外”的挑战。
第二类是以淘宝和天猫为代表的综合性电商平台。迎合电商消费者逛一逛的新需求，引入直播、短视频以及图文内容增强平台的娱乐属性，补全平台在内容方面的短板。由于跳转路径短，转化效果较好。
第三类是以大众点评为代表的本地生活类平台。为了提升用户数量并保持高活跃度，大众点评希望能够弱化工具属性，强化社区属性。去年下半年，大众点评推出“推荐”功能，邀请明星及网红入驻平台希望带动优质UGC内容的产出，强化“种草”能力。
在实际执行中，KOL合作模式主要有以下三种。第一种，品牌广告合作的成熟化。与微博相似，抖音、小红书以及B站的KOL生态也已经走向泛娱乐KOL+垂直类KOL共同发展的状态，并形成了成熟的模式。在今年4月的营销推介会上，抖音提出品牌双重触达与营销核心受众的“泛众影响力+精众营销力”新逻辑。抖音认为，泛娱乐达人能够为品牌带来快速曝光并广泛触及用户，垂直类达人的粉丝粘性更高，能够发挥在细分领域的影响力，直观展现产品的卖点、使用技巧以及创新玩法，影响细分领域的高价值用户群体，具有精众营销力。
在刚刚结束的胖鲸WWC研讨会上，到场嘉宾也分享了KOL合作方面的经验。以电商大促的KOL组合策略为例，来自某大型时尚集团的嘉宾表示，打造大促爆品时，时间线较长，主要分为三个阶段：在蓄水和教育阶段，主要在小红书等内容型平台与素人KOL合作完成初步种草。第二阶段会在电商站内加大投放，完成短平快的转化。最后一个阶段主要投放带货KOL，带动销售增长。（插入WWC简报）
第二种，将KOL作为分销渠道。618期间，天猫国际为美妆种草KOL李佳琦设立了第一家达人店。在达人店模式中，达人团队负责选品以及内容制作，天猫国际为达人提供全球供应链，包含商品、仓储、物流以及售后服务。类似将KOL作为分销渠道的做法B站也正在尝试。今年4月，B站推出UP主店铺功能的升级版本——“势能榜种草机”小程序，主要通过UP主的产品测评视频向小程序引流，用户进入小程序后可以在查看在售商品并完成整个购物过程，目前势能榜以日系美妆及日化产品为主。
在《面对增长困境，品牌如何通过种草方法论提升营销效率？https://socialone.com.cn/uwamedia-interview-2019/》中，屋瓦传播的联合创始人及COO张吉思也分享了一个案例，某个海外品牌在初次入华时，曾经将铺设网红C店作为“种草”策略中的一个环节，并将其当作营销费用而非渠道铺设费用来看待。
第三种，借助平台优势，实现线上线下同步种草。今年春节，抖音推出抖店，以古北水镇的春节为例展示抖店玩法。通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，借助优质的原生内容实现裂变引流，将线上流量引至线下，促进转化。今年4月，美团点评也发布了线上线下一体化解决方案——“超级店中店”，为品牌定制专属POI，并引入KOL实现种草内容的线上沉淀，帮助品牌打破线上线下壁垒，带动销售以及用户的增长。通过与超级店中店合作，梦龙MAGNUM BEAUTY STORE获得了近5400万的总曝光，以及近430万的有效参与人次。（《线上线下同步种草，梦龙联合美团带来快闪店新玩法》https://socialone.com.cn/magnum-meituan-popstore-marketing-2019/ ）
