liuchang555 在国内洗护市场日益成熟以及高端洗护市场被国际品牌占据的局面下，作为拉芳家化整体布局的战略性品牌美多丝， 以高端洗护品类为突破口，以年轻时尚消费群体为目标，在完善拉芳家化产品结构体系的同时，扩大拉芳家化在国内洗护市场的份额。
在这个背景下，美多丝和追求高端生活品质女性消费者进行沟通就变得尤为重要，而此次战役的亮点之一即品牌借助与80后轻熟女目标受众高度匹配的爆红综艺节目《花样姐姐》赞助来展开互动。品牌以微博为主阵地，用多元化的互动形式，引燃话题；同时，根据节目特性和粉丝痛点来打造互动机制。无论是明星发微博助力还是微访谈与问答粉丝提问等互动形式，都极力将轻熟女明星姐姐、轻熟女粉丝人群与美多丝品牌进行联结发挥人气明星效应，将粉丝经济效应最大化。最终花样姐姐主话题累计阅读21.7亿，累计讨论175.1万。
市场背景以及商业目标
外资品牌的重压 – 国内洗护发产品，宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、拉芳、欧莱雅集团五大家仍主导市场，占总市场份额的近70%以上。专注柔顺的拉芳家化，走过了十五年的品牌之路，仍是头发护理市场最大的本土企业，近年来市场份额有所下降。多数本土品牌都在外资品牌的重压下不惜降低成本，纷纷采取降价策略来吸引消费者。但拉芳家化意识到，在保持优质原料的理念不动摇的情况下，进行产品差异化定位，寻找自身独特的卖点，继而切入细分市场，才能成功突围。
洗护市场的发展 – 近年来随着国内销售渠道的发展及消费群体的不断变化，在人们越来越追求生活品质的时代，中国洗护产品逐步向洗、护、养分开护理的沙龙化护理方向发展，高端秀发护理预增长率逐年攀升，如今大量的洗护产品都声称融入了能够为头皮提供必须养分的珍稀异域精油成分，此外更为高格调的发膜、护发精华液以及其它保护头皮健康的秀发护理产品同样受到市场的追捧。拉芳作为传统日化企业进军高端洗护市场，打造自主品牌势在必行。
在这个背景下，美多丝面临以下挑战：
挑战一：如何进军高端洗护市场，扩大拉芳家化在国内洗护市场的份额
随着洗护市场日益成熟，拉芳急需强势突破国内高端洗护市场被国际品牌占据的局面，满足消费者对生活品质越来越高的追求，完善拉芳家化产品结构体系，如何切向高端洗护市场进行突破，从而扩大拉芳家化在国内洗护市场的份额？
挑战二：如何和追求高端生活品质女性消费者沟通
消费者对于生活品质的追求不断提升，消费观念也不在不断转变，更为关注秀发和头皮的健康，而这些选择购买高端洗护产品的消费者势必对品牌和产品更加挑剔严格，美多丝该如何这些高要求的消费者进行互动，深度沟通，提升她们对美多丝的好感度？
挑战三：应对同期真人秀，提高美多丝在节目赞助商中的辨识度
美多丝冠名赞助花样姐姐的同时，同期生活类真人秀赞助商蓝月亮旋风孝子，春纪我们相爱吧势必也借势节目热播，在社交媒体上扩大声量，然而消费者的时间精力有限，美多丝该如何提升在节目赞助商中的辨识度，在同期真人秀赞助商中脱颖而出？
挑战四：如何电视节目赞助转化为社交媒体上的曝光和讨论
越来越多的品牌以不同形式在电视或者网络综艺节目剧集中赞助植入，但是这种投入未必都能提升消费者对于品牌和产品的深度认知。美多丝如何将此次冠名项目转化为社交媒体的传播，对用户产生更深层次的影响，让美多丝收获关注与讨论，与用户展开深度沟通？
营销目标1：网罗年轻时尚消费群体，全方位拉近品牌与受众之间的距离
借助此次对《花样姐姐》的赞助，在尽可能多的目标消费人群前实现曝光，拉近与观众之间的距离，提升消费者对美多丝品牌和产品的认知 。
营销目标2：树立品牌高端形象，并深化节目受众对产品形象的认知
美多丝期望借助节目与微博的影响力，打造品牌与节目强关联，借势节目热播期为品牌代言，在同期生活类真人秀赞助商中提升辨识度，美多丝需要借助节目与微博的影响力，实现品牌的强曝光 。
洞察和战略思考
此次项目的目标受众群体是年龄在30岁左右的轻熟女。她们是一线城市白领或有较高可支配经济收入的女性，她们很舍得为自己花钱，不会因为价格昂贵而放弃购买，对进口品牌很有好感。
这些30岁左右的女性已经是高端护理产品消费的重要贡献者。她们喜欢新产品，愿意尝试新事物，但忠诚度一般不高，在洗护产品上这一点尤为显著。随着洗发市场的发展，她们也更注重头发和秀发的健康，精油类和不含硫酸盐的去头屑产品更受到她们的青睐。对于品牌来说得到她们的认同，维护良好的品牌形象，才能在高端市场上争夺更多的份额。
她们关注流行时尚，注重形象，追求高品质生活体验，她们可能是美食达人、健身达人、旅游爱好者。在社交媒体上80后女性更喜欢谈论时尚，向往品质生活，对于讨论美容美妆话题、综艺、旅游也比90后人群来的更热烈。多数在微博上等级处于中上游，微博发帖量超多200条。
核心创意洞察
明星和旅行这两大元素是80后的乐于讨论的话题，这也正是《花样姐姐》节目的核心亮点，而花样明星团中的姐姐正好与目标受众群体一致,属于追求高端生活品质的轻熟女，因此她们的示范更为被目标人群所接受，选择赞助《花样姐姐》是与受众和品牌高度匹配的。明星真人秀观众往往希望更好地参与到节目中，对明星充满了好奇心，希望有机会进一步接触到自己喜欢的明星，品牌可以就此展开互动，拉近与消费者之间的距离。
执行及媒介布局
整体布局
- 多元互动形式 全面引燃话题全程
话题页：聚合多项互动形式，美多丝品牌全面贯穿节目宣传始终，话题页头像美多丝LOGO展现，体现主赞地位。美多丝冠名节目同主题H5，活动全程附带品牌传播。话题页特约主持人-美多丝，直接为美多丝官微引流。美多丝电商链接iframe，一键导流电商，结合节目独家定制互动小游戏。
聚合：通电视与社交媒体，让节目的粉丝找到“组织；
互动：话题页承载多种互动形式，成为品牌宣称的主阵；
再传播：使粉丝在话题下的任何互动都会成为品牌的传播者。
互动投票：发起#花样姐姐#你最爱哪一对CP投票，为话题页引流间接为品牌带来大量曝光。
周边贴纸：多款定制贴纸作为趣味周边，在微博用户上传照片的必经之路植入品牌信息，为活动吸粉，选择贴纸后，自动关联话题＃花样姐姐＃，用户转发，为美多丝台网主话题带页去大量流量，使品牌得到曝光。
旅行日志H5：线上延续节目热度，12期不同主题旅行日志吸引用户参与互动，用户的转发行为对品牌进行再传播
明星独家微访谈：拉近网友与明星的距离，分享访谈卡片伴随品牌露出，为话题页充分引流，通过明星的互动行为增加了话题的曝光拉近网友与明星的距离
2. 明星与官方齐发微博助宣传
明星提到#花样姐姐#微博：林志玲48条；姜妍33条；金晨19条；Henry10条
节目官微22W粉丝基数，全力助阵节目与品牌宣传。
东方卫视总官微原发节目微博，增加活动曝光。
微博电视官微全程跟进节目。
3. 微博硬广支持品牌曝光
品牌速递：品牌借势节目定向推广，触达目标粉丝，吸引节目粉丝关注，节目播出全程有品牌速递投放，引导用户观看节目，借助节目热度参与线上互动活动。
顶部公告：节目播出当天的贴心提示，双端曝光，提升节目和品牌的关注度。
小广告牌：关键词触发，用户自主传播，信息流中大量出现美多丝品牌露出。
媒体策略
微代言产品 让《花样姐姐》明星为美多丝代言
旅行日志H5：实现微博与节目同步，第一时间承接电视内容，放出美多丝旅行日志，网络端激起舆论热度。
官方大账号：微博官方微博综艺、微博电视、东方卫视番茄台大账号联合发力助推。
明星大帐号：明星微博发布节目相关内容，助力节目传播，定制美多丝明星日志专属彩蛋，伴随明星微博出现，并可引流点击跳转，进入美多丝明星日志H5，使美多丝的品牌形象&节目明星得到了充分的捆绑。微博分享美多丝伴随传播，形成裂变，H5可分享到多个平台，扩散传播，分享日志，附带活动卡片，美多丝伴随露出。
结合节目特性和粉丝痛点 打造互动
微访谈模式：利用微访谈的形式，使网友与明星姐姐们进行深度的互动访谈，拉近网友与明星的距离，美多丝全程伴随传播曝光刷屏，绑定明星品牌权益在明星信息流中刷屏呈现，网友提问微博都带有大幅全彩卡片全面定制体现美多丝
主话题＋子话题模式：根据每期节目内容制造热点话题，不断调动粉丝积极性，保持粉丝的活跃和黏度，＃花样姐姐＃作为话题营销主阵地贯穿始终，集中聚合节目热度
话题页：作为主阵地，品牌全程曝光，主话题及所有子话题设美多丝官微为特约主持人，增加“关注”按钮。
推广矩阵：开机报头（互动版）、顶部公告、品牌速递均可为美多丝品牌强力造势，完美覆盖网友浏览微博的行为习惯。
执行效果
消费者认知—覆盖目标人群，收获正面好评
此次项目参与互动的用户55.32%是女性，节目吸附能力最强的21岁—30岁的人群，其中26-30岁占比最高叨叨27.82%，覆盖目标受众人群。正面口碑高达93.92%。
商业—全程伴随显示品牌曝光，并深化节目受众对产品形象的认知
美多丝关注度爆发，微指数完胜节目分赞品牌太阳雨。3月12日H5上线，H5互动量达到整个传播阶段的最大值和移动端互动量的高峰，5月20日当天品牌速递助推品牌TVC关注度创新高。微博电视指数显示花样姐姐首播冲到前五，3月12日-14日，新增阅读1.1亿，新增讨论4.7万微博涨粉数据显示花样姐姐团累计涨粉近682万。热搜大数据显示3月12日——6月4日期间，上榜21个热搜词，搜索热度累计1亿。其中#李治廷离开花样姐姐#，#姜妍二胖#最受关注。
花样姐姐主话题累计阅读21.7亿，累计讨论175.1万，新增阅读：11.1亿，新增讨论60万。
子话题阅读量10.6亿，8073万微博网友参与互动。
参与投票人数：4964人
旅行日志H5页面PV：2,308,411次，UV ：1,301,030次参与互动
微访谈全程有3199个问题，48个得到回复，明星的互动行为增加了话题的曝光
明星传播话题引发互动总量达500W+
品牌速递累计曝光：17,025,966累计互动：202,979
顶部公告实际曝光：36,002,898次
小广告牌实际曝光：12,003,945次
