化妆品电商之路：自建电商网站还是依靠第三方平台？

2009年双十一兴起的第一年，很多人对于网上购物还陌生，还不习惯。但是没有人可以否认它在这些年里掀起风起云涌。到2015年，第七个天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。中国网络市场的交易规模每年呈现大幅增长态势。这些改变影响着消费者的购买习惯生活方式，也渐渐影响着各行各业生意模式。在美妆领域以前消费者在购买化妆品时大多会选择去专柜，但是现在随着电商的蓬勃发展，越来越多的人更愿意选择动动手指就将美妆品送到家。（可以看到网络销售占比在逐年增长）

线上美妆交易这些年一直保持着2位数的增长，至2015年全年中国美妆线上交易规模达1767亿元，而据预测在之后的几年里中国美妆线上的市场仍然会保持2位数的增长。而对于这个新兴市场，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先。

2012年SK2和兰芝作为高端品牌进入天猫美妆的第一批品牌后，之后各个高端品牌陆陆续续不断入驻。第一财经发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，截至2015年12月，天猫平台已经有超过1000个海内外化妆品牌实现自营。包含29个欧美高端美妆品牌，类似雅诗兰黛，欧莱雅，兰蔻等；37个日韩高端美妆品牌入驻。其如爱茉莉、资生堂等全球最大化妆品集团旗下高端品牌，而且并且半数以上为独家入驻天猫。此外，2016年还有20多个海外高端品牌在天猫美妆给出入驻时间表。

当然各大化妆品集团也将其品牌入驻京东，唯品会，聚美优品等网站；当然还有类似小红书，丝芙兰，美妆心得的垂直类电商平台也加入线上美妆生意。

那么当高端美妆品牌争先恐后在天猫平台上开通旗舰店，那些原本他们自建的电商网店又怎么样了呢？品牌主们在发展线上生意的时候，是怎么样考虑布局的？之后，线上美妆这块香饽饽的战局又会出现怎么样的新的趋势呢？

在我们探讨这些问题前，首先我们胖鲸智库按照品牌方对于品牌形象、沟通推广的主动权，将品牌的电商网站分为以下三类：

品牌自己的网站/天猫美妆
品牌在第三方平台上搭建的品牌旗舰店：由聚美优品，JD为代表
其他第三方平台产品聚合电商网站/APP，通常按照品类或者主题推广，比如丝芙兰，小红书，美妆心得

在不同平台间如何选择？

艾瑞网认为，美妆市场2015年已经达到4800多亿市场容量，预计2018年会达到8000亿左右。在线下，高端外国品牌和各种国货品牌过去十年都获得了很好的成绩。对于美妆在中国的市场的持续增长业内人士都表示很有信心，只是它正在发生巨大的变化。年轻的85后、90后消费者正在崛起，他们拥有和70后,80后相比完全不一样的消费心理、消费习惯：勇于尝试新产品、快速追逐热点、张扬个性拥有小众主张。而互联网的兴起也支持了这种快速化与小众化需求。以韩国最大的美妆集团爱茉莉为代表的韩妆、本土品牌如韩后、一大批年销售过亿的网红电商子品牌……他们正在从新的消费者需求中分割愈来愈多的蛋糕，利用这些手段：快速的数字社交化渗入收集消费者小众需求进行针对性研发，更大量快速的推出不同主题需求的产品，用电商、试点店测试消费者对新品的反应程度然后选择更受欢迎的产品进行大范围推广，最终打造出一款款爆品带来销售额与口碑的快速上升。而传统的百货渠道份额正在下降，电商渠道与shopping mall里的独立店面渠道也在抢占年轻人。

美妆品牌布局线上电商业务时，要综合品牌目前在华的发展阶段，运营推广成本及线上业务发展的目标。根据这些，再在自己品牌官网，天猫，第三方平台上搭建的品牌旗舰店和垂直品牌中选择如何布局。

“如果从运营，推广成本的角度考虑，一些品牌并不会选择做电商功能的官网，而是把自己官网流量直接导向天猫、JD等第三方平台。因为相比之下，品牌缺少强大的开发团队，在用户网站购物体验，如支付下单流程上逊色于第三方平台，且后台系统的开发成本相对较高。第三方平台由于每年也会不定时地推出一些列线上购物节活动，比如618，双十一等，在流量上有着先天优势。所以一般以销售为导向的品牌会优先选择TMALL、JD等开设自己的官方旗舰店，借助第三方平台的流量来招募新客人。

但是一些CRM做得非常成熟的品牌会愿意搭建官网，目的是你可以获得等多更全面的用户数据，并且建立CRM program。品牌的主动权会更大，也更好管理。垂直类电商丝芙兰、小红书等则有各品牌根据自己的目标受众来考虑是否入驻。与商家合同条款也是很重要的考虑部分，一般这类品牌将商品卖给线上经销商，而非天猫JD的旗舰店直营模式，需要铺货。 自己没有足够的人手和电商经验的可以考虑直接卖货给这类平台。” 拥有丰富高端化妆品行业电商从业经验的Cindy告诉胖鲸智库。

为什么高端美妆都钟爱天猫？

据Kantar Retail的调查显示，天猫在美妆电商市场的占有率高达69.8%，而整体来看线上美妆增长业务最快，众品牌相争之地也是在天猫。这再次证明如果品牌选择初步涉及电商业务，会优先考虑天猫。

2016年年初，阿里巴巴宣布与韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团签署战略合作协议。该协议意味着，雪花秀、艾诺碧这些在韩国市场热卖的高端化妆品将进驻天猫旗舰店。至此，2016年在天猫开设的高端美妆将达到近60个，而中国线下实体渠道只有40个海外高端美妆品牌的数量。

高端品牌的通性是，必须保持品牌认知、品牌调性。这些品牌们在产品和消费者接触时必须有一套严格的价格、服务等管理体系。高端品牌需要和会员展开深度互动。在京东等自营平台和垂直类美妆电商渠道上，高端品牌目前无法直接接触到会员，为会员展开服务。同时，目前也由于其本身体量等问题没有办法实现CRM O2O的整合。这些都导致了，高端品牌在拥抱线上渠道，只会选择品牌自营模式的天猫来完成，意在于有效的保持品牌的通行以及与消费者更深度的互动以聚美优品为例，这家垂直电商公司在2014年曾凭借引进韩妆获得了用户青睐，但是当其他平台推出其他更具性价比的化妆品品牌时，用户很快就抛弃了该平台。这导致这些自营平台无法为高端美妆品牌建立其用户关系。而类似小红书和洋码头这样的垂直类平台，体量太小，暂时无法达到高端美妆品牌的需求。

而天猫美妆本身平台就具有较高质量的流量，给予品牌方免费带来优质的客户。因此，许多品牌主偏爱在天猫做其产品的首发，以最近的兰蔻的睡眠面膜以及雅诗兰黛的持妆粉底系列为例。其中除了本身产品可以得到曝光之外，天猫美妆上的旗舰店是品牌方自营，自行铺货，天猫美妆给予品牌话语权，有利于尤其是高度品牌保持其统一的调性。

品牌方可以根据自己去年的营销计划，结合线上的社交媒体宣传，在店铺中做当红主推的产品。可以根据最新最红的流行趋势，做出迅速的变化。比如在如火如荼热播中的太阳的后裔，同时也让兰芝借势推火了一把宋慧乔同款的双色唇膏，让当下流行的咬唇妆技能更容易学到。

许多品牌对天猫重视的原因是这不仅仅只是一个卖货的平台，而是可以帮助品牌商在中国进行品牌和渠道的管理，并积累大量的优质会员，而其他电商平台亦或是体量太小，或是没有这些附加价值。高端美妆争先恐后在天猫平台开通旗舰店的背后，销售只是第一步，直接与线上消费者建立有效的高频互动，吸纳更多的用户与开辟新市场是他们更看重的事情。而阿里中的大数据则全面开放给了入驻的高端美妆品牌，品牌商可以根据这些数据来分析用户喜好，并针对不同群体进行定制化的产品推广。阿里也即将推出一个新的平台，专门用来辅助品牌主对于用户喜好等进行更全面的分析，以帮助品牌方们更好地完善CRM。

兰蔻 BB霜曾在天猫平台首发了5000套，凭借天猫首发时的数据，兰蔻调整了线下渠道的策略，根据用户喜好进行调整，最后产品在线下专柜推出时已经获得了超过5万份的预约，兰蔻 BB霜曾在一段时间内成为天猫美妆搜索上排行第一的化妆品。

作为第一个进驻天猫的高端品牌，SK-II中国区总经理Iris Xuan表示，天猫的客户占了该公司整个新客营收的60%以上，对SK-II而言，天猫不仅仅是一个销售平台，更多地是一个体验中心，所以线上线下打通会员是一定要做的事情。

天猫可以帮助这些高端美妆管理品牌的一个知名案例是：爱茉莉太平洋集团旗下的化妆品品牌兰芝在入驻天猫后，3年内有超过80万人购买，这些用户中大部分成为了兰芝品牌的粉丝，粉丝间的口碑传播则为该品牌大幅拓宽了销量。

兰芝也是爱茉莉太平洋旗下首个实现CRM O2O整合的品牌，将天猫旗舰店与百货专柜用户数据同步化整合。线上线下CRM数据整合，也是一个重要的趋势，为了解消费并带来更好的体验。

大数据的另一个经典案例是欧莱雅针对天猫用户推出的欧莱雅小美盒，作为国内唯一一个以集团为背景，发起的只专注于顶级化妆品的试用盒子。每一个小美盒再现各个经典款，搭配明星单品，让组合的护肤效果更加均衡，同时又满足美白、保湿、抗老等护肤体验需求。而这些购买数据的背后，呈现出了不同年龄区域的消费者，对于美的不同追求和需求。小美盒是各种小样的集合，通过尝试性购买体验不同品牌的主打系列或者明星单品，可以化为对于某个品牌的潜力客户，从而转化成品牌电商的购买者。小美盒也根据消费者线上购买的行为对产品作出相应的调整，比如最新的小美盒再度打造了口碑极佳的绿宝瓶家族系列。现在该产品在欧莱雅内部已经成为一个新的项目部门，目的就是为促使更多用户在进行小美盒体验后，能成为深度会员。

此外，美妆品牌线上一个头疼的事情就是怎么样让消费者得到真正好的体验？让消费者正确的挑选适合自己的产品，正确的使用。除了自制的DIY视频之外，美妆品牌BOBBIBROWN则是用美妆师做专属客服，4个月内就在天猫上获得了62万粉丝的积累。爱茉莉旗下的高端美妆品牌IOPE艾诺碧除了进驻天猫外，还将推出网络肌肤测试系统，用户可以根据自身肌肤情况在线上定制解决方案。