春纪X《我们相爱吧》：如何借助话题讨论如何进入年轻人圈层？

在国际高端品牌主导市场以及国产品牌护肤理念相近的大背景下，春纪面临品牌影响力较弱的商业挑战。

春纪我们相爱吧战役的重点就是在于提升品牌认知度，与年轻消费者展开深度沟通。春纪洞察到年轻消费者倾向于选择与自己护肤理念一致的品牌并较容易受到所追随艺人/偶像的影响，这一群体对明星恋爱话题有极高的关注度。

基于此，春纪此次战役的亮点在于通过我们想爱吧节目热播，将恋爱主题与护肤产品相结合，打出“秀出Q弹恋爱肌”的理念，与此同时通过恋爱、明星CP、全球旅行等年轻人热衷讨论的话题，进入年轻人视野和圈层与之互动，传递品牌价值与精神，实现品牌强曝光。

春纪迅速借助节目影响力结合社交媒体，发起跨屏实时话题互动，利用台网联动对用户产生更深层次的影响。此次战役10大子话题阅读量24亿，讨论量63万。节目正面口碑高达96.8%；品牌粉丝增加超50%。

市场背景以及商业目标

国际高端品牌主导市场– 目前国内化妆品市场以国际品牌主导，包括雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、香奈儿、资生堂、爱茉莉等。外资品牌占中国化妆品市场份额至少在55%以上，并且其中高端产品市场占比持续上升，致使国产化妆品企业冲击不断。

国产品牌护肤理念相近– HARUKI春纪，丸美股份旗下品牌，在“天然食材养肤”的理念下，服务于更为大众化的护肤市场。而放眼国产品牌中，迅速发展的自然堂、佰草集和相宜本草等都是主打自然、原料天然等产品特点，因此品牌的辨识度也不高。

在这个背景下，春纪面临以下挑战：

挑战一：竞争激烈，市场噪音大，品牌影响力较弱

国内护肤品品牌层出不穷，丸美股份在很长一段时间都将企业重心放在打造旗下定位于优雅高贵的丸美，此次冠名项目为春纪的全新布局助力，如何在激烈的市场环境下，吸引消费者的关注，打响品牌知名度？

挑战二：应对同期真人秀，提高春纪在节目赞助商中的辨识度

春纪冠名赞助我们相爱吧的同时，同期生活类真人秀赞助商蓝月亮旋风孝子，美多丝花样姐姐势必也借势节目热播，在社交媒体上扩大声量，然而消费者的时间精力有限，春纪该如何提升在节目赞助商中的辨识度，在同期真人秀赞助商中脱颖而出？

挑战三：如何将重金电视节目赞助转化为社交媒体上的曝光和讨论

越来越多的品牌以不同形式在电视或者网络综艺节目剧集中赞助植入，但是这种投入未必都能提升消费者对于品牌和产品的认知。春纪如何将此次冠名项目转化为社交媒体的传播，对用户产生更深层次的影响，让春纪收获关注与讨论，与用户展开深度沟通？

营销目标 1 – 与年轻消费者展开深度沟通

国内护肤品品牌不计其数，随着品牌宣传教育的开展，春纪要更充分地了解年轻消费者的内心价值取向，传递出为目标消费者认可的品牌理念，收获年轻消费者的关注与讨论。通过互动人群、正面口碑率、代言人提及率等去进行评估。

营销目标 2- 大力提升品牌认知度

主打天然理念的国产品牌扎堆，同期又有其他的生活类真人秀赞助商，春纪需要借助节目与微博的影响力，打造品牌与节目强关联，带出品牌价值，实现品牌的强曝光。通过话题矩阵的讨论阅读量、投放后新增粉丝数作为评估项目。

洞察和战略思考

此次春纪我们相爱吧台网合作的目标受众主要是19到34岁的年轻女性。

年轻消费者的护肤意识以及护肤品的认知加深

随着互联网的普及和各品牌不遗余力的教育,年轻消费者护肤意识以及对护肤品的认知不断加深。泛90后消费者一年在护肤品上平均购买金额最高的单品是非基础护肤类的胸部护理产品，年轻消费者不再依靠导购的推荐，而有自己对于产品功能选择的判断，相当一部分消费者对产品成分用法上都有很深的研究。

年轻消费者倾向选择与自己护肤理念一致的品牌

正是由于年轻消费者护肤意识以及护肤品的认知不断加深，天然食材养肤的理念得到一些消费者的认可。同时年轻消费者群体受到来自品牌的广告、宣传、推广、促销等行为影响，通过了解各品牌文化和价值观,消费者对品牌的选择建立在相同相的护肤理念同上,因此品牌要充分了解消费者内心价值取向。

年轻消费者在社交媒体上对明星、恋爱话题感兴趣

年轻女性消费者在社交媒体上偏好旅游、美食、娱乐、明星等相关话题，纵观2015-2016年的月度热门微博话题盘点，微博用户对社会类话题参与度较高，明星恋爱话题也常驻在微博热搜榜。第一季我们相爱吧的热播以及其在社交媒体上的讨论量足见这个话题对于年轻消费者的吸引力。

核心创意洞察- 借助年轻人喜欢的综艺提升知名度，与此同时通过恋爱、明星CP、全球旅行等年轻人热衷讨论的话题，进入年轻人视野和圈层与之互动，传递品牌价值与精神。

执行及媒介布局

整体策略：

微博矩阵助力品牌曝光

春纪赞助#我们相爱吧#主话题，品牌全程强势曝光，节目话题#我们相爱吧#、品牌话题#秀出Q弹恋爱肌#、三组CP话题投票，三管齐下提高春纪在节目赞助商的辨识度。品牌伴随用户话题讨论分享进入信息流；#我们相爱吧#双端话题分享feed全彩card植入春纪品牌logo；运营双端tips推广同样植入品牌logo .

节目效应增加代言人人气

伴随着节目的热播进程以及社交媒体上的讨论，明星CP在微博上展开互动，引发用户热烈围观，提升节目微博人气。在节目开播期间，春纪借节目新鲜热度推出代言人新品话题，与节目恋爱属性一致吸引众多用户关注和热议，春纪代言人周冬雨人气爆棚，提及率不断上升，提升消费者关注和好感度。春纪#秀出Q弹恋爱肌#借势收获高人气。

相关互动进行深度沟通

春纪官微配合节目进行运营，通过微博上发起参与明星CP组合话题讨论、投票互动，进行全面植入与目标人群深度沟通。

推出恋爱主题配套产品

春纪三款定制恋爱套盒伴随节目播出，同期甜蜜上市，配合我们相爱吧节目的恋爱属性《我们相爱吧》专属物料也将全线展开，门店氛围包装配合节目主题。

媒体策略：

台网联动

微博矩阵：伴随节目热播，利用节目与微博，打造品牌与节目强关联，带出品牌价值，对用户产生更深层次的影响，全程植入实现品牌强曝光。春纪官博运用#我们相爱吧#以及节目中的情节称谓发布内容，并且发起节目明星情侣名台词投票，与用户进行互动。

节目话题#我们相爱吧#、品牌话题#秀出Q弹恋爱肌#、三组CP话题投票，提高春纪在节目赞商中的辨识度，提升消费者对春纪品牌和产品的认知度。春纪赞助#我们相爱吧#主话题，品牌全程曝光。品牌伴随用户话题讨论分享进入信息流；#我们相爱吧#双端话题分享feed全彩card植入春纪品牌logo；运营双端tips推广同样植入品牌logo。