消费升级2.0，当“可持续”不再是一个口号

1992年，联合国环境与发展大会在《21世纪议程》首次提出：所有国家均应全力促进可持续的消费形态。这是消费首次被赋予“可持续”标准。1994年，联合国环境署发布《可持续消费的政策因素》报告首次定义可持续消费的内涵，即可持续消费意味着提供满足基本需要和提高生活质量的服务和有关产品，同时最大限度地减少资源和有害物质的使用，以及在这些服务或产品的寿命周期内废物和污染物的排放，不危及未来各代人的需要。

到今天，可持续消费经过近30年的推广、进化、升级，尤其是面对当下高质量发展的战略目标，“双碳”建设的新趋势，疫情让大众对健康生活的认知改变，让可持续消费开启全面融入到中国的产业升级转型，企业的品牌建设，衡量中国企业全球竞争力，消费者的日常生活中。

本篇通过五个端口：原料端、制造端、消费端、传播端、资本端把脉可持续消费的未来之路。其中原料端、制造端，关注搭建可持续消费的基础设施；消费端，找到最匹配的目标用户；传播端、资本端，为可持续消费添加助燃剂。

原料端：技术定义产业链中的位置

长期以来，我们对环境污染的认识很大程度上源于原材料造成的，比如传统行业的工业废水、塑料制品、有毒气体；在新型高科技行业的锂电池原料杂质、IT制造中的重金属污染等。优先解决原料端的污染问题，从根本上保障可持续消费真正走向“持续”。

判断原料端是否对可持续消费形成利好，关键是看政策、技术两个层面。原料端所造成的污染是长期形成的，中小型企业低成本的生产开发习惯，需要在国家层面通过政策制定标准，淘汰落后产能，雷霆之势关停大量不合规的企业，这是产业转型的抓手，也是必经之路。头部企业通过长期资金投入，在原材料应用研发或配套工具的升级，形成新的技术标准，改变原材料在产业链中的地位，改变原材料在消费者心中的形象。

值得注意，可持续消费反向促进原材料的产业价值、品牌价值的提升。可持续消费追根溯源是原材料，原材料的功能被赋予多重价值，在产业链上的地位显著提高。以化妆品、服装行业为代表，将某一类原材料打造成品牌的记忆点，通过对原材料的深度开发，带动产品的溢价空间，这样的一个过程，形成从B端到C端的可持续消费的图谱。

近两年，美妆行业狂飙突进，本身又是原材料污染的重灾区，就在2023年2月初，国家药监局发布关于19批次化妆品检出禁用原料的通告。与此同时，突破原料污染，打造美妆原材料研发竞争力，决定一家美妆企业在行业中的位置。专注原材料研发的美妆企业，自带可持续消费的基因，主打原材料的产品，成为践行可持续消费的标志。

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作为全球高端美妆品牌的兰蔻，着重于两个充分：挖掘植物的功效价值、利用可回收的原材料，成为可持续消费领域的表率。兰蔻通过绿色化学技术、生物技术，掌握植物中美妆功效，做到不浪费植物中任何部分，尽可能减少对植物的直接使用；同时采用可持续产品包装，增加对玻璃、消费后再生塑料等可回收材料的利用。数据显示，兰蔻在中国开展「空瓶回收计划」，截止2022年8月15日，兰蔻已累计收集并回收利用超过1000万件空瓶，总重量达220吨。

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从兰蔻的身上，我们看到在原料端的两个方向可以为可持续消费做贡献，一是内在技术层面，二是外在市场层面。两者兼顾，持续的资金研发投入、有效的运营成本降低。这是与研发团队在做一件有意义的事，与用户完成一次环保行动，让环保渗透到用户日常活动中，不知不觉中让品牌在用户心中建立差异化形象。

制造端：绿色制造的“灯塔”

制造端在可持续消费中扮演着C位，制造端的水平决定可持续消费的路径。关于与可持续消费相违背的种种，也是要从制造端寻找突破口，绿色制造、智能制造改写制造中的高污染、高耗能、高成本的形象。由于“双碳”目标的明确，推动制造业转型升级，为制造端与可持续消费打通找到了入口。

“双碳”加持的制造，在宏观层面，从技术路线、推进节奏、制度保障乃至国际关系等；在微观层面，用户认识、消费理念、品牌辨识等，让制造端在可持续消费中的形象逐渐清晰起来。制造端要在可持续消费中最大化发挥出作用有四个关键词：工艺、工厂、数字化、体系，即完成四大工作，先进生产工艺支撑，建立智能化工厂，完成数字化转型，建立绿色生产体系。

整个大消费领域，在四大工作做的非常突出莫过于家电行业。国内的家电行业经过几十年发展在全球市场建立起品牌影响力，工业物联网、工业4.0、无人工厂在家电领域的应用趋于成熟；大量的用户数据积累，与反向定制、数字化转型相辅相成，以海尔、美的为代表的全球家电品牌逐渐迈向平台化、生态型企业，对整个绿色制造到可持续消费都产生“核反应”的效果。

目前“灯塔工厂”成为彰显智能制造水准的硬指标，入选“灯塔工厂”一个重要方面，节能、低碳、环保的可持续发展能力。海尔已打造了6座“灯塔工厂”和1座“可持续灯塔工厂”。海尔其中一家灯塔工厂，世界经济论坛给出了这样的评价：“为了在能源成本上升的背景下提高经营韧性和减少碳排放，海尔采用了大数据和人工智能技术，打造了一个设备电力负荷模型，部署了旨在优化能耗的生产调度程序，将能源消耗降低了35%，将温室气体排放量降低了36%。”

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目前，海尔的6-Green战略即绿色采购、绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色回收、绿色处置，将低碳、环保贯穿到企业日常中各个方面。在可持续消费中，制造端相当于中间环节，连接前端原料、后端消费，在“中国智造”的新活力下，中国品牌迈向全球市场大背景下，充足的理由相信，可持续消费推进有了最为灿烂的前景，有了最为强有力的落地策略。

消费端：成为年轻消费者的“知音”

以90后、00后为代表的新消费群体崛起，让整个消费领域充满兴奋、紧张、焦虑、传说，让可持续消费拥有了最忠实的信徒，让品牌商扎根于可持续消费。新消费群体的标签，个性化张扬，有鲜明的态度、重视体验、关注产品安全健康、乐于挑战新事物等。可持续消费并不是一个新概念，由于赢得新消费群体认可，让可持续消费有了新生命力。

今天可持续消费的商业化关键在于新消费群体的买单。可持续消费要赢得新消费群体重点把握三个方向：细分品类、细分场景、细分体验。从细分品类来看，关注新消费群体的潜在需求，开发出新的品类，解决当下的痛点。从细分场景来看，关注新消费群体的独特喜好，丰富的场景引导，制造非同凡响的记忆点。从细分体验来看，关注新消费群体的生活质感，以超预期的增值服务，为其打造更具个人标签化的生活。

新消费群体，面对可持续消费，细分品类让其触摸，细分场景让其沉浸，细分体验让其惊喜，通过这样持续升级，可持续消费塑造新消费群体新消费观，新消费群体为可持续消费导入新的动力。因此，品牌商在与新消费群体沟通互动中，将可持续消费翻译成符合品牌基调的话术，与新消费群体在可持续消费领域共建品牌形象，丰富品牌内涵。

新消费领域，以元气森林、瑞幸咖啡为代表食品饮料（新品牌）可谓是风头正旺，从外观设计、饮品健康到品牌形象，与可持续消费所追求的一脉相承。食品饮料本身的刚需，低成本消费，长期以来食品饮料行业创新困乏。随着新一代年轻创业者的新思维、新视野，新技术，革新传统行业，可谓是天时、地利、人和，食品饮料催生了一批新品牌，这又何尝不是与可持续消费互相成就。

2018年，元气森林推出首个“0糖0卡0脂”饮料，就打上可持续消费的标签，为消费者传递更绿色、更健康、更安全的生活观念。元气森林与中国节能协会、联合利华、中国标准化研究院、联合利华、立讯精密等20多家机构/企业，正式发布了“零碳工厂评价规范”团体标准，成为全球首个“零碳工厂”完整、可量化的建设标准和评价细则。新锐企业中，元气森林算是以可持续消费为导向建立最为完整的产业链体系。

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新消费群体追求的低碳生活、绿色出行，让他们更容易成为可持续消费的“知音”。得益于新消费群体忠实于可持续消费，这为品牌商赢得年轻人找到更为清晰的切入点，尤其让传统品牌的年轻化找到破局点。更值得期待，新消费群体与可持续消费的叠加，未来有可能涌现站上世界舞台的中国消费品牌。

传播端：从标签符号跨越到烟火生活

可持续消费的认知门槛并不低，消费者的绿色消费观念仍处在教育的过程中。低碳类的产品价格并不低，消费者的购买意愿、能力仍处在不确定性。一二线城市对低碳理念、绿色消费认知度更高，面对下沉市场的广阔性、复杂性，一味主打可持续消费未必理想。在这种局面下，围绕可持续消费的营销传播就显得尤为重要了。

从另一个层面来讲，可持续消费的概念成为营销传播一个方向，基于可持续消费的内容营销成为指导未来很长一段品牌传播的亮点。主打可持续消费的传播策略，至少有几个方向，以跨界表现产品的自然绿色；举办绿色环保公益活动；讲一个低碳生活的故事；建立绿色消费的行业标准；拍摄环保低碳的纪录片等。不管在传播策略上如何玩花样，让消费者感知到可持续消费渗透到生活的方方面面，在品牌文化看到可持续消费的丰富性。

近两年，以面向年轻人为主的运动鞋服领域，刮起绿色低碳风。这里面有一个不得不说的背景，纺织服装行业是全球第二大污染源，双碳建设驱动纺织服装加快转型升级，绿色环保成为必经之路，自然融入到可持续消费大浪潮中，变得尤为突出。新型环保纤维材料、生物基材料大面积应用，让运动鞋服呈现全新的局面，从产品材料、产品性能到外观设计带给人耳目一新的感觉，也成为品牌商制定传播策略的焦点。

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特步全新环保产品——聚乳酸T恤，其中聚乳酸主要从玉米、秸秆等含有淀粉的农作物中发酵提取，经过纺丝成型后变成聚乳酸纤维，在世界环境日首次发布。特步发布首款Mass Balance低碳环保概念跑鞋“360-ECO”，做到在原材料上环保。这些独家的高概念、新产品，支撑特步打出的传播牌，在消费者心中形成记忆点，让消费者触摸到可持续消费，赢得消费者的信任。

在耐克成立的50周年2022年提出：耐克不断为新一代重新定义运动，守护运动与地球的未来。耐克早早就将可持续性作为公司的基础，对品牌的每一个环节都投入可持续环保理念。为此，我们看到了耐克推出“公路直达”卡车模式取代空运，从产品的源头着眼于减少碳足迹，2010年以来从垃圾填埋场回收了超过70亿个塑料瓶等。

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从特步到耐克，都有专属的可持续消费的品牌故事。他们不需要多少张扬的常规的传播套路，像消费者解释什么，而是用超越产品、商业之上的理念、行动，去影响消费者，去陪伴消费者。无疑，今天的消费者仍需要传播导向，让可持续消费从标签符号跨越到烟火生活中，这是属于每个品牌商应该承担的社会责任。

资本端：结构升级，价值重估

从整个消费赛道来看，资本是从来不吝啬的。消费本身的刚需，巨大的市场空间，在加上新消费群体崛起，更让资本对新消费热情一直不减。可持续消费属于消费赛道的细分领域。根据麦肯锡估算，到2030年，包含绿色能源、绿色交通、循环产品和包装、农业改良、可持续建筑和绿色技术在内的可持续领域六大主题，将涌现出7万亿-11万亿美元的投资机会和需求。

资本对于可持续消费的特殊性，在很大程度上表现为深度影响可持续消费新品牌的成长速度。当下可持续消费之所以受到高度关注，和资本的布局不无关系，正是得益大量金钱涌向可持续消费赛道，让新品牌快速成长起来，带动新的概念、新的产品涌向消费者。

今天资本对可持续消费的态度，对可持续消费品牌的估值，更多站在新消费角度上理解。峰瑞资本创始合伙人李丰认为新消费赛道整体上还要做一次结构升级。值得注意，新消费品牌经过前两年的快速扩张，在疫情冲击下，正进入巨大震荡期，会有不少的品牌被淘汰。在这样的一个局面下，可持续消费成为新消费结构升级的主要方向，有可能成为资本在下一轮新消费寻找投资目标的判断标准。

资本是专一、透明、残酷的。据第三方媒体统计，过去4年，有28个新消费品牌消失了，其中很多品牌何尝不是成也资本，败也资本。长期来看，可持续消费是值得投资的黄金赛道。而面对当下的各种不确定性，可持续消费赛道需要一次专业、科学的价值评估，在这样宽泛的赛道中，从创业者到投资人需要找到更精准的切入方向，这既是对可持续消费产业的负责，也是对资本的负责。