如今，“泛90后”（指1985年到1990年间出生）新生代妈妈已逐渐成长为消费市场中的主流人群，依据2015年AC尼尔森报告显示：到2020年，新生代妈妈们对国内消费市场的贡献度将提升至35%。因此，如何精准定位这些极具消费潜力的新生代妈妈也就成了诸多母婴品牌关注的焦点。
近期，美赞臣携手腾讯，以新生代妈妈的社交与娱乐行为洞察为依托，通过腾讯智慧与QQ空间共同发起的“对话新生代实效营销”项目，运用QQ空间与腾讯视频双平台，展开创新营销探索。
作为在信息时代中成长的90后，今天的妈妈们在对于资讯的接收与解读上也与以往有很大的不同。在育儿方面也是如此，除了在自己的圈子中与朋友交流外，新生代妈妈也倾向于去各类母婴网站查找需要的信息；对于产品，则是重视其他妈妈的经验与评价。而所有的这些变化，都促使着品牌开始重新审视自己的目标客户，理解她们的思维与决策模式，并依此制定最有效的营销策略。
大数据告诉我们
据2015年《中国母婴互联网新思维与新趋势》数据显示，年轻妈妈们常用的互联网服务前四位是“社交平台、电商导购、母婴亲子和视频娱乐”，同时结合腾讯智慧关于母婴人群收视习惯与市场的大数据统计，我们了解到：目前QQ空间的月活跃帐户数约为6.4亿，其中60%以上用户为90后用户，其中大部分新生代妈妈们都把极大的热情倾注在分享宝宝的照片中。此外，腾讯视频也是新生代妈妈重要的娱乐休闲平台，且她们对节目性质的偏好也集中在电视剧与综艺节目。
母婴人群视频观看行为
不同年龄段母婴人群使用移动设备观看视频情况
不同年龄段母婴人群的视频内容偏好
母婴人群视频收看行为稳定性
结合大数据显示的新生代妈妈独特的行为轨迹与偏好模式，美赞臣以腾讯平台中海量积极分享及获取亲子育儿信息的母婴人群为目标受众，大胆进行创新营销模式探索，在QQ空间与腾讯视频针对性地投放视频广告，发起“晒娃领千元红包”的互动活动。
精准传达品牌核心信息
基于大数据分析的结果，美赞臣也因此能够根据自己的目标客群，选择区域、年龄、时间、商业标签等，将推广信息更高效地曝光给特定人群，让消费者接收到贴合其需求的有效信息。而无论是QQ空间还是腾讯视频，都有丰富的触达到新生代用户的广告投放形式，因此也被美赞臣选择作为广告投放的平台。
在QQ空间中，美赞臣选择以15秒小视频的形式推出“晒娃领千元红包”的互动活动。15秒小视频是QQ空间平台中较受欢迎的创意推广形式之一，在WIFI环境下，信息流中的视频广告都会静音自动播放，与普通动态一样支持互动，在社交场景与用户进行无缝沟通。同时，美赞臣还通过多维度标签对推广人群进行筛选，以精准触达目标群体：年轻的、时尚的、信息认知程度均较高的潜在消费者。通过精准的消费群体定位并锁定新生代妈妈的心理，发起用户晒娃互动，在进行品牌推广的同时也在很大程度提升了品牌形象和消费者购买意愿。
同样的，在腾讯视频平台中，美赞臣通过腾讯DMP大数据分析，根据90后妈妈的节目内容偏好与娱乐动线，精准锁定核心剧目，适时植入广告传播美赞臣“Happy moment”的品牌概念，实现推广信息精准传递的同时提升品牌好感度。
对话新生代，让品牌与年轻人更愉快的互动
基于对新生代妈妈的精准洞察，QQ空间加腾讯视频的“对话新生代实效营销”项目通过对90后妈妈的娱乐与社交行为动线的充分融合，为美赞臣带来超高实效营销回报，活动总点击率超过1.39%，高于平均水平3倍以上。此外，美赞臣公众号也在2周时间内增加2284名会员，而这批新生代妈妈是品牌非常核心的高质量用户群体。
随着新生代群体逐步成为市场消费主力，品牌也在致力于探索出能够更好对话新生代的表达方式，以及精准海量地向年轻且需求多样化的目标群体传达品牌核心信息的营销模式。对于此，美赞臣品牌做出的尝试是与信息平台合作，基于大数据对目标消费群体的网络行为进行分析，在理解用户行为偏好与决策模式的前提下，更有针对性地投放品牌信息，使品牌能够在更大程度上贴近消费者。在信息时代的今天，这或将成为品牌营销模式发展的大趋势，也是品牌营销策划时的新思路。
hanna.zhou 
