华为花粉俱乐部，品牌粉丝群的建立和运营

在短短3年多的时间里，就拥有了超过2000万花粉的华为花粉俱乐部，是如何运作的？

Exclusive Summary

运营品牌粉丝的核心，实质上在于消费者对品牌文化的认同与迷恋，并由此产生归属感。华为向花粉们提供的，不仅仅只是一个常规性的服务平台，花粉俱乐部更是一个全球化的平台，并为花粉，特别是年轻的花粉，提供行业领先的资源；品牌还会和忠实的花粉一起，通过不同形式的线上线下活动，为每一个粉丝提供更多学习和交流的机会，使他们多一个途径认识自己，认识志同道合的伙伴，更好的提升自己属于自己的生活品质，以此来诠释“因为热爱”的文化内涵。此外，闭环式的粉丝群生态体系，也为持续健康的粉丝导流提供了坚实的基础。在整体的俱乐部运营中，品牌更是将自主权交给自己的粉丝，以此激发起他们的热情和参与性；并且高层“亲民式”的参与加上内部团队对运作细节上的把控，也让消费者真正感受到了品牌的真诚。以此，循环推进粉丝群的整体规模和凝聚性。

品牌对自身粉丝进行有效聚集与运营，从而产生的品牌粉丝群，搭建起了品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间良好沟通与互动的桥梁。重要的一点还在于，基于对某类事物或共同目标、信仰而聚集起的群体，他们之间的相互沟通与影响，会让个体粉丝产生强烈的群体归属感和愉悦感，因此提升和维系个体粉丝对于品牌的热爱。

华为花粉就是优质的品牌粉丝代表。旗下花粉俱乐部是华为官方唯一的粉丝交流互动平台，有效的对花粉群体进行聚集、沟通和运营。它的宗旨是为花粉们第一时间呈现华为和荣耀最新的产品和服务资讯，建立华为和粉丝、粉丝和粉丝之间的沟通和互动，并通过组织丰富的线上内容和线下互动活动提升和延伸华为的产品和服务体验。目前俱乐部注册花粉已经突破2000万。

不同于小米依托粉丝营销去扩大品牌知名度和提升产品销量的玩法，在花粉俱乐部成立之前，华为就已经在电子消费领域有了深厚的积淀和举足轻重的位置，因此，华为对于花粉俱乐部的建立和经营并没有太重的营销痕迹，而是实现了真正将用户摆在了核心位置的运营理念，从而形成了认同产品和文化，变成品牌粉丝，加入花粉俱乐部的发展路径。

通过本文，胖鲸想要回答的问题是：

建立好粉丝群的关键核心是什么？
花粉俱乐部整体生态布局是怎样的？
花粉俱乐部日程运营的成功要素有哪些？
华为是如何激发粉丝群的活跃度和参与性的？

华为花粉俱乐部的建立：贯穿始终的核心文化，与持续健康的粉丝导流机制

基于目标消费者定位的粉丝群文化，贯穿在了整个花粉俱乐部中

秉承“花粉是存在的唯一价值”的准则，并以实际行动贯穿“用户为中心”的理念，华为花粉俱乐部于2012年底正式上线。基于华为对粉丝群的重视，品牌特别在企业内部专门成立了花粉经营部，负责所有平台的运营和管理，以及线上线下活动的组织和管理。部长总负责被称为“花部长”，运营团队成员也均有花名。

除了企业内部管理团队的建立，华为深刻的明白：品牌粉丝的核心实质上在于对品牌文化的认同与迷恋，并由此产生归属感。这一点是品牌获取和运营粉丝群的核心，也是粉丝和忠实消费者之间最大的区别。

来自华为消费者业务发布的《2015年上半年业绩报告》中的数据显示：继苹果和三星之后，华为手机已经成为高端用户新宠。在中国华为手机用户中，中等家庭收入者占比超过63%，管理人员占比超过78%。正是基于这样的目标消费者画像，华为为花粉俱乐部提出了专属口号“因为热爱”，它诠释了花粉俱乐部的核心理念：花粉的聚集，是基于对华为和荣耀品牌及其产品的热爱，更重要的一点是，花粉们是一群对生活有着热忱和追求的人，他们有着各自不同的兴趣与爱好，而华为致力于通过花粉俱乐部为高端用户和年轻消费者提供更广阔的平台和机会，帮助他们提升和实现自己的个人价值。

而华为对于整个粉丝群的运营也将这一核心文化体现的淋漓尽致。举例来说，由官方开展的“圈圈大讲堂”系列，这是华为精心打造的论坛品牌栏目，邀请在各个领域有独特造诣的花粉成为讲师，发起面向所有花粉的课程学习之旅，包含了主题、玩机、刷机、编程、医学、英语、运动、书法等不同领域的内容，提供给了花粉们学习和展示的平台。想要参加的花粉可以通过报名，并支付花瓣（花粉俱乐部积分）的形式参与到讲座当中。目前，“圈圈大讲堂”已经开展了三期，包括了《老米教你玩转主题-入门篇》、《滚蛋吧口语君！学姐带你show英语》以及《Java web菜鸟教程系列-网页设计初级篇》。

同时，品牌也非常注重为花粉，特别是年轻花粉，提供多元化的发展和培养机会。2013年4月，华为俱乐部就为大学生搭建了一个展示自己表演才华的舞台，赞助了首部中国大学生自导自演自拍的微连续剧《我们这一班》，并在爱奇艺平台进行首播，该剧的累计播放量接近100万。

此外，华为还在各高校成立了“花粉俱乐部创新实训基地”，平台向所有学生开放，学生可以把任何优秀的想法放入创新实训基地中，在华为与学校的联合支持下，独立或是通过团队合作完成创作。在这里，品牌为学生们提供更好的平台，接触优秀的工程师，获取更好的设备条件，面向更广阔的行业生态，来实现学生们在移动终端上的创意。华为花粉创新基地作为创意孵化摇篮，将权力支持学生们一切创意展现。

华为向花粉们提供的，不仅仅只是一个常规性的服务平台，花粉俱乐部更是一个全球化的平台，并为花粉，特别是年轻的花粉，提供行业领先的资源。在花粉俱乐部，品牌和忠实的花粉一起，致力于为每一个粉丝提供更多面向世界的发展机会，使他们多一个途径认识自己，提升生活品质。

闭环式的粉丝群生态体系，为持续健康的导流提供了基础

华为整个粉丝群的聚集和运营集中在了“花粉俱乐部论坛”主平台，它搭载于华为自有的Android ROM Emotion UI官网页面。此外，品牌也开设了其他辅助平台，这包括：华为花粉俱乐部官方微博，华为花粉俱乐部官方微信，华为吧（百度贴吧），以及各类花粉同城和花粉高校俱乐部的线下团体。

整个花粉俱乐部的生态体系围绕“拓粉－聚拢－维系－传播”循环展开。华为《2015年上半年业绩报告》中的数据显示，华为手机在全球社交媒体中的粉丝量已经超过6800万。大规模的社交媒体粉丝数也是华为能实现良好导流的重要因素。

花粉俱乐部论坛作为华为花粉俱乐部的核心，是线上线下各个渠道导流的最终阵地。作为品牌自己搭建与运营的平台，论坛为花粉提供了各种各样丰富的内容，其中最具有华为特色，并差异于其他品牌粉丝群运营的，莫过于注入了各类基于花粉兴趣的或为花粉提供更多机会的，由官办或个人主办的“圈圈”板块下的各类活动。

举例来说，点击“圈圈－兴趣俱乐部”，花粉们可以发现基于生活情感、旅行户外、影音娱乐、艺术学术、体育竞技五个方面的内容，根据自己的兴趣爱好，粉丝们可以加入不同的兴趣小组，在里面发帖、评论或者发起线上线下的活动或比赛。部分优质的兴趣小组积攒了较高的人气和发帖量，例如首位的“主题爱好者”联盟――位于“艺术学术”下，旨在帮助所有花粉拥有更好的用机体验，帮助粉丝修改主题，或定制自己喜欢的主题――得到了粉丝们的热烈欢迎，目前小组拥有成员数90079人，话题量达到624995。

华为花粉俱乐部的运营：亲民性和细节的注入，并让粉丝称为真正的主人

将自主权真正的交给粉丝，来激发起他们的热情和参与性

事实上，要满足大规模群体的不同需求，单靠品牌自己的力量是难以完成的，同时品牌主办的活动也会因为地域等不同的原因，无法兼顾到所有粉丝的需求。而华为聪明的让粉丝自己作主，你可以在贴吧中发起任何有创意、有想法的活动。而华为只是提供了你一个良好的扩音平台而已，在这个平台，品牌帮助你，懂得你的需求，并愿意和自己的粉丝其乐融融的玩在一起。

举例来说，花粉俱乐部论坛的各个小板块里有着由粉丝发起的大大小小不同的活动。在“花粉绘画”小组，花粉达人金明登高就发起了“花粉俱乐部第二届绘画大赛”，活动是为了给加入“花粉绘画”小组的花粉提供绘画交流的平台，只要是喜欢画画、绘图的花粉都可以参加其中，通过将自己的作品按照固定格式，上传至“花粉绘画”板块页面。而后，由花粉俱乐部团队组成的评审团会对作品进行评定，评定从创意性、技术性、原创性等角度对参赛作品进行公正评审，获奖花粉将得到相应的奖品鼓励。整个活动持续了二十几天，得到了上百名花粉的积极评论和热情参与。

值得一提的是，这些由粉丝自发生成的内容，亦可以成为品牌用在日常传播中良好的内容来源。

高层“亲民式”的参与加上运作细节的把控，让消费者感受品牌的真诚

在日常的粉丝群运营中，除了专门的运营团队外，华为大部分的员工，尤其是高层领导，都对花粉俱乐部有着一定程度的参与。

事实上，这与华为花粉本身的目标消费者人群息息相关，高层“亲民式”的参与给予了华为高端消费者心理上的满足，同时对于年轻消费者而言，他们更喜欢一个“愿意放下架子，和他们玩在一起的品牌”。

以“翻牌吧，花粉”为例，这是一档华为花粉俱乐部创办的访谈性栏目，每期都会根据大家关心的热点，邀请华为各层级员工和花粉作为栏目嘉宾，在花粉俱乐部社区进行访谈互动。目前参与过访谈的华为员工包括了：华为EMUI基础ROM部长孟勤海、华为终端采购认证部吴晓明、荣耀战略与业务发展部合作经理卢伟、荣耀事业部首席战略官兼VP刘丹、荣耀质量运营部部长张玉峰、荣耀手机GTM副部长李兰林等。