社区化+内容化，这就是2016手机淘宝新玩法

与PC时代相比，无线时代呈现出碎片化、个性化和场景化的特点。2016年，手机淘宝希望建立一个生态，向生活消费去引导，往社区化、内容化、媒体升级去发展。

2016年淘宝大学年会，阿里无线事业部总监闻仲，做了主题为《2016新玩法—内容化、社区化》的分享，分享手机淘宝近年和未来在内容化和社区化的一些变动，以及商家未来要如何参与内容化与社区化的共建。

以下是闻仲的现场演讲，经《天下网商》整理。

淘宝70%以上的成交来自于无线，已经达到当初手淘的预期目标。我认为从无线时代来看有三个关键词，第一个是碎片化，第二是个性化，第三是场景化。如果把这三点往下拆解，内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。

从商家角度来看，无线时代商业模式分成三个阶段，第一个阶段是渠道运营，商家在没有销售网络之前，更多的是通过线下厂家或是经销商卖货；第二个阶段是流量运营，这是目前阶段淘宝商家最熟悉的模式，其实每一个大促都是在做运营流量，只不过在2015年的大促上做了很重要的变化，每个坑位上都增加了极致的个性化；第三阶段是用户运营，用户运营和大多数传统淘宝商家卖货的运营模式不同，在这方面，韩都衣舍做得非常好，还有近期非常火爆的红人经纪模式。围绕个性化、场景化、碎片化、渠道、流量、用户这6点来看，看一下手机淘宝这两年做了什么。

2014年阿里巴巴提出All in聚焦体验，手淘作为一个主要阵地，2014年一整年手淘都在聚焦用户体验如何提升。2015年，在平台优化体验等基础功能基本完善的时候，手淘希望在作为一个电商平台上做强化，针对商家店铺、流量分化、个性化等做大量的工作。到了2016年手淘希望建立一个生态，要向生活消费去引导，往社区化、内容化、媒体升级去发展。

2003年到现在，淘宝最大的内容是商品和店铺，从2014年开始，手淘开始考虑围绕商品和店铺特性方向做拓展，推出了有好货和爱逛街两个产品，针对商品导购的方向开展内容拓展，2015年开始强化咨询型的内容，做了淘宝头条，重新改造社区，重新定义微淘。2016年，我们认为视频和直播是去引导用户消费的另一种形态。到2017年或者2018年，甚至我们会往VR和AR方面去强化。

手机淘宝内容矩阵

手淘的导购矩阵如上图，用户最经常使用左边的搜索功能，最右边的淘宝订阅是鼓励二次回购，其他导购内容还包括以下四块：商品导购、个性化推荐、内容推荐、社区互动。

内容导购矩阵如上图，针对消费媒体，推出了淘宝头条；针对精品商品品质生活指南，推出了有好货；针对购物场景的指南，推出了必买清单，必买清单是在2016年1月18日上线的产品，目前整个发展趋势良好；针对女性爱逛街购物的特性，推出了爱逛街，针对现在最火的视频直播，手淘首页已经推出视频直播的产品，还有淘我要、海外求购、每日好店、猜你喜欢，这是手淘整个的内容导购矩阵。

社区化的探索

社区是个TAB过千万的入口，去年手淘重新定义社区为消费者参与购物分享的入口。首先，根据传统的社区结构来说，在社区里推出一个产品叫圈子，目前手淘有400个圈子，已经聚合250万粉丝，而且增长的速度非常快。另一个产品是问大家，由于淘宝就是从社区做起，整个结构会有很多社区属性，基于这个判断我们在思考无线时代，能不能跳开一个社区的TAB做社区功能的探索，就推出了问大家。
目前问大家产品的覆盖率非常高，针对买过的人帮助未买的人做一些消费决策，问大家的用户群体是针对购买过的用户，目前也允许商家进行回复，在问大家中，每天商家参与的回复近5万条，未来问大家会围绕主搜的思路，在整个淘宝的社区化做一些拓展。

商家如何参与内容化和社区化

商家可以从商品导购、达人共建和粉丝互动来做内容化和社区化的参与。从上面内容导购矩阵的情况看来，2015年，内容导购型产品的增速飞快，远远超过预估，内容属于供不应求的状态。

这么多导购产品商家该如何参与呢？

首先必买清单，我们会让商家提供商品，参与必买清单的建设；第二是每日好店，我们打算利用手淘的数据功能每天开发十个针对商家的主题，每个主题承接10个商家，让商家众筹参与主题，每天给商家带去新的流量，好店联合营销，在未来后台的功能中，会逐步开放；第三是针对有好货和猜你喜欢等大流量产品，在整个商家链路的初始阶段，如果商品调性满足产品的规则，在商品发布和店铺发布的过程里面可以直接提报；第四是商家可以驱动达人和达人一起共建内容。以上是商家可以参加参与内容型导购的四大块。

商家与达人内容共建

有达人资源的商家，可以把达人引入淘宝内，参加内外部合作，增加淘宝与达人的合作机会，目前爱逛街、有好货、必抢清单、淘宝头条、微淘这些渠道，已经有大量达人在产品里产生一定影响力，产品也针对渠道进一步开发，希望引入更多的相应的达人一起玩。

如果商家没有达人资源，但是希望有达人帮店铺产生和传播内容，我们开发了一个产品叫阿里V任务，这个产品在未来两周内会上线，在阿里V任务中，让商家找到合适自己的内容创建者和推广者，为自己的产品和店铺进行推广。

如果商家想要参加V任务，流程如下：
1）发布任务，商家可以进入平台里发布任务和筛选达人
2）达人接单，达人接单之后执行任务，帮你的店铺写一个稿子或者做推广之类
3）效果反馈，执行任务后整个效果如何，在商家验收完后，再把钱打给达人

其中还有一个细节点。一方面，有的商家在有好商品的时候，并没有找到合理的推广模式。另外，有的商家在商品上打了太多的牛皮癣，这样伤害用户的导购体验，我们鼓励商家不要再像三四年前的玩法那样，在商品主图写着“原价99，限价49”，有些商品甚至牛皮癣面积占到70%，这些有牛皮癣图片的商品自然不会有大的流量展现，所以商家自身的内容优化和结构优化也是很重要的。

商家互动新玩法—视频直播

2016年手淘会花精力去做视频和直播。目前来说，我们认为视频直播是手机淘宝内容升级很重要一块东西。除了刚才讲过的内容导购矩阵之外；第二，淘宝做的视频直播会跟店铺去做无缝的连接，在用户体验上面，我给产品提出的要求，就是让视频直播丝滑般的打通店铺；第三，是跟淘宝消息工具区打通，通过手淘快速招回粉丝和用户；第四，手机淘宝的直播除了作为一个道具之外，还会提供大量店铺营销的工具。

对于直播平台来说，一方面是娱乐的功能，另一方面是通过直播买卖双方的交流会更加的便捷，而且通过手淘的首屏频道可以引入大量的流量矩阵，帮助品牌拉到大量粉丝。

针对品牌商来说，手淘推出直播之后要怎么玩呢？举一个例子，如果某个品牌想做一场活动，这个活动把当晚的红人全包了，品牌商和淘宝直播做一些需求的承接和排期，提前做预告，在直播时候，每一个主播的衣服上全部贴上某品牌的物料贴，直播后台会给品牌商权益的配置，例如你是化妆品，你可以配置两样东西，一个试用装，一个是红包，主播在直播的过程中，把红包推给观看的受众，受众点击接受红包默认关注本身这个品牌。

所以针对这一系列的权益打通，用户流量打通，以及通过阿里V任务去放大的红人达人的影响力，这是未来直播可以和品牌商合作的一种模式。

商家互动新玩法—粉丝圈

粉丝圈是希望商家能够运营自己优质的卖家和店铺粉丝圈，目前小米通过粉丝圈积累了50万的粉丝，很多女装和数码等商家也开始建自己的粉丝圈。第一，用这个机制聚合粉丝，第二，商家可以把用户购买之后的分享，推送到圈内，同时可以把圈子里面优质的内容输出到社区头部的中心化流量里，进而获取流量到自定义的圈子里面，从不同角度来看，微淘是做内容的订阅，而圈子是品牌商家的粉丝运营的阵地。