卡地亚，如何借助数字化完成品牌传播与消费者链接？

自1847年创立于巴黎，兼具神秘、美学与艺术理念的卡地亚就深受皇室与上层名流的喜爱与推崇，自此奠定了品牌“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的皇家血统与尊贵地位。1992年，卡地亚在上海设立了首家腕表专柜，标志着品牌正式涉足中国市场。在华发展的二十多年，是中国整体传播营销环境和消费行为发生翻天覆地变化的阶段，而卡地亚一直坚持落地执行的，就是明确告诉消费者，品牌重视并在不断追随这样的变化，卡地亚大中华区行政总裁陆慧全先生此前在接受采访时曾如是说到。

如今，数字化的时代已悄然到来。当许多的奢侈品品牌还在小心翼翼地试探数字化渠道应该如何去实践时，作为行业领先品牌之一的卡地亚，早已展现出其领先的数字化嗅觉和强大的品牌执行力：在数字化渠道布局、品牌数字化传播和消费者数字化链接三方面，做了值得借鉴的尝试。

本文议程：

卡地亚如何布局和定位整体数字化渠道？
卡地亚在线精品店，奢侈品电商的先锋？
卡地亚如何借助数字化展现产品理念，并扩大传播效果？
卡地亚如何完成创意化数字营销方案？
卡地亚如何借助数字化渠道完成与消费者的链接？
卡地亚如何通过数字化导流更多消费者？

卡地亚的数字化渠道布局

对于数字化渠道的整体布局和功能定位，是品牌线上发展的基础。建立优质关系网络的关键，在于将品牌自身的商业目标、目标消费者的线上行为、以及渠道本身的定位，三者进行统一的结合。

对于卡地亚来说，开通数字化渠道的目的，在于向年轻一代消费者传递品牌理念、并和他们建立良好的联系。由此，品牌的整体数字化渠道由功能可分为三大层面：品牌展示与传递、在线精品店以及消费者链接与体验。以品牌官网为核心，实现单方或双向导流。

和所有奢侈品品牌一样，卡地亚会利用数字化平台去拓展品牌的声量以辐射更多的受众，而最普通的方式莫过于，通过微博平台，展示在品牌赞助下，明星们在电影节、杂志封面等各种公开场合下的穿着。不过，在此基础上，品牌数字化渠道布局展现更多的是突破。

在线精品店，奢侈品电商的先锋

卡地亚品牌在线精品店于2016年10月24日在品牌官网和微信官方公众号同步上线，这是品牌在中国市场的电商首秀。整体电商以产品展示为主，同时，主要在线售卖价格低于十万的卡地亚经典畅销款。

在上线前期，卡地亚仅通过官方微信发布了预告信息，低调的作风表明，自建电商平台目前仍处于试水阶段。此外，在产品价格方面，在线精品店和线下实体店保持一致，暂时没有任何优惠或其他活动。

卡地亚大中华区行政总裁陆慧全先生曾表示，“互联网是我们很重视的平台。中国太大了，一个品牌不可能在几百个城市开店。现在卡地亚在内地有36家精品店，我觉得今后也不会多于55家，应该稳定在45家至50家店的规模。那其它城市怎么办？在未来两三年，我们在网络上的投入会越来越大，这是写进战略路线的，不儿戏。”

除了希望借助线上渠道拓展更为广阔的市场，卡地亚试水电商平台的另一个重要因素，在于消费者趋势和行为的变化。相关数据显示，与西方奢侈品消费者不同，中国奢侈品消费者普遍年轻，平均年龄为33.1岁，超过80%的人在25岁至44岁，他们偏爱通过线上渠道了解和购买产品，来自英敏特的数据也显示，相比30岁、40岁的消费者，20岁年龄层的消费者更喜欢线上购买奢侈品：其中41%的20多岁男性和近一半（47%）的同一年龄层的女性消费者曾在奢侈品官网上购物。

无论是基于品牌自身发展需求，还是目标消费者的趋势变化，卡地亚在线精品店的上线，都为品牌在未来的数字化发展道路上的探索和发展打下了良好的铺垫。

打开品牌官网，消费者可以在浏览时，将自身心仪并可直接在线购买的产品，加入购物车中。选择付款后，消费者可以直接付款后再进行帐号的注册／登陆，或者先注册／登陆再完成付款。除了可以随时在线追踪订单信息外，消费者可以在个人帐号的“我的卡地亚”页面了解卡地亚最新作品的独家信息并抢先预览。

此外，对于那些不能在线购买的高端或定制系列产品，卡地亚在页面右上方显示了电话订购专线或者联系销售顾问，通过电话或邮件等形式与线上消费者预约线下门店与时间。将其导流至线下门店。

在微信端在线精品店，消费者或可以在浏览部分产品时，点击下端“阅读原文”进入购买页面，或是在菜单栏选择进入“微信精品店”。整体品牌微信精品店，无论是在内容本身还是在内容的呈现上，都体现了精细化的移动端适配。此外，产品的推荐以不同系列和品类为主，也会借助当下节日作相关推荐。

陆慧全表示：“目前，卡地亚在线精品店并不成熟，但我们想第一时间表达出贴合消费者消费习惯转移的诚意”。同时，他也留意到网络上对精品店存在一连串意见，包括注册加密繁琐、没有实时客服、商品描述简单等问题，并表示所有这些，都将在未来一一改善。

卡地亚的品牌数字化传播

对于卡地亚来说，利用数字化渠道进行品牌传播，关键在于如何基于品牌定位和理念表达一个好的创意、并最大化的利用全渠道媒体资源达到更多消费者，并达成一定量的销售转化。而品牌最近的两场新品推广战役，都很好的表现了卡地亚较为优质的数字化传播思路。

理念打造内容，数字化扩大传播

“想让品牌深入人心，永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们，应该拥有什么。”陆慧全说这就是卡地亚引领行业且经久不衰的秘诀。“而我们也借助传播，吸引消费者真正领悟卡地亚背后的品牌价值与品牌理念，引领他们从细节中鉴赏奢华艺术，提升优质生活品味。”

在品牌携手演员张震打造的最新品牌微电影《手》中，卡地亚推广的是全新Drive de Cartier系列腕表，它所代表的是一种“随心所驭”的精神、一种尊崇内心，始终保持着对美好未来的驱动力，是卡地亚献礼给真正的生活品鉴家的杰作。

为了诠释产品的这一内涵，整部微电影以“腕表，体现着一个人的风格与精神；而手，映射着一个人的积淀与内在”为主题，将手和时间联系在了一起。而张震第一次在作品中诠释自我，与内心对话，娓娓道来自己在多年演戏生涯中的经历与体会，“透过一双手，看透一个人的一切”、“回到自己，比扮演别人更重要，这双手就更清楚如何驾驭方向，更清楚应该要怎么放，哪里松一些，哪里要握紧”。每一帧镜头都尽显他敏锐、独立、优雅的风格，作为Drive男士最佳诠释，紧握双手，追随内心。卡地亚Drive，献礼真正的生活品鉴家。

与之前拍摄的商业广告相比，在此次战役中，卡地亚放弃了与传统的广告代理公司或TVC广告制作商合作，而是直接选择了与时尚媒体进行内容和传播的合作，利用时尚集团丰富的线上线下媒介资源扩大传播效果，此外，品牌还联合了腾讯、优酷、爱奇艺、新兴视频播放App平台“开眼”在内的数字化媒介渠道，配合节奏性的传播计划，最终达成了良好的传播效果。

在微电影正式上映前，品牌和时尚先生杂志就在微博等渠道发布了《手》的系列预告片，通过短短十几秒的内容，勾起线上消费者的好奇与猜测。6月2日微电影《手》多渠道正式上线，腾讯、优酷、爱奇艺同步首页做了焦点图推荐，新兴视频播放App平台“开眼”也同日推送了这支视频。此外，为了同步扩大宣传效果，主演张震也在自己的微博上，以“拍手”为话题，发布了一条微博，与粉丝进行互动。短短8天的时间，视频在网络的播放量已突破600万次。而在正片发布后，品牌还联合时尚先生杂志，借助微博和视频平台等线上渠道，发布了几支幕后花絮，展现了这支前后耗时半年完成的视频是如何完成的，精致一如卡地亚对于每一件作品的追求。

别致水粉画创意，配以流畅数字化体验

“以梦之名，即刻启程”战役是卡地亚今年又一个优质数字化传播案例，除了别致的水粉画创意外，品牌也及时将战役期间引来的大流量，借助数字化体验，转化成一定比例的销售额。

女性，作为奢侈品消费客群的主力成员，是卡地亚极力争取和维系的消费者群体。常年来，品牌一直在持续关注女性的生活质量以及她们的梦想。而现在，卡地亚则将这一概念沿用到了数字化传播战役上。

2016年4月，Amulette de Cartier珠宝系列增加了两款新品，携手超模何穗，品牌开启了了“以梦之名，即刻启程”战役，借助“每一个梦想，都有自己的色彩”的主题，赋予色彩斑斓的珠宝守护不同梦想的定义，鼓励女性拥有自己的信念，积极追求属于自己的梦想。正片通过水粉画的别致创意，将女性的美丽世界、梦想的色彩斑斓以及Amulette de Cartier珠宝本身的魅力融于一体。

除了创意化的视频元素，为了展示更多的产品信息和细节，卡地亚在官网和微信端推出了适配的数字化体验页面：启动幸运转轮，选择你心仪的宝石，探索更多力量。消费者可以选择一款自己心仪的宝石，页面会一一呈现它的内涵，以及更多元化的作品，并且信息查询的过程中，消费者还可以直接进行在线购买。实现了品牌在战役传播中，将一定流量转化成销售的目标。

与影响者合作拍摄精致的商业广告大片，这样的做法是奢侈品行业品牌的常态，而卡地亚的亮眼之处在于：创意化的营销创意，利用别致的主题或形式来表现品牌；二是，借助丰富的第三方媒介资源，以及有节奏的传播计划，最大化的拓展战役的传播效果，这其中也包括品牌摒弃常规的思路，积极尝试新兴的媒介渠道；其三，卡地亚懂得及时将流量转化成实际的销售额，借助移动话体验，将信息和购买入口一并呈现。

消费者数字化链接

实力传播中国区首席执行官MykimChikli女士认为，数字化让奢侈品品牌能够更好地了解消费者、并为他们提供更多服务的机会。在数字化渠道加强与消费者的链接，也是卡地亚在积极尝试的方向：一是通过数字化杂志的方式，向消费者展示关于艺术和品牌的世界；二则是通过各种数字化的技术，优化消费者的在线体验。

数字化品牌理念，传递品牌百年基因

一直以来，向消费者展示艺术和品牌的魅力，都被作为卡地亚与消费者沟通时重要的环节。

《卡地亚艺术》杂志iPad和iPhone版是品牌同名实体杂志的数字化版，品牌会在每期内容中，探索各种主题，通过丰富多样的形式透彻表达着各种艺术理念，包括摄影、建筑、烹饪、电影、文学等。一方面展现着卡地亚与艺术世界保持的密切联系；另一方面则通过艺术内容丰富消费者的精神世界，为他们带来更多的附加价值。

此外，卡地亚还自主创办了每月发布一期的在线电子杂志Rouge Cartier――借助在线数字化窗口，带领消费者或探寻品牌幕后的故事，揭示卡地亚秘而不宣的奇闻逸事、又或者为消费者带来品牌最新产品的丰富资讯，通过简介流畅的滑动式页面感受卡地亚百年沉淀出的匠心。基于品牌官网内部入口，消费者可以随时在线浏览整本杂志。

利用数字化技术，优化消费者在线体验

早在2014年，卡地亚就在“瞬息·永恒――时间艺术展”上开辟了线上及移动端虚拟展厅，利用重力感应等互动技术，让无法亲临现场的粉丝能在卡地亚官网体验精致的展览核心内容，

以求最大程度地传播展览信息，向更多消费者深入展示卡地亚珍贵时机作品及卓越的制表工艺。

而随着移动端技术越来越成熟的发展，卡地亚也随之建立了许多方便消费者在线体验的APP，包括卡地亚婚戒系列APP (供iPhone和iPad使用)、卡地亚高级制表系列APP、卡地亚作品目录APP。以卡地亚婚戒系列APP为例，除了方便消费者快速找到自己心仪的产品并在线收藏外，消费者还可以借助此应用在线设计和定制属于自己的婚戒。

此外，在官网和微信端，品牌也在积极尝试探索更多的新技术和新玩法，通过提升消费者的在线体验，将更多的线上流量导流至线下。例如，在2015年8月3日，张震佩戴卡地亚Clé de Cartier最新系列腕表的一则推送，刷屏了微信朋友圈。借助腾讯大数据实现的精准推送，品牌在短时间内收获了众多粉丝，卡地亚也成为了首个尝试“微信朋友圈原生广告”这一全新数字广告的奢侈品珠宝与钟表品牌。值得关注的是，卡地亚此次的微信推送，除了推广新品外，还创新化的在广告内部加入了限量300枚的微信预售环节：当收到推送的微信用户点击链接后，就可以在相应页面填写好个人基本信息，并在线完成定金支付，然后消费者就可到预设的线下店铺里支付余额，完成最终购买。