ZO：移动端广告预算将占未来三年51%

最新的行业报告预测：全球广告投放预算将增长4.9%，在2015年底达到约5千亿美金。而因为在2016年会有许多重大活动发生，全球广告投放预算将增长到5.6%。

根据媒体机构ZenithOptimedia最新的广告支出预测，广告行业将在2016年夏季奥运会、美国总统大选和欧洲足球锦标赛的营销活动中受益。然而，尽管全球经济预计在明年会有所增长，相比2014年丰富的活动例如冬季奥运会、足球世界杯和美国中期选举，广告行业在2015年将面临严峻的考验。因此，ZenithOptimedia减少了在九月份报告中的预期增长量：2015减少了0.4%，2016年减少了0.3%。

移动端是全球广告预算增长的主要动力。报告中预测，它预计将占到一半以上（51％）2014年至2017年间所有新的广告花费。2014全球广告在移动端投放预算大约有250亿美金，占总广告投放花费的5%。这个数字在2017年预计会增长到680亿美金，占总体的11.3%。

然而，移动广告支出占比仍然低于其媒介消费时长占比。在美国市场，移动广告占全球广告市场的6.2%。但根据eMarketer的估计，移动端的媒介消费时长占比为23.3%。移动广告占比低部分是因为传统展示广告在移动端的效果不理想。与桌面展示广告相比，移动展示广告占据屏幕较大的空间，更容易打扰用户，让消费者厌烦，而不愿意与广告互动。另一方面，在移动设备上用cookies重定向，跟踪消费者从看到广告到购买的路径是非常困难的。

但在社交媒体上，移动展示广告非常成功。Facebook 和Twitter快速重组了他们的移动端页面和移动广告形式，他们在移动广告市场的份额高达33%，远高于他们在所有数字广告市场10%的份额。他们的广告设计是无缝融合在内容信息流中，适合当时的情境，不会打扰用户。在他们的APP中可以追踪到用户的媒介消费行为，并通过用户的登录账户信息，匹配用户在桌面电脑的使用习惯。这是如何适应移动端的很好的例子。

实力传播中国区策略分析部门负责人Chris Maier认为，2015年中国广告市场的重要触发点在于扩大内需的政策对移动营销发展的带动作用。

“随着中国宏观经济政策对扩大内需的延续执行，消费刺激向更多内陆、二三线城市发展的目标更加明确。这将极大的影响广告行业向移动端尤其是移动电商转向，以迎合带动内需的要求。”

报告也提到，程序化购买也起到推动传统市场的作用。几乎近半的展示广告是由广告主直接购买的，这些广告主大多数是当地的小企业，年均广告花费只有几千美金。但这些广告主还没能进入程序化购买市场。大多数的程序化购买是为大规模营销活动设计的。把程序化购买推荐给小企业还为时尚早。当技术进步到能让程序化购买适用于小企业时，我们可以期待传统展示广告的新一轮爆发。

Original Sourced by Zeith Optimedia，Edited by SOCIAL ONE