Pangjing2024 户外生意其实关乎情绪价值。
“好东西怎么能不贵呢？”这是Snow Peak在很多消费者心目中留下的印象。
这个成立于1958年日本品牌，在多年的品牌经营和产品销售中树立了专业、精致、上乘的形象，是户外爱好者难以绕过去的一个经典玩家。
近些年，Snow Peak加快了全球化的脚步，并加快了在中国市场扩张的脚步。今年以来，Snow Peak紧锣密鼓地在中国一二线城市开设门店，快速搭建起一个初具规模的销售网络，各项的品牌活动也在陆续开展。
在户外战场，Snow Peak如何擦亮自己的招牌？在中国，Snow Peak又有哪些期待？
迟到的“重仓”中国
中国的户外运动起步较晚，但近些年发展势头良好。
《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，中国路跑爱好者数量目前已经超过3000万人，2022年受各方面影响，路跑赛事有所减少，共举办58场，参与者达39万人次。2023年赛事恢复，上半年全国举办303场比赛，总参赛人次达224万。
在一系列新兴户外运动中，露营被视为拉动新消费的重要力量。艾媒咨询的报告显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；带动市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。
过去一段时间，国内露营企业注册量快速增长，但专业性、服务能力等并未满足市场需求。
2022年11月，文化和旅游部等14部门联合印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确了露营旅游休闲发展的指导思想、基本原则，提出优化规划布局、扩大服务供给、提升产品服务品质、推动全产业链发展、规范管理经营等重点任务。
这为扩大优质供给、推动露营产业有序发展释放出积极信号。经历流量和体量的“狂飙”后，中国露营市场进入沉淀期。
很多国际品牌抓住这个档口大举“进攻”，其中就有Snow Peak。
今年2月，“Snow Peak中国”天猫官方旗舰店正式开业；3月，Snow Peak 苏州首店开业；4月，Snow Peak北京南洋文创园店铺开业；5月，在北京顺义祥云小镇开设新店；6月，在杭州天目里开设浙江首店……这些动作干脆利落，看上去没有任何犹豫，Snow Peak正在“重仓”中国。
根据Snow Peak发布的2023年第三季度财报，虽然前三季度总体营收出现同比下滑，但中国市场业绩不减——2023年第三季度，总销售额达到63.94亿日元，去年同期为72.34亿日元；2022年，Snow Peak在中国大陆市场的销售额为 6.8亿日元，2023年前三季度的销售额已达到6.7亿日元。
来自财报
很难想象，Snow Peak的中国之旅才进行了一年多时间。
事实上，Snow Peak要面对的是充满活力与野心的中国户外市场。一方面，较早进入中国的国际品牌正在加速扩张，萨洛蒙过去一年新开了14家门店，The North Face过去一年则开出了6家全新概念店。另一方面，更多国际品牌在加入“战局”，DUVETICA甚至在两个月内连下10城，开出11家门店，icebreaker也在北京市来福士广场开设了全国首店。
“真假”Snow Peak
近期，Snow Peak在上海前滩的“中国首个城市体验中心”大张旗鼓开业，却遭到“打假”。
12月1日，“Snow Peak雪诺必克”通过微信和小红书账号发布声明，表示其是日本公司Snow Peak, Inc在中国设立的合资公司，拥有Snow Peak所有品牌在中国内地及港澳地区的独占使用权，“Snow Peak上海前滩太古里店”并未获得中国合资公司的官方授权。
来自Snow Peak雪诺必克公众号
雪诺必克自然（北京）文化有限公司确实是Snow Peak在中国的正式分支机构。2022年10月，Snow Peak宣布与仁恩（北京）国际商业管理有限公司、中信聚信（北京）资本管理有限公司合作，在中国大陆成立了这家合资公司。
而上海前滩太古里的这家店由比音勒芬服饰股份有限公司上海浦东新区分公司运营。
实际上，在中国公司尚未正式成立之前，Snow Peak中国的业务扩张实际上由韩国公司推动，此前品牌在中国的官方微信公众号和天猫海外旗舰店认证主体均为Snow Peak Korea，今年之前的财报，Snow Peak 也将中国内地的销售额合并计入韩国市场中。
12月4日，GAMSUNG集团通过Snow Peak韩国官网发布声明表示，其从Snow Peak日本总部处获得授权，拥有Snow Peak服装系列在韩国及中国的销售、生产许可。2023年，其与比音勒芬达成合作，在上海前滩太古里开设了第一家旗舰店。
来自比音勒芬官网
比音勒芬代理的上海前滩太古里店铺，陈列的主要为服装产品，与合资公司线上线下店铺的设计风格和商品类目都有较大出入。尽管都取得了Snow Peak总部授权，但不同的运营主体和不同的店铺风格，可能会造成消费者的困惑，进而造成品牌形象的损失。尤其对于位于中国公司来说，可能因此打乱其开店节奏。
根据“Snow Peak雪诺必克”微信账号，Snow Peak中国品牌及授权销售渠道包含小程序和天猫旗舰店两个线上渠道，10家线下门店分布在北京、杭州、苏州、温州、郑州、武汉、郑州，在上海前滩已有一家“慢闪店”。按照财报里披露的开店计划，上海还有一家“店中店”正在筹备当中。
两个运营主体的冲突，从侧面印证了中国消费者对Snow Peak品牌的认可。Snow Peak中国公司发布声明后，很多消费者知悉了两个运营主体的存在，但也对身边的店铺归属哪家公司产生了疑惑。例如，小红书就有来自昆明、上海、成都、武汉等地的用户留言，询问当地新店铺的所有权归属。
这也意味着，在未来的时间里，Snow Peak中国公司需要花更多笔墨介绍自己是谁。
Snow Peak是谁？
作为一家具有65年历史的户外玩家，Snow Peak有许多独特之处，当中最值得称道的是它的产品和文化。
Snow Peak的产品线非常丰富，自产商品 SKU 总数超过600，涵盖了户外装备、露营用品、服装等多个领域。无论是徒步、露营还是滑雪，消费者都能找到适合的产品。
五金件和餐具占据了Snow Peak的一半的产品目录，它的创始人山井幸雄原先是一名五金批发商，这一定程度上解释了为什么Snow Peak的“钛合金便携水杯”会一直畅销。
山井幸雄热爱登山攀岩，因苦于找到质量上乘、价格适中的攀岩装备，他为自己设计了岩钉和冰爪，并找到家乡的铁匠帮忙打造。1959年4月开始，他的金属批发商店开始出售原创的登山用品。
1986年，山井幸雄的儿子山井太加入公司，他因自己找不到理想中的露营帐篷，在一年半之内主导开发出了100款露营产品。1998年，Snow Peak 正式发售汽车露营帐篷，引领了日本户外露营的风潮。1996年，山井太出任公司总裁，带领Snow Peak 走出日本，进入全球扩张阶段。
山井幸雄的女儿山井梨沙2012年进入Snow Peak。在她的主导下，Snow Peak于2014年推出的服装线，极大拓宽了商业发展空间。山井梨沙在2020年接任掌门人，又于2022年9月因个人问题卸任。2022年，Snow Peak营收突破了300亿日元。
山井幸雄爱攀岩，山井太享受露营，山井梨沙喜欢服饰，3代掌门人都给Snow Peak注入了新的血液。
总的来说，Snow Peak的产品强调功能性、便携性、耐用性，也颇讲究设计美感，定价走高端路线（近三年Snow Peak毛利率均超过50%）。在中国销售的商品中，折叠椅单价动辄上千元，帐篷类商品价格能突破万元，也有不少价格相对友好的入门级产品，如百元内的钛金属餐具、杯具等。
除了生产销售户外生活方式相关的商品，Snow Peak 还经营营地，业务涉及餐饮、度假、微型房屋、房地产等，因此可被归为“综合户外生活方式美学品牌”。
Snow Peak为什么会发展成一个如此综合型的公司？回答这个问题其实也就回答了——它为什么能穿越周期成为赢家？
启承资本高级研究员片矢东滋郎曾对Snow Peak的生存之道进行过分析，他提到，日本的许多户外企业在20世纪90年代中后期面临破产的困境，这个情况与中国当前的环境相呼应，行业普遍存在焦虑，但又模糊地感觉其中蕴含增长的潜力。
片矢东滋郎讲到一段很关键的品牌历史：Snow Peak在1998年整个市场跌的很惨的时候，举办了名为“Snow Peak Way”的户外活动，邀请用户和创始人团队一起去露营。创始人团队拜访每一个帐篷里的露营者，一起喝酒聊天，逐渐地，他们发现消费者真正想要的是一种“户外生活方式”。
山井太就是在这个活动中找到了Snow Peak的定位，“我们是一个社群品牌”。
Snow Peak Way活动大获成功。一方面，创始人团队在活动中收到了“产品质量好但太贵”“门店商品品类选择太差”等真实反馈，并着手进行了一系列整改，不断丰富和调整自己的产品组合。
另一方面，Snow Peak Way成为一项“传统”，上至董事会，下到门店员工，每年都会通过活动与用户一起深入交流。一些旗舰店会定期举办活动，如邀请设计师、先锋时尚，进行主题演讲、户外探讨会、求生训练等活动。
Snow Peak近期在江浙沪地区举行露营活动
这种社群氛围并没有流于表面，Snow Peak非常注重维系与用户及员工的人际关系，善于倾听并展示他们的声音，分享他们的故事。需要特别指出的是，Snow Peak 户外产品均提供终身保修。这既是一个销售策略，也是维系用户关系的重要支撑。
位于落户日本长野县白马村的Snow Peak LAND STATION HAKUBA，是最能体现品牌价值观的综合实体。Snow Peak请知名建筑师隈研吾操刀设计，把营地升级为户外露营乐园，划分为门店区、野营区、活动区三大块，将米其林餐厅、咖啡吧、装备、服饰、联名周边、自搭营位、户外活动以及拎包入住的木箱和帐篷等综合在一起，打造了户外爱好者自己的“迪士尼”——那里曾举办了1998年长野冬季奥运会，是冬季运动爱好者的圣地。
之所以能“拿捏”用户的喜好，前提是Snow Peak想清楚了自己在为哪些人服务。山井太说：“喜欢的情感比任何事物都重要。”这句话也可以翻译成：户外生意其实关乎情绪价值。
通过日渐成熟、独树一帜的产品和文化，Snow Peak塑造了专业、高端的形象。片矢东滋郎说，日本品牌与中国品牌的共通之处在于，都要面对从增量时代到存量时代的变化，“日本企业早期也是靠吃人口红利获得增长的，但进入80年代后，没有清晰的市场红利时，日本企业进入了依靠创新增长的阶段。”
Snow Peak带来的启示是，在产品之外，文化创新也不容忽视。
