四年一度的世界杯终于开启！

在11月20日举办的开幕式上，星光，焰火，热舞，欢呼，情怀与激情在此刻点燃，2022年卡塔尔世界杯的角逐正式拉开序幕！

今年的赛事可谓看点十足——作为本届世界杯主办方，石油天然气大国卡塔尔尽显“土豪”气质，为这场赛事专门在沙漠中打造出一座全新的绿色城市“卢赛尔(Lusail)”并建设八座各具特色的体育场馆，总斥资约2290亿美元，成为史上最“贵”世界杯！

此外，卡塔尔世界杯既是后疫情时代的首届世界杯，也是梅西、C罗、本泽马、莫德里奇、苏亚雷斯等老牌巨星的最后一役。大众激情的狂欢碰上诸神黄昏的惜别，热血浇灌怀旧之心，必将释放出更浓烈的情绪，碰撞出更丰富的话题。

虽然不再是盛夏看球时喝冰啤吃小龙虾的悠闲，但对于品牌来说，今年的冬季世界杯承接双十一、接续双十二和圣诞节等重要营销节点，对于串联品牌年末的营销转化反而是机遇。各大品牌近期纷纷发布国际版世界杯主题TVC，有的豪掷重金星光炫目，有的温情反转直达共鸣，神仙打架，一触即发，让我们一睹为快！

万物互联激活足球多元宇宙

耐克NIKE《THE FOOTBALL VERSE》

耐克在11月16日终于释出完整版世界杯主题广告片，姗姗来迟却足够令人眼前一亮。脑洞大开的剧情娱乐性与话题性兼备，片中NIKE的技术人员们利用科技打破次元壁，上演小罗与姆巴佩的跨时空对决，更有大罗、小罗和C罗同框竞技，甚至融入二次元角色，搭建起炫目的足球多元宇宙，令人直呼“活久见”！

今年NIKE一直在积极布局元宇宙，这一次更是用出色的品牌创意和敏锐的趋势把握能力，串联起足球的过去，现在和未来，尽显品牌实力。

百事可乐Pepsi-Cola《Nutmeg Royale》

无独有偶，百事可乐也在广告片《Nutmeg Royale》中将虚拟世界与现实相融合，玩转互联网特效。影片邀请足球巨星梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在街头与素人过招，花式展现穿裆技巧，在社群分享、游戏、直播等元素的加持下，趣味展现社交媒体时代全新的运动生活方式，进一步巩固百事可乐年轻、时尚的品牌形象。

星光熠熠传奇谢幕引爆话题

百威Budweiser《The World is Yours to Take》

百威先后发布了《The World is Yours to Take》、《世界就在这一杯》世界杯主题TVC，足球巨星梅西、内马尔、斯特林集体出镜，自信走向赛场，强烈的氛围烘托传递出球员的信念感与球迷的热情，赛事一触即发，热血与梦想即将释放。

作为一代传奇，梅西、C罗等人不仅是足球巨星，更是无数人的青春和信仰，是属于世界体坛的文化符号和精神偶像；本届世界杯离不开传奇巨星集体谢幕的话题，在“最后一届”这个带着离别愁绪的节点上，球迷的情绪必将更加复杂浓烈，球星的品牌价值也将以巨大的势能集中绽放。

阿迪达斯Adidas《足球还是那么好》

相比之下，阿迪达斯的TVC就更加peace也更加星光熠熠，不去争孰强孰弱，而是用轻快的节奏从容展现世界足球巨星的璀璨群像，大牌云集整装待发，将阿迪达斯的服鞋产品与不同球星高度关联，实现了不经意间的 “代言”，品效俱佳。

阿迪达斯官方视频号的发布文案亦是点睛一笔，在完成TVC视觉“种草”之余，达到品牌精神适配，让营销更为完整：

是足球，让上山的人，挑战下山的神。
是足球，让第一场，对位第一千场。
是足球，让亚洲的光，闪耀整个世界。
是足球，让所有的棋逢对手，都成为挚友。

唤醒热爱体育精神为品牌赋能

起亚KIA《Every Four Years》

在体育营销中，把握大众情绪价值一直是品牌获取流量密码的关键，起亚的世界杯主题广告片《Every Four Years》即是以文案为骨，通过书写平凡人物的生活群像，唤醒情怀共鸣，传递品牌理念。影片中不同年龄、身份、坐标的普通人怀着对世界杯共同的期待，用热情跨越山海，在世界各个角落为足球欢呼，为人生喝彩。

海信Hisense《冠军底色》

在内容创意上，海信的广告片《冠军底色》也有异曲同工之妙。以深沉坚毅的文案，描绘不同体育项目运动员和体育爱好者的勤奋、坚持与热爱，传递出共通的体育精神，尽显品牌态度。

海信作为近年在体育营销上大放异彩的中国品牌，也是国内第一个先后赞助欧洲杯、世界杯两大顶级赛事的品牌。显然，海信瞄准了体育营销这一品牌国际化的捷径，重金出海，推动国际市场的增长。

创意本位产品营销强关联

麦当劳McDonald’s《穿越时空的汉堡》

麦当劳作为快消巨头品牌，亦是世界杯品牌营销常客。这支在日本发布的《穿越时空的汉堡》广告片因地制宜，贴合日本文化和产品特性，用幽默反转的剧情，上演一场带你跨越时空的追爱之旅，令人忍俊不禁，麦当劳汉堡成为“月光宝盒”般的存在，将麦当劳的品牌温度、日常陪伴的品牌属性与世界杯的青春记忆高度融合。

片尾推出的以三届世界杯为灵感的主题限定汉堡，积极促成产品的有效转化，差异化的营销切入点推进品牌本土化进程。

可口可乐Coca-Cola《Believing Is Magic》

可口可乐的广告片《Believing Is Magic》延续了其“Real Magic“的品牌理念，以五个剧情各异的短片透传信仰的力量，无论是街头狂欢炽热的幻想，还是赌球失败说到做到的挑战，可口可乐以四两拨千斤的视觉语言找到品牌独有的传播落点，激活从球迷到大众的情绪共鸣，让传播事半功倍。

片尾推出的世界杯主题定制瓶号召消费者一起选择自己的诺言、展示自己的信仰，社媒互动再掀一波自媒体传播热潮，不得不说，可口可乐是懂营销的。

总结

今年的世界杯营销对品牌来说机遇与挑战并存：疫情的持续和短视频平台的强势入局都让线上营销显得尤为关键，也为今年的营销玩法带来了新的可能。仅靠球星深度绑定或贩卖情怀的单一打法已然太薄弱。如何在世界杯营销中脱颖而出、达到声量和销量共赢？笔者认为，也许可以从以下几点寻找突破：

传播短平快，顺应数字趋势

根据企鹅智库《2018世界杯白皮书》数据显示，2018年世界杯期间，通过短视频关注世界杯的人群比例达到38.1%，赛事内容传播碎片化成为趋势。

今年抖音强势入局体育赛事，成为2022年世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴，成就了世界杯赛事传播又是全新里程碑。因此，结合短视频传播特点，尝试更加灵活的商业化合作模式，产出更多量级轻、趣味性强、话题度高的内容，将是品牌在本届世界杯营销中事半功倍的选择。

以麦当劳美国发布的卡塔尔世界杯主题TVC《Wanna go to McDonald’s?》为例，仅用1分钟，节奏轻快、信息集中的进行品牌内容输出，更加贴合目标客群的触媒方式。

传播多阵地，触达最大化

2022年，不仅是元宇宙概念开花结果的一年，也是数字传播飞速发展的一年。伴随着移动互联网技术的日益成熟以及社交媒体的日益生活化，以多元渠道全面建立对话，才能保证品牌信息覆盖面的最大化。

上文提到的国际版品牌TVC中，仅有极少数品牌在中国官方微博、抖音、视频号上同步宣发，彪马PUMA是截至目前国际品牌中唯一一个将国际版主题TVC《Fearless》在中国本土的官方账号进行全网分发的品牌，其在抢占各平台用户注意力、开拓本土市场上更加步步为营。

传播新角度，体育向善的力量

在一众搭载娱乐狂欢的信息中，世界杯价值还有其他的书写方法。现代汽车HYUNDAI今年的世界杯主题营销就与环保议题深度绑定，从线上到线下策划了一系列以“Goal of the Century”为主题的营销活动，邀请英格兰球星史蒂文·杰拉德作为“Team Century”团队队长，在2022年持续推广多个环保项目，积极践行可持续发展，助力实现“完全碳中和世界杯”的愿景，是品牌借助世界杯国际视野、彰显品牌责任感的成功案例。