胖鲸 
胖鲸洞察
本文的核心观点为, 品牌应该认真审视发起消费者参与品牌互动这件事。不要做一厢情愿只有品牌傻乐而消费者半毛钱好处都得不到的事情。品牌需要站在消费者角度去想，日理万机的消费者为什么要来“参与”？参与不是消费者链接的原因，而是消费者链接之后的结果。以上观点十分中肯。
至于“不要再通过品牌参与来赢取消费者的兴趣，而是要用创意引导的品牌内容抓住消费者的心”这一点我们持保留意见。以好创意为基础的好内容是重要的，然而品牌参与的方式也在演变。从胖鲸智库对国内外创新实践包括各大奖项的案例研究来看，越来越多的品牌从“品牌与消费者互动”升级为“帮助消费者之间产生互动”。这个趋势在近期发布的《全球营销创新趋势报告》中也会详细说明。
——SOCIAL ONE 胖鲸智库 CKO Jean Wong
以下文章中提供了一些消费者研究佐证，有理有据，大家各取所需。
营销人需要重新审视如何加强消费者的品牌参与感，因为大部分亚太地区的消费者对于同品牌进行线上互动或者为品牌创造内容并无兴趣。
J 沃尔特汤普森 （J Walter Thomson）和特恩斯 （TNS）两家咨询机构为了一份名为“品牌参与感-不止是炒作”（Participation-beyond the hype）的报告共同发起了一项调查。该调查包括了7个国家的5600名消费者。这7个国家分别是澳大利、中国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国和新西兰。
在所有接受调查的消费者当中，虽然有超过半数（54%）的人乐意去了解品牌内涵，但只有三分之一（30%）的人真正愿意去和品牌互动。而这些互动也仅仅局限于简单的品牌赞同和分享。只有8%的被调查者愿意去积极参与任何内容形式的品牌活动。甚至有37%的消费者对于参与品牌互动这件事本身到怨恨，原因是他们感到自己在无偿为品牌提供服务而品牌却没有给他们带来任何好处。
该报告发现来自品牌的互动邀请通常都带有很明显的品牌暗示–这些品牌互动只能给品牌自身带来好处，而消费者一眼就能看穿品牌的心思。消费者希望可以避免品牌参与带来的消极影响。54%的受访者表示他们不喜欢和品牌互动因为这会让他们收到更多的品牌广告。
报告发现营销人员把品牌参与视为品牌营销的最后一个环节而他们应该为此感到内疚。报告称“人们彼此联系不是为了参与而是为了获得认同” 这种联系往往来自于人们对于产品或者服务的需求。因此品牌应该考虑如何站在消费者的角度根据他们的需求来展开互动。
安吉拉.莫里斯 （Angela Morris）是澳大利亚JWT的执行规划总监。她曾经在亚洲广告节上告诉一位听众“不要再通过品牌参与来赢取消费者的兴趣，而是要用创意引导的品牌内容抓住消费者的心”安吉拉认为创意被证明可以引起消费者的共鸣并且让他们愿意积极参与到活动中来。
然而，即使是已经取得成功的品牌活动也往往只是吸引了那些本来就已对品牌感兴趣的消费者。莫里斯通过家乐氏在澳大利亚重新定位自己的营养谷物品牌并且成功吸引了本来就是其消费者的青少年告诉我们：与其和对品牌并无好感的消费者沟通不如好好利用现有的消费者。
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Translated and edited by Cherrie（胖鲸Junior）
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