专栏, 作者 2022年12月18日，卡塔尔世界杯正式落幕，阿根廷笑到了最后，梅西历经五次世界杯之旅终于圆梦。场外，海信正在向“彩电业世界杯”的冠军冲击，从“中国第一 世界第二”到“中国制造 一起努力”的广告语，让海信成为全球媒体与球迷热议的品牌，海信的本次世界杯之旅也堪称为大赢家。
世界杯期间，海信获得了全球范围内有史以来最高的曝光、关注，在中国市场上，每卖出3台电视就有一台是海信品牌。市场研究机构千趣GKURC发布的《Z世代2022世界杯观赛和消费行为特征》报告显示：电视品牌倾向方面，世界杯期间及以后在购买和推荐电视时，46.41%的Z世代被调查者会优先选择海信，排名第一。
海信的世界杯营销，服务于新一阶段的品牌出海、服务于全球的消费者。世界杯期间，海信的广告语插曲相当于出海赛场上的“黄牌警告”；一系列的足球营销，则是出海赛场的“足球阵型”布局，世界杯营销可谓是品牌出海决胜的“点球”大战。期待海信捧起“大力神杯”那一刻，这又何尝不是中国品牌在全球市场建立的新地位？
世界杯，何德何能如此受宠
世界杯在全球体育领域的地位，四个最简单说明白——世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛。世界杯有如此成就，离不开两大关键因素。
一是，足球在全世界的普及，成为通用的“世界语言”，培养了大批的球迷。据不完全统计，全球有40多亿足球迷，中国拥有最大足球消费群体，2.28亿人对足球运动“感兴趣”或“非常感兴趣”。
二是，世界杯成熟商业化运作体系，成就最为昂贵的第一超级IP。根据FIFA（国际足联世界杯）统计，2018年俄罗斯世界杯从商业价值来看，世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事。本届卡塔尔世界杯被称为史上最“壕”世界杯，投资金额高达2200亿美元（约合人民币16000亿元）。
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全球各大品牌正是看重世界杯这两大特性，将赞助世界杯，捆绑世界杯搞营销，成为出海，走向全球市场的一张王牌。近两届世界杯，中国企业成为世界杯上最为瞩目的角色。在本次世界杯赞助商的最高两个级别中，中国一共占据四个席位，包括国际足联合作伙伴万达、赞助商海信、VIVO、蒙牛。
其中海信是典型的，通过持续赞助世界杯，成功走向国际市场。本次世界杯赞助商的国际企业，包括耐克、阿迪达斯、可口可乐、现代、VISA等，都是在全球布局成熟的企业，与世界杯合作进一步巩固在全球重点区域的影响力。
海信，少数的中国企业中深度捆绑世界杯，打出一套漂亮的体育营销组合拳，树立中国家电在全球市场的品牌形象。要看清楚海信在世界杯期间遭遇到一些争议，需要理解一路出海的海信，从体育营销中打响自主品牌的海信，从世界杯营销中夯实全球影响力的海信。
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海信出海，“本土化”是立身之本
在中国制造业走向全球市场过程中，中国家电行业发挥着引领者作用，从早期产品出海的1.0阶段，随后品牌出海的2.0阶段，今天本土化运营的3.0阶段。数据显示，中国的家电产品覆盖全球160个国家和地区，服务全球20亿以上的用户家庭，绝大多数是自有品牌和自有技术。海关总署发布的数据，2021年，中国家用电器出口额为987.2亿美元，出口规模和增速创近十年新高。中国家电企业已经成为中国企业出海的“领跑者”，中国家电品牌成为中国向全球输出最有影响力的品牌符号之一。
海信的出海有三个重要时间点分别是1985年、2006年、2016年。1985年，海信开始以OEM代工贴牌出海，也是当是所有家电企业普遍采用的方式——借船出海。
海信家电内外销同比增速
直到2006年，海信确立“大头在海外”的发展战略，打造自主品牌出海。当时的海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。随后，海信成立海信国际营销总公司，在全球主要市场设立海外公司和分支机构等，正式开启了造船出海的阶段。
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2016年，海信提出国际化加速的战略，需要找到突破口，赞助全球顶级足球赛事成为不错的选择。2016年、2020年，赞助欧洲杯；2018年、2022年赞助世界杯，海信这一系列营销组合拳，让其在全球市场大放光彩，成为业绩贡献的杀手锏。
从2006年品牌出海到今天，出海15年的海信，留下了最为显著的标签——本土化，这也是摆在全球任何一家企业出海最为严峻的考题。具体来看，海信出海的本土化具体体现在三个“本土化”——本土化运营、本土化产品、本土化营销。
本土化运营来看，建立本土化工厂，打造本土化研发中心，形成本土化渠道，成为标配。海信在美国、欧洲、日本、澳洲、南非和墨西哥等都已经完成这些基础动作，表明海信在出海走的很扎实，充分灵活整合全球资源，与当地政府形成的信任关系，回避一些国际贸易摩擦风险。
2013年，海信在南非建设海信南非家电产业园，2021年全年南非工厂纳税贡献超过1.5亿人民币，直接创造就业3000个，间接创造就业岗位15000个，为非洲相关国培训技术工人8000余人次。澳洲是海信打响自主品牌的第一个市场，也是海信最为成功海外市场之一。今天，海信电视和海信冰箱成为首个登顶澳洲的中国品牌。由于澳洲的电商基础不完善，线上消费习惯不成熟，所以海信在渠道建设以线下门店为突破口，做到每个主流渠道的线下门店98%的覆盖。
海信集团全球工业园布局
海信集团董事长林澜：“打入海外各国的零售渠道，跟他们搞好关系，就像煲汤，得慢慢熬。”在美国市场，海信初期进入零售渠道，以招投标的方式，而且进入规模有限。现在，海信通过战略合作、联合设计、产品定制的方式进入百思买等主流渠道。海信的英国公司有几十名员工，中方员工不到十人，正是借助能力突出的本土员工，帮助海信与英国三大渠道AO， Currys和Argos达成深度的战略合作。
包括海信在内许多中国企业，将收购成为快速全球市场，提升本土化运营的常规手段。日本在全球家电市场的地位不言而喻，孕育出松下、索尼、东芝、夏普、日立等全球知名家电品牌，日本也是全球消费者最挑剔的市场，是否拿下日本市场考验海信全球化水平。海信通过收购昔日的老师东芝电视打入日本，通过梳理东芝电视组织结构，推出针对员工激励举措，研发超高画质系列产品等，打造出“新东芝”，在收购两年内实现了盈利。2021年，东芝击败夏普、索尼、松下等诸多对手，时隔多年再次登上日本第一的宝座。
“端到端”供应链建设成为未来海信本土化运营主要努力方向。目前海信“端到端”的目标已经实现了50%，按照计划，未来一到两年在全球全面打通。海信通过日美研发中心，开发针对日美冰箱、洗衣机、空调等产品需求；打造的南非工业园，生产的冰箱运往英国市场。“端到端”的精髓在于把本土化运营推向极致，最大化放权给当地企业，让其最大化整合所在地供应链资源，缩短区域公司与集团总部业务链条，提升对市场反应速度，让“听得见炮火”的人决定全球化走多远。
海信集团全球研发中心布局
本土化产品来看，要赢得全球消费者信任，打造过硬的产品是第一要务。海信打造的激光电视产品，首次在中国企业中实现了将售价近万元的消费电子产品带向全球。打造高端产品是海信本土化产品的一大标志，高端化本身是在其在全球建立品牌形象、展示技术研发的关键加分项。以激光显示技术为例，提供色彩真实、健康护眼、临场沉浸的极致体验，集合绿色理念贯穿于在产品设计、制造到回收的整个生命周期，因此被称为电视类产品中最环保的解决方案。因此，作为典型高端家电消费的澳洲市场，对海信激光电视产品倾爱有加，仅2022年上半年海信激光电视销量同比增长170%，上半年销量已超过去年全年。
2022年3月，海信国际营销公司副总裁刘斌首次公开海信高端出海“三板斧”：高端产品、自主研发、品牌建设。其中高端产品特别强调，海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增40%以上。
为了实现ULED向ULEDX的升级，海信专门启动一个企业最高等级和最机密的研发项目630，组建由中国、日本、美国、欧洲研发中心的500多名工程全球研发团队，以超过460轮专项试验后，实现海信ULED在“高对比度、高色域、高分辨率、高运动流畅度”显示性能上的全面领先，巩固其在全球市场领先地位，彰显了“立足技术、深耕用户”的品牌理念。
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海信国际营销常务副总裁方雪玉表示：产品力是海信最重要的核心竞争力。产品力体现在每一个细节中，对当地客户需求洞察中。在加拿大市场，海信在做用户调研时了解到用户希望改变冰箱左右开门的方式，变成抽拉式开门。以半信半疑的方式做出了调整，推向市场后大受欢迎，还赢得美国消费者的认可。由于澳大利亚对橄榄球的热爱，对电视的尺寸、刷新率比较挑剔，海信对此开发出更有沉浸感、画面更加流畅的电视。
针对非洲市场，海信为此制定“扫街计划”，60多个非洲国家，每个国家都派人去了解市场，精准把握当地用户的喜好和需求，开发出针对性的产品。海信制定“一国一策”计划，以此为指导建立在全球主要区域布局，形成适合当地的本土化管理，“扫街计划”是非洲版“一国一策”计划。从非洲、欧洲、美国到澳洲，消费水平、用户习惯的差异性，只有执着开发本土化产品，才有可能在站稳当地市场，看到海信在全球不同区域各自精彩。
体育营销，本土化营销关键一战
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提到澳洲，首先让人想到的顶级赛事是澳网。2008年，海信开始赞助澳网，自此拉开长达15年的体育营销。也是海信本土化营销开山之作。当时的2008年正值金融危机，海信仍然选择绑定澳网，让当时海信人看到集团做自主品牌的决心。正如海信集团公司副总裁、国际营销总裁朱聃曾表示：“赞助澳网是一个很关键的决策，它不仅仅是给市场带来什么，而是我们这些人在前线推自主品牌时，会经历很多痛。总部决策说赞助澳网，而且是金融危机的时候赞助澳网，给了我们很大的信心，意味着自主品牌是集团坚定不移的战略。”
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海信通过7年赞助澳网，助力市场占有率达到20%，随后海信电视和海信冰箱同时销量成为澳洲第一，成就了“澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造；每10台电视就有2台海信造”。赞助澳网的成功，让海信看到体育营销对其走向全球市场带来的超预期期待，随后赞助F1澳大利亚站、德甲顶级足球俱乐部沙尔克、世界一级方程式锦标赛(F1)红牛车队、第二大体育赛事NASCAR(纳斯卡赛车)等。海信这一系列的体育营销有四大特征。
一是，服务主要布局全球高端市场，从澳大利亚、德国到美国，这都属于全球家电高端消费市场。海信要走向全球市场，这些区域都是必须要拿下的。同时，这些区域在人才、研发、理念所具有的优势，为海信所用，更好提升本土化运营水平。
二是，和全球超级体育IP合作，澳网、德甲、F1，这些都是在体育细分赛道上的种子选手，在全球拥有数亿的忠实粉丝。海信与这些赛事联名合作，降低海信与全球用户沟通交流成本，强化的海信高端的品牌形象，提升海信的品牌价值，为海信培养忠实用户。
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三是，从网球、足球到赛车，这些体育赛事有一个共同特质，竞技性、观赏性、话题度都很强。竞技性、观赏性充分展现海信产品的画面质量、显示技术；话题度为海信品牌传播制造噱头，为内容营销提供丰富的素材。
四是，长期的战略性投入，海信坚信体育营销为其走向全球市场带来意外惊喜。长期主义是体育营销的第一法则，通过长期投入，形成一套成熟营销的策略，将品牌理念、产品主义与体育精神相得益彰，与体育粉丝建立信任度转化为忠实用户，让体育营销成为公司品牌营销中一张王牌。
只有你理解海信的出海进阶之路，才能理解海信为何钟情于体育营销，再来细品海信在本届世界杯上营销套路。
世界杯营销，海信出海的“点球”之战
从2006年—2016年，海信“大头在海外”之路走了十年，自主品牌的全球化之路进入全面发力的阶段，需要一个强引擎让自主品牌扎根在全球消费者内心中。同时，海信在体育营销上愈加成熟，需要一个更大平台释放出体育营销最大的品牌威力。结合两者，摆在海信面前可选的牌并不多，最理想的牌，莫过于世界通用语言的足球，绑定欧洲杯、世界杯成为海信新一阶段出海的“王炸”之牌！
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欧洲是现代足球的发源地，足球商业化最为成功的区域，拥有全球商业价值最高的球队，拥有最疯狂忠实的球迷；同时欧洲也是全球高端家电的消费高地，海信重点抢占全球市场的“战略棋子”。欧洲杯成为链接两者最为合适的对象，因此海信赞助欧洲杯开启在体育营销上新一轮上的发力。出现在2016年欧洲杯赛场上的海信，成为欧洲杯53年来第一家中国品牌商。次年，海信宣布赞助2018年俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上的首个中国电视品牌。
在欧洲，足球承载着了一种文化，一种精神，一种价值观。当海信赞助欧洲杯，不仅仅是品牌出海，更是文化输出。当地人对海信的认识，就不再是单一的买卖交易，而是赢得对方文化认同。按照海信法国总经理贺文博所说：成为可以一起成长的共同体关系。根据海信的数据显示，欧洲杯营销让海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。
当海信赞助世界杯，把共同体关系复制到全球每个热爱足球的城市、社区、家庭。2017年，海信以近亿美元赞助俄罗斯世界杯。当年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势。在最艰难进入日本家电市场，海信也成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。
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在过去的5年，数据显示，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比超过80%。这很大的一个功劳来自持续在足球营销上发力带来的品牌效应。在足球营销领域，海信也从一个“人傻钱多”的门外汉，到游刃有余受人尊敬的顶级玩家。
海信接连从2016年欧洲杯、2018年世界杯尝到巨大的甜头后，赞助卡塔尔世界杯就变得顺理成章，投资并不低于上一次。相比上一次参与世界杯，中国企业在本次世界杯数量缩水了40%多，海信仍大手笔的投入就颇有深意。
回顾海信过往6年在两大足球赛事的投入，背后是海信在新一阶段出海之路上形成三大平衡:平衡国内市场与国际市场、平衡单一产品与全产业链、平衡短期投入与长期坚守。以足球营销撬动全球市场的品牌影响力，不断缩小国际收入与国内收入的差距。从单一的输出产品升级为提供“端到端”服务，灵活高效整合全球资源，实现整个供应链的本土化。坚守长期主义、全球化之路，抵挡短期投入带来的财务压力、市场争议。很多年前，周厚健说过：“没有品牌，我们就没有抵抗这种恶性环境的能力。”当下，出现在卡塔尔世界杯上的海信，正在借用足球讲述一个品牌出海的新冒险、新传奇。
结语：解答三道题，体育营销撬动品牌出海
客观的说，海信在欧洲杯、世界杯上大手笔，对于大多数中国品牌，可望而不可及，甚至也没必要。然而海信在出海之路打出来的一系列体育营销牌，仍然值得正在出海的企业好好学习，尤其重要当你想以体育营销撬动全球市场时，为出海打开新空间，关键想清楚三个问题。
首先，选择什么赛事，启动体育营销。海信选择澳网作为试水，澳洲市场对于海信唯一性，澳网对于澳洲消费者的唯一性。企业在明确重点出海区域后，对当地的消费、文化、娱乐、体育做出充分的功课，把本土化做到细致，只针对某个区域的体育偏好，也可以开展精准到位体育营销。比如，户外用品领域正涌入出海的大潮，到底什么体育项目适合它们来赞助？
其次，匹配什么产品，承载体育营销。由于足球比赛有极强的观赏性，现场感，海信电视的高技术含量，推出定制性高端化的产品，以逼真的画面，让用户在屏幕前尽享足球的魅力。企业需要将产品的最大亮点与体育运动传达特质形成匹配，还需要超级大牌的运动员辅助背书，这也就能理解为什么运动球鞋常常是NBA赞助常客。
最后，策划什么创意，释放体育营销。海信联合抖音共同打造的国内首档Z世代足球少年养成微综艺《Hi！足球少年》。不管是哪个国家，一个强大的足球队，青训是基本配置。体育运动、体育消费属于年轻人的，创意的来源离不开年轻人、年轻的时光。“年轻”背后的创意积累，折射出一家企业对出海国家背后的人文历史的洞察、热爱。
卡塔尔世界杯结束了，然而关于足球的传奇、体育的精神悄无声息走进人们的日常生活中。新一轮世界杯营销也将在不久拉开帷幕，体育营销搅动起每个品牌商的神经。对于每一个参与到世界杯及体育营销中的企业，在属于他们的“商业世界杯”领域，用本届世界杯主题歌《Hayya Hayya (Better Together)》名字诠释——再接再厉！
