胖鲸 在独具中国特色的数字化王国中，外国奢侈品牌如何突破“Lost in Translation”的文化壁垒，有效拓展并强化线上接触点，并为必将到来的火热奢侈品电子商务时代铺就阳关大道？
中国上海——拥有超过6亿活跃用户的微信正在成为中国人崭新的生活方式，线上和线下打通的O2O商业形态正在颠覆原有的传统消费者购物旅程。信息获取方式和零售形态的革新，正在不可避免地对奢侈品行业带来冲击。
根据普华永道会计师事务所（PwC）2015年8月刚刚发布的《实现O2O：中国零售商如何应对逐渐模糊的线上和线下销售界限》报告：中国已超越美国成为全球最大的电子商务市场，85%的消费者选择首先利用数字化渠道来研究新产品，并且51%的中国消费者表示通过数字化渠道做出购买行为，相比之下，全球平均只有34%的消费者会这么做。
无论是通过专业机构的调研报告，还是通过经常往返于中国和西方国家的商旅人士的亲身体验，一个不可争辩的事实是，移动和社交技术数字化在中国所带来的意义比在全球任何其它地方都要更加深远。
然而，在这样的宏观经济和消费环境中，面对这样的现实，奢侈品市场却展现出了一副“迷失中国”、甚至水土不服的样貌——中国电子商务在整体上已全球称霸，超过美国，然而在奢侈品细分市场中，根据咨询公司麦肯锡2015年7月发布的《数码内核：连线并提供终极奢华体验》（Digital Inside: Get Wired to Deliver the Ultimate Luxury Experience）报告显示，中国大陆境内的奢侈品销售仅有6%来自于电子商务，逊于英国的11%和日本的7%，仅与美国和法国持平。
如果我们可以暂且原谅大多数奢华品牌还没有来得及布局电子商务市场，但是在线上营销的接触点布局上，他们的手法也总是显得与当下的社交化现实及其脱节，其线上营销的主要发力点仍停留在广告、SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）等单向传播层面，显得十分枯燥乏味。
整个中国奢侈品市场，能够总结归纳出如下几大数字误区：
误区一：保持品牌奢华形象，就不能太过着力数字营销，要让公众触不可及
在我看来，这是奢侈品牌在中国进行数字化营销或社会化推广的最大误区。尤其是很多小众品牌，还固步自封在传统平面媒体的时代，认为社交化会拉低品牌形象，令品牌失去因距离产生的美和梦想期待。我可以肯定地说，这是一个非常错误的结论。任何没有数字营销策略的品牌，尤其是小众品牌，将会比五年前更加迅速地被消费者彻底遗忘。
首先，智能手机已成为中国人、尤其是中国中产阶级和高净资产人士（他们正是所有奢侈品牌的消费受众）的重要生活方式场景，这其中包括了单向获取资讯、与他人双向沟通、在不同的App中广泛社交、通过手机进行支付和购物等。当完全在手机上发生的从接触点到支付的消费闭环逐渐成为这个社会愈演愈烈的零售现象时，任何品牌都只有一条路可以走：进入这个消费旅程，找到适当的接触点，抵达受众，形成有效的影响力，达成购买意愿。
其次，社交媒体的出现让一切信息都不再触不可及，即便品牌可以主动保持距离，但是与品牌相关的内容再也避免不了会通过明星、论坛、微信朋友圈、微博等各种第三方线上途径被广泛散布。品牌的角色比以往任何时候都更要在这样一个信息矩阵里发挥主动作用，介入并引导社会化讨论，确保品牌定位不偏离方向。
误区二：数字营销仅仅是翻译总部内容，认为这样就可以保持品牌传播主旨和调性全球统一
数字营销时代颠覆传统媒体时代最大的特点，即内容仅在某种特定的合适场景中才会发挥出影响力，再没有千篇一律的内容。总部的线上传播内容基于英文社交场景而打造，而中国社交媒体环境的自身文化属性和场景设置决定了品牌单纯的英翻中内容必然显得格格不入。
这就是为什么我们看很多品牌的微博和微信时，觉得它们的推送只是枯燥无味的产品图说，丝毫忽视了两个本地平台尤其是微信的社交入口属性，以借助人与人的情感互动产生接触点的影响力。
即便是几年前在国外产生极大关注度的Burberry 风衣的艺术（Art of the Trench）网站在推出中文版本时，因为缺乏了和中国本土社交媒体的文化匹配结合，而并未引发海量级关注和讨论。直到后来与更多中国明星的合作，才将这个风衣艺术的概念通过线下展览和明星微博引爆。
误区三：过于区分新媒体和传统媒体的概念，忽视传播的有效性
很多奢侈品牌内部仍将过去所谓的传统媒体（如杂志、报纸、户外广告等）和所谓的新媒体（网络和社交媒体）分割看待，在组织内部两权分立，这与这个时代的O2O现实——即线上和线下已丧失边界——完全相悖。
在过去单向广播的传统传播时代，报纸和杂志、杂志和电视有着清晰的边界，它们因为其不同的周期性和呈现形式而各自独立。如今7/24全年无休的数字时代，新媒体的出现催生传统媒体打破疆界，目的是为了使媒体曾通过传统传播手段积攒的影响力，随着消费者获取资讯习惯的转移，而转移到新的平台之上。
因此，如何顺应外界趋势，在品牌内部重新架构团队，明确分工，形成合力，不为了单纯追逐媒体报道价值而牺牲真正的传播影响力，是品牌高层亟待审视的课题。
误区四：对微信和微博粉丝数量的增长要求不切实际
社交媒体时代仿佛摧枯拉朽般让很多品牌乱了阵脚。十年前的它们都各自有着坚持、有着态度。今天，一切透明、没有国界的社交媒体世界让它们曾经的一切难以触及的神秘变得唾手可得。
微信公众号一开，不管是什么样的内容和策略，每个品牌都“殊途同归”地看向阅读量和粉丝数。有些品牌花大价钱签下数字营销代理商看似精心地打造微信公众号内容，但其实是每周推送一篇掌上软文，其 Newsletter发送平台，更像是在经营CRM，而不是社交媒体。
误区五：认为微信等于WhatsApp
对于中国的品牌从业者来说，向总部解释微信是什么无疑难倒了他们。我经常耳闻一些人很不负责任地说微信就是“中国版的WhatsApp”。这种简洁的归纳对于我的法国朋友来说也许没错，因为我们只是用它来进行即时通信。但是对于品牌营销者来说，这种介绍根本就没有展现出微信作为一个“中国创造”和一种新生活方式的颠覆式存在，也就根本没有成功把这个外国人理解不了的类似于三体的世界讲述明白。
那么，微信是什么？在我看来，微信是不让自己被中国主流劳动力社会边缘化的基本配置。你在这里通过“添加朋友”与朋友和同事保持沟通，使其成为打电话和短信的替代品；通过关注公众号和朋友圈里朋友的转发，被动获取感兴趣的资讯；通过内置的搜索功能主动获取认识的、不认识的人发布的信息；通过朋友圈发布原创图片和文字或转发分享他人内容实现社交功能。
根据腾讯 2015 年第二季度及中期业绩显示：就微信及 WeChat 整体而言，月活跃账户于季度末同比增长 37%至 6.00 亿。微信支付的推出以及与线上和线下零售商的强势对接，令微信借助于其6亿活跃用户基础，一夜间成为与阿里巴巴旗下支付宝分庭抗礼的重要电子和移动端支付工具。根据普华永道的《实现O2O》报告显示，有63%的消费者愿意在手机App中保存个人付款和收货信息，这一数据是美国受访消费者的两倍之多，55%的中国消费者表示，他们希望手机成为购买商品的主要工具。手机真正成为了中国人的重要消费场景和生活方式。
如上五点误区的形成，除了来自于中国本地奢侈品从业者对变幻莫测的社交媒体世界的片面认知，还在于总部对中国市场的过分控制，导致中国本土的数字营销策略无法有效实施。
基于独具中国特色的社交媒体现状和O2O零售模式的不断颠覆与革新，奢侈品牌如何乘风破浪，通过线上接触点强化顾客忠诚度、拓展新顾客群、完善线上和线下打通的尊贵客户体验？如下几点建议也许在当下会具有参考价值：
建议一：进入社交对话的场景之中，不只停留在单向广播的层面
基于单向广播的SEM和SEO的效力强弱完全依靠于资金的投入。对于很多知名度不高、市场不大的新兴品牌或小众品牌来说，投资回报率基本很低，这样的数字营销方式恐怕无法见效。
再者，搜索引擎结果的优化都是建立在消费者通过主动输入关键字“Pull”（攫取）信息出来的基础之上。如果消费者不进行这一动作， SEM和SEO就无法产生效力。但是如果能够通过进入社交媒体的用户场景之中，参与到双向对话，消费者将不自觉地被“Push”（推送）到品牌信息。譬如，通过社交媒体平台上关注的公众号、一则微信传播的朋友圈引爆、一个矛盾话题在微博或知乎上展开的双面探讨，或者是一个社会热点在果壳上的真相浮出水面……
畅销书籍《场景革命》的作者吴声认为：Tiffany & Co.蒂芙尼是最懂得构建场景的的奢侈品牌之一。这个将蒂芙尼钻戒等同于真爱代名词的美国珠宝品牌成功地取得了“产品即场景”的社交化营销红利。在每个人一生都会经历的爱情或求婚场景中，蒂芙尼以其核心产品钻戒作为场景的核心能力，然后通过层层递进的角度和信息进行场景叠加，比如今年的现代爱情阐述，将同志的求婚场景毫无违和感地置入，在社交媒体平台上取得了一边倒的正面回响。
建议二：思考手机端的消费闭环
中国消费者对电子商务和移动支付的热情远远超过其它任何国家。奢侈品海淘和代购的方兴未艾，推动着在线购买奢侈品的消费文化的形成。奢侈品牌应思考如何通过平衡国内外零售价差、借助设立自贸区跨境电商来推动电子商务的发展，以及是通过天猫平台、其它买手或集合店零售平台还是品牌官网来实现线上消费闭环。
建议三：了解数字营销不同平台的特性，结合品牌定位和目标制定内容策略
适合别人的平台不一定适合自己，别人在同一个平台上做的手法也不一定适合自己。比如对微信来说，有些品牌将其作为CRM平台保持封闭性，有些品牌想通过社交转发吸引新顾客眼球。只有通过对自己目标的不同定位，定制相应的内容策略，品牌在社交媒体上才能在保持调性的同时，达到有效传播。
建议四：与总部数字营销部门全力沟通
帮助总部的数字营销部门了解中国数字营销和电子商务市场的独特差异化，力求取得本土执行权限，减少事无巨细的汇报沟通，避免事倍功半。网络世界变化莫测，丧失掉传播台风口，就丧失了影响力。
所有品牌营销人士对迅猛发展的中国数字营销市场都应孜孜不倦，好奇不断。不同于过去数十年一成不变的传统接触点布局，数字时代的一切都处于飞速的变化之中。唯有置身其中不断学习才能有的放矢，唯有形成大格局才能精准着力，唯有放眼大视野才能慧眼独具。唯有知其所以然，才能说动总部，在我们自己的土地上因地制宜，有效发力。
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