一向在自我营销上颇为低调的豆瓣，近日发布了11年来的首部品牌影片“我们的精神角落”。无独有偶，同样风格高冷小众，以社区内容运营见长的知乎，也在近期推出了“知乎五周年”传播战役，核心内容是在贺岁档电影《功夫熊猫》前的贴片视频广告。这是知乎继2015年6月后的第二次大规模品牌宣传。
另一个最近突然开始做大规模品牌营销的互联网渠道平台，是深受年轻人喜爱的弹幕视频网站哔哩哔哩（又称“B站”）。春运期间，上海、北京、成都、深圳等18个城市的公共交通工具（高铁、地铁、公交车）纷纷被B站承包，化身为实体版的车体弹幕。人们纷纷惊呼：“三次元现实世界，被二次元占领了！”
豆瓣、知乎、B站，这些平台有着相似的共性：定位清晰、个性强烈，更擅长创造内容、营造社区、与用户互动，经过多年的沉淀，也聚集了一大群特征鲜明的“真爱粉”，因此，往往被品牌作为细分渠道合作。
有趣的是，这些社区与内容属性更重的平台，以往虽然在互联网的世界玩得风生水起，却鲜少对自身做“品牌传播”，更不要提以一个品牌的姿态，打破疆界出现在人们的现实生活中。更有意思的是，他们主要运用的，却恰恰是视频广告、户外广告等传统传播手段。而他们做的广告，仿佛自带强烈的“话题性”，看似高冷的表达方式，却反而引发了公众的热议，褒贬不一各执一词，“看不懂”是不少网友的典型评价。
在低调多年后，为什么这些曾经“小而美”的互联网社区平台，会纷纷选择在这个时间点开始发力品牌形象传播？作为拥有独特文化、定位“小众”精准人群的互联网社区平台，为什么要选择人人都能看到的“大众”传统渠道去做传播？他们的营销策略与传播方式，又有哪些独到之处，为何总是能引发话题与讨论？
带着这些问题，胖鲸将为你深入分析这些案例背后共通的策略洞察与创新趋势。
本文将回答以下核心问题：
- 当互联网平台发展到一定阶段时，如何通过整合营销，实现自身的品牌化？
- 这些定位独特、最懂粉丝心的互联网社区平台，是如何玩转精准营销的？
- 为什么要选择在大众化渠道中投放小众化内容？又为何能带来现象级的传播效果？
- 如何在有效实现新用户规模化扩张的同时，强化社区原住民们的归属认同感？
- 作为具有原住民基础的网络社区平台，如何在传播中充分运用品牌的社群资产？
- 随着这些渠道平台的最新变化趋势，又为传统品牌创造了哪些营销合作的新思路？
豆瓣：“我们的精神角落”品牌传播战役回顾
传播战役布局梳理
预热阶段KV
对于这部影片，豆瓣的官方诠释是“多年来，豆瓣对受众的理解，抑或自我解读，都将通过这幕主观视觉化的影像纪录得以告白释意，并还原为别具意义的画面与声音，袒露在你的面前。这是一个人穿梭自我精神世界的旅程，也是一群人交换精神感受的心声。如果你在影片中，看见自己的影子，你可以说自己很豆瓣；如果你在影片中，看见一群人的模样，那他们，就是豆瓣，就是我们的精神角落。”
可以看出，通过此次品牌传播，豆瓣希望在低调发展10多年后，对“豆瓣是谁”做出更清晰的诠释界定，传递品牌内涵。而他们给出的答案则是“我们的精神角落”——“我们相信，在这个偌大的世界里，每个人都需要一个这样的角落，可以承载我们的精神需求。这个角落是自由的，不受现实束缚的。我们在这个角落珍藏最真实的自己，也从这个角落出发，和其他人的精神互通联系，与懂你的人连结彼此温实的存在。”
品牌影片投放后的完整版KV内文
知乎：“知乎，认真的回答社区”品牌传播战役回顾
2015年6月底开始，知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎，认真的问答社区”品牌广告，渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。这是知乎开放注册两年后，首次进行大规模的广告投放。
传播战役布局梳理
与常规的明星代言不同，知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了经典的知乎风格，比如：奥黛丽赫本，20 岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有 5 年。
对于“代言人”的选择，知乎有自己的独到思路：符合“文艺复兴时代”气质的，并且在各自领域通过不懈的努力而有所建树，而且大家都认识的人。因此，最终选定了极客（薛定谔）、艺术家（毕加索）、文学青年（海明威），以及普罗大众都知道的名人（赫本）。
在呈现形式上，知乎并没有选择更浅显易懂的问题或内容去吸引人，而使用更难消化理解的“知乎体”。是因为期望吸引到的是创作者而不是阅读者，期望以这样的方式吸引过来的人，能成为知乎产品的一部分。
知乎：“知乎五周年”品牌传播战役回顾
2016年1月25日，正值知乎上线五周年，配合这一重要品牌阶段性节点，知乎推出创立以来的第二次大型品牌传播战役“知乎五周年”。
传播战役布局梳理
在知乎社区内发布问题“过去的五年，你经历了哪些重要的人生节点？对现在有哪些影响？”
此次传播战役中最重要的一环，是推出首支品牌视频，作为《功夫熊猫》和《美人鱼》的贴片广告投放。
广告用四个简单又终极的问题「为什么努力？」「为什么爱？」「我是谁？」「世界在哪？」串起了四个故事，而想探讨的其实是「答案」这件事本身——“没有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。”
其中「为什么努力？」这个故事由金星出演。知乎并没有展示其公众记忆度更深刻的“毒舌”形象，而是展示了她职业的一面：一个九岁就开始跳舞，跳了四十多年舞的舞蹈家。广告片中，金星没有一句台词，没有浓妆艳抹，只是素颜普通衣服在练功房跳舞。这一表现方式的灵感来源，是此前一篇获得3000 多个赞同的知乎文章《这里没有毒舌金星，只有舞蹈家金星》，文中讲述了金星的专业精神和舞蹈成就。
同时，知乎并没有因为让金星出演整部广告片，而是由她与素人演员共同出演。“舞者”金星和“荧幕”金星的反差也好，弱化金星的名人光环也好，其实都是为了强调知乎自身的价值观：值得尊敬并不是因为有名，而是因为认真思考的态度与职业精神，从而获取受众对知乎“专业”“真实”的品牌认知。
对于贺岁档电影的选择匹配问题，知乎市场部负责人魏颖曾表示“我们投之前特地去看了同一个档期投的品牌广告，基本都是喜气洋洋热闹感比较强的。在一众热闹的广告中，冷静而朴实的风格，反而显得更突出了。作为职场人，在长假放松的时候，反而会思考一些本质性的问题。我觉得这是个好的契机。”
对于先后两次品牌传播战役的侧重，魏颖则表示，如果说此前投放地铁广告是让外围用户认识知乎，那么这次的整个「知乎五周年」战役就是让受众了解知乎——了解知乎作为一个五年的社区，如何认知自己对用户的价值，又对社会传递了怎样的社区价值观。上次的战役策略上更多向转化和功能阐述倾斜，例如用户可以注册知乎向未来的自己提问；而这次的战役侧重在叙述品牌精神，向社区用户的品牌认同倾斜。
B站：爱相随bilibili号传播战役回顾
传播战役布局梳理
此次战役之所以会成功，在于B站让年轻人在现实世界里找到了归属感。bilibili号选用了深受粉丝热爱的表达方式，以及90后、00后自己所创造的真实弹幕内容。二次元文化是年轻人中最火爆的次文化，而弹幕则是他们深爱的独特交流方式。你会发现，近几年的年轻人社交流行词汇大多来自于弹幕。而B站让这些以往只存在于网络世界的次文化与爱好圈，成为了在现实三次元世界中也具备强烈存在感的“主流”。
这次战役不仅吸引了粉丝的响应，更因为其具有视觉冲击效果的呈现方式、奇妙的场景体验（实体版的移动弹幕、看着弹幕在眼前飞驰而过却又无法按下空格键），也引发了不少媒体与网友的自发二次传播。
引爆传播的秘密：大众化渠道×小众化内容所造就的戏剧冲突感
这些平台的标志性传播战役，看似各有不同，但之所以会让人们津津乐道，背后的原因却非常相似。
首先，它们往往会将大众化传统媒体作为传播的核心渠道，而线上传播则是辅助配合作用。比如高铁、地铁、公交车等公共交通工具，抑或是老少皆宜的贺岁档电影的贴片广告等。
这样的选择看似反逻辑，不够精准，然而这些渠道对他们而言恰恰是有效的“新媒介”。一方面，这些线下媒体可以帮助互联网品牌进入人们的真实生活场景中，在现实生活中与目标受众形成对话；另一方面，这些媒体也是打开受众面、接触更多潜在新用户的“高流量”渠道，也能帮助传播战役迅速提升话题热度。
但在内容层面，这些平台并没有因为选择了面对广泛人群的线下渠道，就选择一些浅显直白的内容，而是依然坚持品牌原有的定位与调性，从核心忠实用户的特征喜好出发，创造针对性极强的“小众化内容”。
这听上去似乎理所当然——传播原本就不该面对所有人。但由于这些平台本身的定位以及核心人群其实是非常“窄众”的，所以当他们在内容上坚持其强烈的自我印记与文化体系时，大多数“普通人”自然会觉得过于高冷晦涩——“不解释看不懂，解释了也很难懂”。
而正是因为这样一种在人们的日常现实生活场景（大众化媒体环境）中，所出现的网络高冷次文化（小众化个性化内容），营造了格格不入的“冲突感”，这种强烈的反差刺激了人们的神经，因而引发公众的好奇心与探究欲——“这个广告好奇怪！”“它到底想要说什么？”，带来现象级的传播效果。
多重商业目标：大众人群认知度 + 潜在新用户的自然筛选 + 原住民们的归属认同感
话题性并不是这些传播战役的唯一目标，有时甚至只是附带的结果。之所以会选择在大众化渠道传播小众化内容，与品牌自身的商业目标息息相关。
一方面，当平台在互联网环境中发展到一定阶段，他们需要通过传播渠道的拓展，让更多的人了解品牌，接触并获取新的用户，从而实现更大规模的商业成长。
但同时，并不是每一个在大众媒体环境中接触到的消费者，都会是品牌的目标人群，这些平台依然需要保持社区环境的纯粹。这时，就需要用小众化的内容对潜在目标人群进行自然“筛选”，帮助品牌找到真正“对的人”。可以说，晦涩的小众化内容，其实是为了精准营销而有意为之的一种“克制”。
知乎市场部负责人魏颖表示，“越是大众渠道，越要谨慎。当面向所有人，其实你的用户就在里面，要靠你传递的广告核心信息去吸引他们，这样才能以一致的格调有节制地进行扩张。在大众传媒上，如果太直接，对精准用户的策略就会有偏差。看似高冷晦涩的内容，反而能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，这样的人才能完成从搜索到用户的转化，变成知乎产品的一部分。”
更重要的是，作为一个具有原住民基础的网络社区平台，这些品牌在做任何营销活动时，“死忠真爱粉”本身就是传播的重要对象及积极参与者。因此，小众化的内容，本质上是以原住民们为核心而量身定制的“强相关内容”——将社区所独有的小圈层标志性文化高度提炼，并以具有冲击力的方式强化表达。
当这种带有社区原生态文化印记的小众化内容，出现在现实生活中时，自然会令既有用户感到惊喜与骄傲，并唤起他们在大众世界里的强烈归属感与共鸣感——“只有我们才能秒懂”“这就是我所认同的生活方式”。而满怀自豪之情的他们，自然会成为品牌的积极拥护者：在社交媒体上自发为品牌二次传播、积极参与话题贡献内容（UGC）、以及在品牌为人们所争议时表示支持与热爱之情。
营销实践亮点1：能打高能就低。品牌传播的同时，不忘回归产品本身
品牌传播战役容易遇到的问题是，往往会过于注重诉求品牌理念，容易显得“空”，让“情怀”无法落地。这三个互联网社区平台，虽然在传播时对品牌本身做出了提炼与诠释（尤其是知乎与豆瓣的传播战役）,但在内容中早已有意识地将产品的角色/社区的特色自然融入其中。
同时，通过线下与线上的有机配合，实现从品牌理念到产品功能/体验的落地。具体来说，线下传播更侧重品牌理念，诉求情感价值；而线上H5互动等，则紧扣社区本身的功能分区与用户体验，诉求使用价值。
营销实践亮点2：对品牌社群资产的良好运用。传播源于社区回归社区，用户高度卷入成为传播重要参与者。
这些互联网渠道品牌都非常懂得运用其原有的品牌资产——社区的独特文化以及“原住民”们。社区不仅酝酿并输出了品牌的代表性文化，更被作为传播的核心主阵地运用。而原住民们不仅是传播的核心对象，他们更成为传播环节中的一部分。他们的高度卷入，是让这些传播战役得以发酵、二次传播的重要原因。
比如在知乎五周年传播战役中：前期通过H5与社区问答，在知乎站内通过原有用户的参与，进行预热酝酿；紧接着以品牌视频的外围投放，打响战役，让传播效果开始发酵。而豆瓣和B站的传播战役，在后期话题的持续升温以及二次传播内容，都来源于原住民们在社区内与社交媒体上的热烈讨论。
借鉴意义1：要实现精准营销，比起渠道更重要的是内容
在渠道越来越细分化的今天，我们说到“精准营销”时，最容易想到的就是选择特定人群所在的渠道。这当然是重要的人群筛选方式。但也并不代表品牌只要进入某一类渠道，就能自然而然吸引到相应的人群。
更重要的是，挖掘并坚守品牌自身的独特性，保有对自我与用户的正确深刻认知，这本身就是一种精准营销。“最像自己”的内容，能保持品牌声音的“纯净”，无论在大众化渠道中，抑或是细分渠道中，都能帮助品牌吸引到“真正对的人”。
而要做到这一点，却是知易行难。因为在定位时，决策者往往会舍不得看上去规模更大的“大众”市场。敢于小众、敢于个性，确实需要更大的勇气。然而营销人应该意识到的是，在消费者越来越拒绝“千人一面”的今天，保持品牌独特性能吸引的，并不仅仅是小众人群，而是更多渴望拥有个性化标签的消费者。
借鉴意义2：适当晦涩的“烧脑型广告”，反而能激发消费者的探究欲
通常我们在创造内容时，会倾向于通俗易懂的解释型讯息，更直白地告诉人们“我是谁、我能为你做什么、为什么应该选择我”。这样做的原因，在于我们担心内容无法在短时间内被消费者所理解、吸收和记忆。
然而，结果却恰恰事与愿违。这些过于温和简单的内容，反而容易被消费者习惯性忽略。结合上述的案例，会发现适当晦涩、或具有环境冲突性、或能为消费者制造惊喜的内容，更能引发人们的好奇心与探究欲。
就如同“烧脑型电影”在挑战人们智商的同时，反而能激起更多人一探究竟一样。不讨好所有人，适当晦涩高冷的“烧脑型广告”，同样能带来强烈的“刺激性”——“我也要去看看那个难懂的广告到底怎么回事”。而在这一新趋势的背后，其实是这个时代不断进化着的越来越“聪明”的消费者们。
当然，这并不是建议过分关注“刺激性”，而刻意去创造一些和品牌自身、目标消费者不符合的内容。更重要的是，能否在符合自身定位的同时，带给目标消费者一种“情理之中，意料之外”的戏剧化感受。
借鉴意义3：品牌营销的新思路，与互联网社群渠道一起“玩耍”的新机会
对于希望获取特定高质量人群，或与年轻人拉近距离的传统品牌而言，以往的做法主要有两种：一是进入这些细分的互联网社群渠道做传播，运用其平台效应，并与其共创针对性的内容。或运用其特有的社群文化特色与影响者资源，做针对性的传播战役，最常见的就是各种二次元营销及鬼畜风营销战役。
无论哪一种，都是身处“现实世界”的传统品牌，希望借助互联网渠道的力量/文化，与特定人群沟通的方式。但随着B站、豆瓣这些代表网络次文化的社群平台，出于自身发展的需求打破疆界，主动进入人们的现实生活做线下传播时，其实也为在商业世界里资源更丰富的品牌们提供了新的合作思路与可能性。
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