胖鲸 12月15日至16日，FORESEE未来商业创想秀在上海举办，我们邀请到26位不同领域的嘉宾，围绕中国文化纵横、营销无限、科技力表达和可持续消费四大板块分享经验、案例与故事，累计超过500位观众一同参与大会，享受沉浸式的精彩演讲。
迈瑞医疗成立于 1991 年，作为国内最大的医疗器械厂商，旗下的产品远销全球 190 多个国家和地区。在 2023 年度全球医疗器械百强榜中，迈瑞医疗位列第 27 名，也是前 50 名中唯一一家中国企业。
从一台国产监护仪到成长为国内医疗器械领军企业，迈瑞走过的 30 余年，背后在与市场、医护人员、患者的品牌叙事沟通上又有哪些变化呢？
此次，迈瑞医疗品牌总监陈政作为叙事嘉宾带来了分享，面对不同的地区和时代背景，迈瑞医疗是如何借助品牌和产品演绎“生命科学如此亲近”这一命题的？
以下为演讲实录，在不影响原意的基础上略作删改：
大家好，我是迈瑞医疗的陈政，今天我分享的是迈瑞多年来的科技力品牌叙事。
迈瑞是一家非常 i 的企业，平时并不常出现在媒体上。我们的总部位于深圳市南山区粤海街道办，号称宇宙第一街道办。目前，迈瑞全球雇员超17000人，来自 30 多个国家和地区；在中国、美国、欧洲建立了 12 个研发中心，研发人员占比超过 24%；2022 年营收303.7 亿元，利润96.1亿元，在海外拥有超过 50 个子公司，产品远销 190 多个国家和地区。在 2023 年的全球百强医院中，迈瑞已经服务了其中的 80 家。公司主营业务包括生命信息与支持、体外诊断、医学影像以及微创外科等。2018 年，我们在深交所创业板上市，最近（12 月 16 日）市值应该在 3400 亿左右。
假如要讲品牌故事，首先要讲的就是我们的三位创始人——李西廷、徐航、成明和，他们分别是来自于中科大、清华、上海交大的学霸。
上世纪 90 年代，县医院设备非常落后，大部分医院都没有像样的医疗仪器，只有大城市的高端医院才能用得起监护仪、麻醉机等。我们的创始人非常希望研发出适合中国市场的、物美价廉的设备，来改变中国医疗器械行业现状。
数据显示，当时一台最简单的监护仪价格大约是 13 万元，而现在类似的设备只需要 1 万元。也就是说，迈瑞的进入，迅速降低了市面上医疗仪器的价格。在1993年、1998年和2002年，迈瑞分别开发出了第一台监护仪、血液细胞分析仪和黑白超声。
2000 年左右，迈瑞开始出海，05 年在纽交所上市。这一凝练的发展史展现了迈瑞品牌的一些关键词：聚焦医疗器械、创新和国际化。
性价比时代：初生牛犊的破局时刻
品牌的定义非常多，不同的行业、赛道、商业模式，对其理解大相径庭。我认为，branding 的理解不重要，重要的是为了 branding 去做了什么事。
B2C 品牌，总是要千方百计让用户爱上我。而B2B 品牌，则是千方百计让用户信任我，让自己成为用户的伙伴。医疗仪器是非常垂直的 B2B 行业，哪怕只在院内市场，不同科室、仪器的用户群也千差万别，购买者、使用者和决策者都不是一拨人。
那么我们的品牌作用在哪里？
医疗仪器的品牌作用比较复杂。既有为产品服务背书从而影响采购与服务的价值链条，也有一个整体心智定位和观与感，还要引发社群共鸣和构建行业未来的认知趋势。而且，具体的branding 工作是什么，还和赛道、业务环境、公司发展路径、预算、人才组织能力等相关。
从公司的创始故事来看，假如要挖掘当时的客户价值，那就是性价比；假如去挖掘社会价值的话，那就是自主创新，让中国人用上了自己的仪器。这两点——性价比和自主创新，在很长时间内一直是迈瑞品牌故事的立意。
从创业开始到 2000 年的时间，迈瑞对于品牌叙事并没有什么概念，主要精力集中于钻研产品，让性价比更高。因此，品牌工作相对无序，主要是制定视觉规范、参加专业展会、在专业期刊上打广告，以及支持产品推广会等。
但是，当迈瑞走出国门，需要跟飞利浦、GE、西门子等国际成熟品牌直接竞争。在构建自身竞争力时，品牌就成为一个非常大的坎。因为欧洲是非常成熟的市场，医生从医学院开始就在用国际成熟品牌的产品，他们习惯了这些品牌的界面、操作、服务和人员。
作为一个完全没有认知的厂商，迈瑞要进入市场、获取信任，实际上要跨越很多鸿沟，包括对中国制造的刻板印象，以及沟通、习惯、文化差异等。
当时迈瑞采取的方法是：第一，以客户体验产品为主要思路，参加各种专业展览会，让医疗人员去使用、评估产品；第二，并购欧美公司，通过当地的员工和代理商去和医院沟通。人际沟通是个非常传统但有效的方式。
这一阶段，我们的整体逻辑还是以高性价比的产品成为客户的另一选择。 为了增加信任度，我们在纽交所上市。以美国上市公司的身份去跟客户和代理商打交道会增加信任感。
那个时候，我在市场部工作，对于品牌感到非常疑惑和费力，但是不知道窍门在哪里？但隐隐约约觉得应该更规范，更力出一孔，全员一个声音。
生命科技如此亲近：亲近大众、拥抱客户
2010 年左右，在迈瑞不断推进国际化的进程中，我们开始系统梳理品牌，并发布了迈瑞的品牌重塑项目。值得一提的就是，根元咨询的任总就是这个项目的主笔和策略顾问。
迈瑞确立了自己的使命——普及高端科技，让更多人分享优质生命关怀。品牌的广告语是，生命科技如此亲近。
“亲近”一词内涵丰富。对于患者来讲，可能是更易获得健康。对于医生来讲，可能是更加得心应手的工具。对于管理者来讲，可能是整体运行效率的提高。
同时，我们也把品牌的故事原型做了规范。在健康和病患之间存在着很多鸿沟，这背后有距离遥远、科技复杂、医疗资源分布不均、诊疗成本高等原因。医护人员是英雄，他们帮助病患去跨越鸿沟，而迈瑞则是这些英雄背后的力量。我们用创新的科技去帮助医护人员，让更多人跨越鸿沟。
在第一代“亲近”的品牌叙事中，我们想向外界传递迈瑞做了什么事情。这是一个根据肯尼亚真实故事改编的品牌微电影，叫《母爱的征途》。
在非洲，很多孕妇的孕检非常原始，只能通过称体重或量腹围来推测宝宝发育程度。在这种情况下，肯尼亚妇产协会和迈瑞一起将超声引入孕检。但是超声的引入，不但要有仪器，还要有会使用仪器的人。非超声科的医生，一般是不知道如何使用超声的。因此，迈瑞在非洲举行了很多场超声培训。有很多孕妇听说这个事情，从非常远的地方坐很久的车甚至走路，来到有超声的诊所，排队等待超声孕检。这部微电影就是根据真实故事拍摄的，一位非洲孕妇为了宝宝，从草原的一头徒步走到另一头去孕检的故事。
我们为什么要拍微电影呢？一是为了内部沟通，希望大家能够了解企业品牌亲近的要义，二也是作为一个和客户沟通的材料，告诉大家迈瑞是谁。
实际上在这个时候，我们做 branding 的工作开始有了变化，我们会去想做什么事情才能符合当下的要求。
对外，我们要告诉大家，迈瑞是亲近大众的，是一个在全世界范围内值得信赖和关怀的品牌；对内，品牌部刚刚成立，这一系列的片子让品牌部在公司内部有了“迈瑞影业”的标签。一个以理工生为主要构成的科技企业，第一次有人做这些事情。
接下来我要讲的故事是迈瑞另外一块业务。
非洲的白犀牛濒临灭绝。2018 年 3 月 19 日，最后一头雄性北白犀“苏丹”死亡，目前仍确认存活的是两头雌性北白犀，被饲养于肯尼亚的奥佩杰塔自然保护区内。为了挽救地球上最后的北白犀种群，迈瑞和动物保护组织的兽医共同研发出了全世界独一无二的超声探头，并于 2019 年 5 月 14 日，可视化地、安全地采集了雌性白犀牛珍贵的卵母细胞，为保护全球生物多样性事业贡献了自己的力量。
人类医学的发展，正是一个个希望创新和改变的医疗工作者，在不断推动着大大小小的变革。在这过程中，迈瑞的工程师能够帮助医疗工作者进行尝试，实现改革。
重构临床场景
下面的故事是一个在临床中应用很成功的案例。
最近支原体感染非常严重，不少儿童医院排队爆满，大人、孩子和医护都非常疲惫。治病得对症下药，血常规、CRP、SAA等指标的检查，可以帮助后续的诊疗与用药。由于孩子的血管比成人细得多，抽血过程配合度低，如果和成人一样采取静脉抽血会非常困难。迈瑞研发工程师们洞察到了这个痛点，通过迈瑞 BC-7500 CS血液细胞分析仪，护士只用一次性采几十微升的指尖末梢血，就能满足检测的要求，采血过程变得更加简单、快速。
另外，在不少儿童医院的检验科，血常规和 CRP 检验得分两台机器检测，需要好几个医生操作；一个医生甚至要操作好几台 CRP 机器，步骤复杂、费时费力，忙起来容易出错，难以满足早高峰出检验报告的需求。使用BC-7500 CS之后，现在医生只需要将样本在机器上“一放一取”，就能快速准确地完成“血常规+CRP+SAA”三个项目的检测。
有了这个创新，患儿采血的负担减轻了，医生能够方便省心地拿到高质量检测结果，指导后续疾病的治疗。
除此之外，迈瑞还花了三年半时间，与 26 家妇幼医院进行了“中国儿童全血CRP性能评价方法及指标建立”的多中心临床研究，研究的成果帮助建立全国统一的指南和规范，进一步改善抗生素滥用情况，实现精准用药。
从为动物保护组织的医生开发出特殊的超声探头，到研发出三合一的重塑工作流的血液细胞分析仪，迈瑞的品牌叙事都是围绕着改革者进行创新。生命科技如此亲近，从亲近生命到更多展示生命科技创新，迈瑞的故事原型还是：医疗人员是英雄，他们渴望改革，从而能让更多人跨越医疗健康鸿沟。
迈瑞的品牌素材内容遵循此原则，还有一个原因就是，作为全球医疗器械 TOP50 里，唯一一家研发人员和总部都在中国的品牌，迈瑞希望研发出更多符合中国国情的设备，帮助医院提质增效。特别是教学型大医院有科研需求，希望器械企业的研发人员可以和医院一起开展科研工作。迈瑞作为一个领导企业，要和行业顶级专家站在一起，正向开发、不断创新。
感性点表述的话，迈瑞假如有朋友圈，他经常发的都是，“在某某科室某某主任老师指导下，我们做了什么”、“今天终于我们又有一个新的产品、新的功能”，而这些故事都是和医疗场景强相关的。尽管是个话不多的理工男，但拍出来的照片都是和医院大牛在一起的合照，然后可以看到很多医生、院长都在给这条朋友圈点赞。
随着品牌策略的变化，品牌部的伙伴们只有真正地拥抱客户，才能做出打动客户的内容。在迈瑞，研发、市场、品牌营销人员去了无数的医院，我们访谈、观察、了解医生的工作，与他们共情，了解他们的痛点和期待。
在中国，我们去的大部分医院都是知道迈瑞的，而且通常认为我们专业、实在、真诚、靠谱，这也是一个重要的品牌触点。
硬核科技、担当
时间来到了让所有人都刻骨铭心的 2020 年。
抗疫这几年，医护人员是真心英雄，全中国都记得他们为我们拼过命。在这些逆行者英雄背后，迈瑞也是逆行者。迈瑞生产的设备是抗疫中最重要、最核心的设备：抗疫神器呼吸机、监护仪、输注泵、检验设备、移动X光……迈瑞在 10 天内完成了方案设计、生产、物流运输，与火神山、雷神山同步交付。
凌晨 4 点钟，外面在下雨下雪，偌大的火神山道路还都是泥浆地，没有任何标识牌。迈瑞的工程师肩扛手抬，通宵达旦地将呼吸机等医疗仪器运进病房、装机调试。
在全世界都在抢呼吸机的时候，公司要求所有的迈瑞呼吸机一分钱都不能涨，包括代理商，尽管我们供应链的成本已经疯了一样上涨，大后方调配全球资源，24 小时加班加点生产。
当时迈瑞还做了一件事，就是建立直播间，组织多场新冠肺炎重症护理的学术培训直播，吸引140+个国家和地区的医生参与，实现“中国经验，全球共享”。
迈瑞抗疫从金银潭、火神山、雷神山到全国、全球，让全世界很多医院都认识了迈瑞。同为逆行，同是战友。全球都应当感谢医护人员，很多医护人员也在感谢迈瑞。品牌部为了留住迈瑞人特别的共同记忆，特别在集团园区里面竖起来一个雕塑“负重前行”，是一个穿着防护服扛着呼吸机的工程师，用这个来纪念参与抗疫的每一个迈瑞人。
此外，迈瑞还拍摄了一个全景记录抗疫的纪录片《冬去春来》，其真实展现了迈瑞工程师在紧急情况下是如何优化、生产、安装抗疫设备的。当我的家人看到这部片子时，他们表示，能感受到迈瑞人是觉得自己理所应当去做这些事情，迈瑞不去做，就没人能做了。我把这个理解为大厂的担当。
那么，这两年迈瑞在干嘛呢？
大家看看这个视频。这是一个初生婴儿，因患有重度支气管肺发育不良，需要无创呼吸机辅助通气。但由于呼吸机的通气与患儿的自主呼吸没有同步，导致该患儿的自主呼吸与呼吸机出现了严重对抗。因此，我们从视频中能看到患儿因为窒息导致了全身抽搐，皮肤也因为缺氧呈青紫色，这种情况如果持续时间较长，将会出现因缺氧导致的器官损伤。
针对这样的临床痛点，我们研发了一种用于新生儿无创通气的人机同步技术。这个技术能够非常敏锐地捕捉到婴儿的自主呼吸，然后让我们的呼吸机与患儿的自主呼吸保持同步，最大程度减少了人机对抗，让婴儿在呼吸机的支持下轻松、舒适地呼吸。从这个视频中我们可以看到，同一个婴儿换成了迈瑞的新生儿呼吸机后，呼吸状态非常平稳，皮肤也由青紫色逐渐转变为粉红色。
大家还可以发现，这个宝宝身上也没有额外的贴片。因为上呼吸机的宝宝时间都会比较长，而新生儿皮肤都很娇嫩，任何一个贴片时间长了撕下来的时候都会有皮肤破损。
其实多一根传感线很简单，但是为了减少这根线，迈瑞做了很多工作。减少这一根线，体现的是迈瑞人以客户为导向，以人为本的理念。都说医疗器械是没有温度的，但是迈瑞希望硬核黑科技背后有着同理心、同情心。
生命科技如此亲近。迈瑞的演绎从亲近到拥抱客户，再到重构临床场景。新一代的趋势，我们可能就叫做硬核科技与担当。
经过数十年的积累，迈瑞在底层技术、平台、算法、大数据AI上，都有着遥遥领先的突破，科技创新也进入了一些无人区。有些病原来缺乏一些参数无法手术，在迈瑞新的技术突破后可以开展治疗；有些容易诊断错误的病种，现在通过高敏感、高特异的试剂可以更快更早期诊断出来；有些病种原来被忽略，在迈瑞新的智能平台下大大节约人力，也变得更简单，更容易被关注。
其实，品牌叙事变的是技术和情境，行业一直没有变化，“生命科技如此亲近”的品牌承诺也没有变。我们也一直在思考新一代品牌叙事，是意味着更酷的科技突破，还是将更多人的故事，放到医疗科技文艺复兴里面。
很高兴今天可以在这个地方可以分享迈瑞的故事，我也非常诚恳地邀请各位品牌人、营销人，各位专家能够给迈瑞出谋划策，不吝赐教，谢谢大家！
