坐拥6500万会员，屈臣氏变化正当时

1828年，广东大药房在广州沙面开业；1841年，广东大药房迁移到香港，易名“香港药房“；1989年，内地第一家屈臣氏个人用品商店在北京重新开业。迄今为止，屈臣氏在中国内地拥有超过3700家门店，6500万活跃会员，遍布超过480个城市。

这样一家百年企业，面临着巨大的挑战。挑战主要来自于消费者对产品需求和购买渠道诉求的变化，当然还有竞品的推陈出新等。屈臣氏也正在转型的路上探索，其中有成功也有碰壁。但有四个积极的讯号使得胖鲸认为关注屈臣氏的变化是重要的：

线下回暖，线上线下的打通和线下体验的升级没有白忙。
对美妆个护品牌而言，屈臣氏是中国市场上兼具覆盖广度和调性的重要渠道。事实上，它仍然作为「消费升级渠道」被放在重要战略位置。
屈臣氏拥有6500万活跃会员，当前80%的销售额来自会员。这个巨大的流量池本身就意味着许多可能性，而屈臣氏自身也在通过各种数据和技术的探索最大化运营和转化效率，满足消费者的需求。
屈臣氏在产品、品牌、体验等各个层面“投年轻人所好”的决心是巨大的，这呈现在消费者可见的方方面面。

产品与品牌：以美妆为抓手，投年轻人所好

屈臣氏集团在全球25个市场有超过15200家商店。集团数据分析显示，86%的Z世代是美容爱好者，Z世代的支出中超过70%是用于购买彩妆护肤产品，高于其他所有年龄层。而「美妆产品和内容」也成为屈臣氏进一步走进年轻人的重要切入点。这体现在选品、店铺陈设以及品牌传播的方方面面。

“目前美妆行业整体处于爆发期，因此美妆相关内容也成为品牌沟通年轻人的有利窗口。相比其他聚焦于美妆品类的零售渠道而言，消费者对于屈臣氏全球的布局和正品的信赖度很高，让更多优秀的全球品牌有机会进入中国市场，并在中国市场取得快速成长” 聂薇告诉胖鲸。

今年3月屈臣氏与资生堂达成战略合作，原装引入旗下护肤品牌“d program安肌心语”，双方将共同出资推广该品牌。这也是屈臣氏在美妆护肤类目下开发独家代理产品的重要一步。在此之前，屈臣氏已经陆续引入了许多进口“网红爆品”，如韩国人气品牌CLIV、台湾药妆王牌DR.WU等。

在丰富美妆护肤产品外，屈臣氏最具话题性的选品变化是在店内卖起了香水。79元的定价让这些产品一度被冠上ysl、gucci“大牌平替”的称号。其中一款香水，更是被李佳琦称为“泡妞神器”，走红社交网络。打开小红书搜索屈臣氏香水，可以看到2000多篇关于这些产品的介绍，其中不泛“屈臣氏不得不买的好物推荐”、“带你逛屈臣氏之香水新品”等专门为了香水到店的小红薯笔记。

对于消费者而言，屈臣氏的店铺变化是感知最明显的。2017年起，屈臣氏陆续推出了潮流店铺（第八代店铺）、彩妆概念店colorlab等全新风格的门店，并新增了AR虚拟试妆设备，和专业的皮肤测试设备，希望通过独特的店铺风格、高端化产品和优质的服务吸引顾客。

构建品牌在健康和美丽领域的权威性，屈臣氏「健康美丽大赏」对于品牌而言变得越来越重要。在刚刚结束的屈臣氏HWB健康美丽大赏上，屈臣氏基于消费大数据、消费者投票、美妆KOL专业推荐等维度，发布《2019屈臣氏HWB国民级美妆个护榜单》，并在明星和红人的流量加持下，帮助 #屈臣氏HWB健康美丽大赏#话题在微博上卷走了超2.1亿的流量。对于「健康美丽大赏」IP的关注也体现到屈臣氏日常运营中去，从一年一度推出产品榜单，自2018年下半年起，屈臣氏便已推出HWB月度榜单，结合每个月的热点美妆个护趋势，为消费者提供实用种草信息。

美妆是抓手，核心目的在于帮助品牌更好与年轻人进行沟通。除此之外，屈臣氏也在传播沟通层面转变为一个“支持者”的角色，从精神上鼓励年轻人自己做决定，帮助品牌走近年轻人。

“这一代年轻人成长的环境以及家庭教育都支持他们勇敢做自己、自己做决定，他们成长起来后也自然而然觉得很多事情要由‘我’自己来决定，‘我’喜欢什么，‘我’觉得什么是美是最重要的。所以我们提出了‘做自己，美有道理’的战役主张。”

屈臣氏今年初推出全新品牌战役 “做自己，美有道理”，基于年轻人的个性洞察与他们沟通，从而帮助品牌走近年轻人。

与此同时，屈臣氏也开展了更多异业合作，陆续与网易云音乐、肯德基、阴阳师、草莓音乐节等年轻人喜欢的平台、品牌和IP合作，给到年轻人新鲜感。

渠道：线上线下互相赋能，所有场景皆指向需求满足

电商改变了零售行业的竞争格局，线下门店盘子太大让传统零售品牌像是“戴着镣铐跳舞”，但屈臣氏一直目的明确：将线上和线下无缝结合。线上业务嫁接在云端，借助线上云端店与线下实体店的融合，为消费者提供更多价值才是王道。

因此，对于见长于线下，近年来屡屡在线上发力的屈臣氏来说，「平衡」是关键词。「平衡」指屈臣氏不会过多强调线上线下的区分，而是做到线上线下的高度融合。在屈臣氏，线上业务是对线下业务的赋能。数字化作为一种工具，能够帮助屈臣氏为消费者提供更多优质的店内服务。这在线上流量见顶，线下回暖的市场，意义尤其重大。

“线上与线下不应该是区隔开来讨论的。我们只会看，如何能够通过业务网路去触达消费者，在哪些场景去满足他们的需求。”

此前，屈臣氏便已利用其遍布全国的线下门店优势，为线上下单消费者提供便捷的服务。2017年，屈臣氏上线“闪电送”服务。通过整合线下门店，在屈臣氏APP、屈臣氏京东旗舰店、屈臣氏天猫旗舰店以及屈臣氏小程序等渠道上，为消费者提供下单后1小时内商品送货到家的服务。

目前屈臣氏已经拥有“闪电送”、“门店自提”、“普通快递”三种送货方式，做到线上线下业务的打通。

会员路径：建立泛会员体系

屈臣氏拥有6500万会员，在人口红利慢慢消失，流量越来越贵的今天，屈臣氏几乎是坐在一座“金矿”上。如何更好挖掘出金子，即如何通过深挖数据的价值，帮助屈臣氏更好的理解消费者，是屈臣氏在考虑的事。

“尽管最近行业内关于‘私域流量’、‘KOL’和‘KOC’的讨论很热闹，但万变不离其宗，最终企业在做的都是消费者运营的事情。消费者运营的核心是通过好的服务和互动形式沉淀消费者，然后帮助企业产生更成熟的一个商业价值。” 聂薇告诉胖鲸。

屈臣氏为会员运营划分了四个层级，最里层是6500万活跃会员，次外层是品牌常开运营积累下的6200万粉丝。每周屈臣氏有500多万张订单和1400万的到店人流，除了会员和粉丝外，还有相当一部分人群在贡献着流量和销售。“现在我们会把这部分人群通过数字端口纳入泛会员体系，通过数据推测他们对什么品类或品牌感兴趣，他们可能会在门店停留多久等等，去判断他们的购买行为和购买频率，提升他们的活跃度。”

最外一层是品牌在各个数字营销端口触达到的消费者，通过内容或者其他互动形式吸引他们加入屈臣氏会员。

屈臣氏通过将外部获取到的流量，以会员运营的方式做存量。在这个过程中，不断扩大品牌可触达的泛会员群体的数量。

体验：拓宽“信息高速公路”

“行业的痛点在于，无论你的品牌和业务规模有多大，品牌与消费者的沟通工具都是有限的，这极大限制了品牌获取新客的效率。”

于是在屈臣氏中国内部有了建设“信息高速公路”的说法，即在在更大的泛会员体系的基础上，与消费者做双向触达和互动，提升“信息高速公路”流通效率。例如，2018年，屈臣氏开设企业微信，通过连接BA与VIP，做一对一的深度沟通。这让屈臣氏与消费者之间做到双向沟通，直接提升了消费者的粘性和复购率。门店导购使用企业微信添加顾客的微信后，可以直接用小程序种草，下发优惠券，引流顾客来到店消费，导购可以一键查看核销信息，销售信息一目了然。

“目前，在这个平台上我们的内容阅读率可以超过70%，核销率可以超过40%。” 聂薇告诉胖鲸。这样的“信息高速公路”不止一条——今年下半年，屈臣氏中国开启了“云店”和“AI品牌代言人”项目。正在内测中的“云店”，同样打破了时间与空间的限制，使得门店库存更加灵活之余，还能随时随地为消费者提供个性化的深度服务。据悉，云店将于2020年正式上线。

而在今年7月26日的屈臣氏HWB健康美丽大赏年度盛典上首次亮相的AI品牌代言人屈晨曦Wilson，除了以当下年轻消费者喜爱的帅气二次元形象吸引眼球外，其虚拟形象背后还连接着屈臣氏自身的数据系统，能够在未来面对消费者不同的喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。这也是目前行业内首个利用人工智能技术赋能零售行业场景消费的尝试。

在这个基础上，屈臣氏通过底层的数据中台建设以及数字DMP/CDP系统的完善，帮助企业清晰“信息高速公路”路况并做出指挥。各个渠道分布着怎样的人群，针对什么样的人群推送什么样的内容。未来屈臣氏都能够更清晰的去规划千人千面的投放。

信息高速公路的价值也体现在屈臣氏坚持线上线下无边界零售上。它联通了企业所有门店和销售人员，所以消费者最终能够获得的是线上线下无缝连接的品牌体验。当消费者在企业微信上和店员进行一对一沟通后想要直接购买产品，屈臣氏BA能够直接向他发送购买链接，消费者可以直接下单，可以门店自提，也可以用闪电送到家里来。或者消费者在和BA对话的过程中，想要试用产品，屈臣氏BA也能够立即在网上帮助消费者预约最近门店的免费试用服务或者免费皮肤测试。消费者到店体验后，产生购买意向，依然可以选择直接多种配送方式到家。