如何与消费者志趣相投 | 匡威（Converse）橡胶录音室计划

何谓与消费者“志趣”相投，以及它为什么重要当品牌要与自己的目标消费者建立亲密关系时，它要做什么？我要 “own” 一个目标消费者喜欢的兴趣领域，拥有独特品牌个性（或不差钱）的品牌会这么回答。用专业的词汇来说，就是如何与目标消费者在某个细分兴趣领域建立强关联？比如红牛一直支持极限运动，Rio跟煲剧和美…

何谓与消费者“志趣”相投，以及它为什么重要

当品牌要与自己的目标消费者建立亲密关系时，它要做什么？我要 “own” 一个目标消费者喜欢的兴趣领域，拥有独特品牌个性（或不差钱）的品牌会这么回答。用专业的词汇来说，就是如何与目标消费者在某个细分兴趣领域建立强关联？比如红牛一直支持极限运动，Rio跟煲剧和美食打的火热，而许多啤酒品牌会愿意和音乐和足球搭上关系。这没有错，但问题的关键是：建立强关联的方式在不断进化中，消费者的需求也愈发多元化，光冠名赞助似乎是不太够了，那品牌要怎么告诉消费者我是真的懂你喜欢的，还能帮助你享受这份爱好呢？这不是能用一个案例讲清楚的事情，所以我们要做一个系列。

以下是这个系列的灵感之一：匡威（Converse）橡胶录音室计划。

Converse Rubber Tracks橡胶制造录音室的成立，是基于品牌对于音乐人及音乐文化爱好者的长期支持，帮助新兴艺术家和独立乐队及音乐人，给予他们免费的录音机会和体验，让他们尽情发挥创意所建立的音乐平台。自2011年7月在纽约布鲁克林开幕以来，已经有800多支新锐乐队在这一平台免费录音。在过去的几年中，Converse已经将Rubber Tracks橡胶制造这一概念以Pop-up录音室的形式带往全球，如多伦多、奥斯汀、蒙特利尔、洛杉矶、旧金山、阿姆斯特丹、巴黎、北京和上海等城市。2015年，Converse全面启动全新Converse橡胶制造录音室，在4大洲8个不同国家寻找有理想有才华的年轻音乐人，给他们与包括两间Converse橡胶制造录音室在内的12间全球殿堂级录音室零距离正面接触的机会，在此免费录音与制作音乐，实现音乐梦想。

而这四年来，Converse Rubber Tracks橡胶制造录音室也努力通过过各种数字媒体全方位的为目标群体服务，并将这个计划所能提供的价值更多元化的传递给更广泛的受众。

视频和音频发布，把乐队们录音的故事和作品分享给乐迷们

在优酷上，乐迷们能看到这些参加项目的乐队在录音室的实际录制情况，这其中当然包括2015年参与该项目的中国音乐人白举纲，Chacha/in3，小南瓜等等。视频发布14天以来，白举纲的视频点击量超过6000，并呈现上涨趋势。而在QQ音乐上，Converse也发布了音乐精选集，囊括13首来自全球音乐新势力的原创音乐，也是今年9月启动的Converse Rubber Tracks橡胶制造录音室全球计划的成果分享。精选集中的13首歌曲均录制于参与橡胶制造录音室计划的各间殿堂级录音室。

豆瓣仍是文艺生活方式品牌的战场，只是产品暂时未能跟上用户的步伐

在几年前豆瓣小站刚刚推出时，胖鲸智库曾联合豆瓣发布豆瓣的新兴渠道研究报告，当时的洞察是，豆瓣的官方主题小站，如理想青年等无论是从内容的质量还是互动上都由于内容匮乏，行业味浓厚的的品牌自建网站。然而，当消费者兴趣点碎片化加剧，关注的点越来越细小和分散时，豆瓣官方小站的切入点就显得太大了，也因为豆瓣在移动端发力迟缓，可供豆瓣调用的高质量内容也变得有限起来。而此时，若品牌拥有清晰的定位，并在内容生产上建立了合理的机制或拥有了内容合作伙伴联盟，便可为自有媒体输送高质量，够细分的内容。

在Converse自己的豆瓣品牌小站和豆瓣的音乐人小站都可以看到橡胶制造这个项目的信息，相比而言，品牌小站丰富的信息承载能力更好更集中的完成了多元化呈现这个项目的职责，整体而言，小站这个产品的活跃度早已不及理想青年之时。

值得一提的是，在低活跃度的情况下，仍然会有用户会问及乐队的现场演出情况，在乐队视频下的评论也不乏对这些音乐人的真乐迷。对于文艺和生活方式品牌而言，豆瓣的用户仍然是可贵的核心群体，只是产品暂时未能跟上用户的步伐。

与一个用有趣定义自己的内容型APP合作独立音乐相关专题

除了为真正的独立音乐人提供全球顶尖的录音教室外，还能有什么为普通音乐爱好者做的呢？那就为他们打造一个专题吧，提供有营养的，他们关注的内容，也顺便宣传一下橡胶制造录音室的项目。于是，大家开始在MONO中看到“Converse橡胶制造录音室计划”的专题。从聚合UGC（用户产生内容）和PGC（专业人士产出内容）开始的MONO俨然已成为文艺青年在移动端获得高质量内容的聚集地。该专题由MONO编辑部和坏蛋调频共同制作内容。而文章的标题和内容调性也在传递Converse的核心讯息的前提下，承袭了MONO的一贯风格，比如“猫王披头士，小偷和骗子”、“你这么邋遢，一定喜欢Converse”、“你一定有一双匡威，因为你爱摇滚乐”、“大内带你揭秘殿堂级录音室”、 “想’打’白举纲的举手，他的乐队第一次录歌就被带去了The Doors录唱片的地方”。对于并不清楚理解录音室对于音乐人意义和其中讲究的普通青年来说，这样的内容无疑也起到了教育和普及的作用。