胖鲸 「跨界的意义在于互相学习，为大众的日常生活提出不寻常的建议。而不是利用市场营销来制造轰动效应。」（胖鲸《BRAND OF THE FUTURE 04| IKEA》），这样的跨界理念务实又美好。「话题性」的确是跨界的价值之一。不同品牌间产生的奇妙化学反应，不但能抓住挑剔的消费者的注意力，还能成为获得电商平台资源的筹码；然而不少品牌被流量裹挟，铤而走险，无视跨界的本质，更浪费了跨界的价值。本文将梳理品牌在跨界中的四个误区以及成功跨界项目的共性要素。
价值
1. TA匹配，流量置换
2. 提升话题力
3. 撬动电商平台优质资源
4. 品牌调性延展
5. 长期品牌策略的一部分
6. 限量稀缺性促发销售转化
本文主要涉及品牌
李宁、饿了么、RIO、YES!IC、盒马生鲜、红旗汽车、麦当劳、冈本、英雄墨水、德克士、优衣库、洛斐、抖音、气味图书馆
Note 1：广义的跨界，分为异业合作（co-branding）、周边、行业延展三种。在本文中我们将聚焦于异业合作。
Note 2：异业合作中，我们强调两个品牌间的合作。影视剧综艺、、动漫、游戏、明星等娱乐IP不属于讨论范畴。
跨界误区
误区1 – 缺乏最基础的合理性
很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑，反而忽视了最基础的合理性。指甲油品牌小奥汀与乐事、COSTA都进行过合作，指甲油明确的非食用属性，与食品属性直接相互矛盾，如果不是特别出其不意的创意点，往往并不是最好的选择。
误区2 – 品牌调性匹配牵强
合理性是基础要求，那么匹配性就是更高要求。周黑鸭联合御泥坊推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油腻是作为鸭脖的基本调性，没有任何问题，但放在这里，与雅致的妆容之间的调性明显并不匹配。
误区3 – 跟风跨界，失去记忆点
如果某一品牌频繁跨界，很有可能降低话题性的浓度。如果是大品牌+小品牌这种组合，就很容易折损小品牌的营销价值。随着故宫变身“网红”，想要通过与其跨界扩大影响力的品牌不计其数，但这种跟风跨界，很可能失去自身记忆点，最后消费者只记住故宫，而忘记了“故宫+”后面的品牌。
误区4 – 创意层面「分寸」的把握
分寸的把握，也是跨界成功与否的重要技术支撑。4月19日喜茶和杜蕾斯的跨界营销，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”，直接引起用户的不适联想。大家都很了解杜蕾斯的定位与风格，但也有底线，过犹不及。
那些成功跨界的共性
CASE 1 -红旗汽车 X 中国李宁
红旗汽车与中国李宁推出联名款衣品，算是最近“国潮”崛起的一重要节点。单品包括了帽衫，卫衣以及挎包等众多款式，全系列的设计都分别注入了红旗x李宁字样、中国制造以及红旗汽车图案等，整体风格低调复古。
一边是在某种意义上代表着国家形象的红旗汽车，另一边则是从运动品牌向国潮时尚品牌转变的李宁。双方联名，不只是匹配，更给年轻人带来了惊喜，对70/80来说，是对这两个品牌固有印象的颠覆。将属于中国的文化、潮范、时髦感结合得恰到好处，无处不彰显“中国制造”的内核。在这场跨界中，彼此都因对方品牌而获得加分，红旗汽车更加走近普通受众、年轻受众，李宁则更加“坐实”了自己“国潮”的底气。
CASE 2 – 冈本 X 饿了么——「时光便利店」
在这家「时光便利店」里只有600颗“时光胶囊”， 每一颗胶囊都代表了情侣相处的一段美好时光。情侣们用买到的胶囊换取冈本的产品以及饿了么会员卡等礼品，建立了活动本身与产品的联系。
冈本与饿了么这两个品牌，本身相关性并不多，但贵在切入点足够惊喜——联合开了一家只营业12小时的「时光便利店」，创意背后也有实际的切入点——冈本借饿了么开始推出基于LBS的同城 1 小时配送。
只负责营销浪漫，而不是往污黄方向打擦边球。“便利店”是与城市消费者生活息息相关的一个存在，而一个只售卖时光胶囊的便利店又是何其吸引人。便利店的色调以白色为主，以高级灰进行调和，整体风格充满了现代感和现代感，设计风格也承续了“less is more”的极简风格，符合当下年轻人的审美。爱情的主题、浪漫的氛围，都是给用户带来了平日里不常有的趣味体验。
CASE 3 -RIO X 英雄墨水 – 肚里有“墨水”
由RIO鸡尾酒携手老字号英雄牌墨水跨界打造的「RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒」联名礼盒，在天猫开售后的2秒内即刻售罄。
要说调性，二者并不算是匹配，英雄墨水文雅沉稳，RIO则年轻动感。该案例赢在了切入点的出其不意。因为一句“肚里有‘墨水’ 敬你是英雄”，巧妙建立了两个品牌之间的联系点。创新式的猎奇口味反差，也更容易勾起大众的兴趣。除此之外，受众的互补性也是品牌所看重的，RIO和英雄凭借这次合作，也更多触及了潜在消费群体。
CASE 4 -洛斐X YES!IC
这个合作系列将眼影和键盘进行了有机结合，两个品牌结合概念各自推出了眼影键盘和键盘眼影两大产品。造型也很独特——其中一款眼影键盘的键帽依据YES!IC的热门眼影色号进行设计；而另一款键盘眼影，则将眼影盘里的颜色按在了键盘上。产品登上天猫首发， 2天之内，眼影键盘就售出了1000多件（由于是限量供应）。
洛菲是办公周边设计师品牌，YES!IC是新锐彩妆品牌。两个品牌都面向年轻消费者，但却有明显的性别差异，以键盘、鼠标为主要产品的洛菲以男性用户为主，以眼影、口红为主要产品的YES!IC以女性用户为主。存异求同，这也即二者跨界的合理性、创意性。
为了一睹键盘的“美貌”，洛斐的天猫旗舰迎来了空前的人气，3天有近30万用户慕名前来“逛店”。这次跨界也为洛斐和YES!IC带来了大量的年轻消费者。其中，YES!IC的访客数量环比一周前翻了7倍。而在键盘这个整体被认为更偏男性的市场中，女性用户的访问量在短时间内从原来的37%上升到43%，带动了整个品牌的用户结构变化。
CASE 5 – 优衣库X 麦当劳
为了纪念巨无霸诞生 50周年，日本麦当劳和优衣库推出系列联名T恤，共有4种图案设计和6种颜色可选。麦当劳UT在视觉上有非常明显的“巨无霸”的特质，除了汉堡图标印花，薯条也搭着一起亮相。
麦当劳虽然只是一个连锁快餐品牌，但它具备很强的文化标志性，同时它与优衣库一样均属于国民品牌，服务于很广泛的人群，这奠定了合作的基础。
合作的亮点还在于，穿着优衣库X麦当劳T恤的消费者到麦当劳消费能享受15%的折扣，且折扣次数无限制。这种“穿联名款吃汉堡打折”的策略，无疑是在情怀、态度之外，增加了更切实的营销筹码，可以同时带动两个品牌的销售，还让消费者觉得自己“占了便宜”。
CASE 6 – 盒马鲜生 X 抖音
盒马鲜生在北京上海两地开出了两家抖音X盒马美食主题店。让更多的网红食品走出抖音，于盒马店内可以品尝和购买到拉长长彩虹面包、知道答案的奶茶、开花蛋包饭、自曝气泡羊排等，并可以通过收集线索兑换明星款奖品。还设有抓娃娃专区，在食物区隐藏网红玩具：小猪佩奇、尖椒鸡、大回车等。
盒马、抖音都天然带有“网红”标签，网红食品顺理成章成为这次合作的切入点，网红食品离不开新鲜健康的食材，抖音作为传播端，盒马作为采购端和加工端，正好理顺产业链。二者还通过线上与线下的互通，选中那些年轻人喜欢的消费内容，迅速获取关注和流量，从中带来消费转化和品牌提升。
CASE 7 – 德克士 X 气味图书馆
去年11月，德克士全新推出南美烟熏烧烤系列，同时与气味图书馆联合推出烟熏味香水。据官方描述，这款「烟熏之语」香水前调是原始草木香，中调是火焰焦香，后调是野性滋味，是基于新品汉堡汲取气味灵感，品牌还推出了一支广告片展示如何捕捉南美丛林的味道，来调制这款香水激活你的野性气味。
德克士新品的重点在于“烟熏”，因此，以烟熏的味道作为切入点，将感官体验作为营销手段，用香水展示“烟熏”的诱人之处。一方面，德克士推出“德克士烟熏之语香水”，用这一吸睛话题为即将推出的新品预热。另一方面，气味图书馆也丰富了产品概念、拓展了品牌受众，提升了品牌对于年轻群体的吸引力。
品牌诉求明确，并重视消费者价值的体现
不论是品牌建设还是立竿见影的生意增长，成功跨界的品牌背后总是有非常清晰的目标，它们清楚的知道想要从这次跨界中获得什么，并且能做到不贪心。而消费者价值的传递几乎是所有成功跨界的必备要素，这可以是一份惊喜，一种体验，也可以是一份实在的折扣。在这其中，将惊喜落地到产品本身是一个重要趋势。
品牌（品类、调性）匹配完全在“意料之中”并不是成功跨界的必备要素，我们会发现，当找到巧妙的切入点时，合作品牌所处品类和调性超越想象也无妨。而当合作双方都是国民级品牌并拥有为数众多的线下门店时，质朴的折扣往往就能够快速的带动销售，但这太特殊了，模仿需谨慎。
